Sinn und Nutzen – Der Unterschied zwischen Purpose und Value Proposition.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 10.07.2024
Titelbild: DALL-E
1. Einleitung.
Die Bedeutung und der Hype um den Purpose von Unternehmen und Marken hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Dahinter steht die Idee, dass ein Unternehmen oder eine Marke für mehr stehen sollte als nur für Wachstum und Gewinnerzielung oder funktionale Vorteile. Der Purpose beschreibt den sinnstiftenden Grund, warum ein Unternehmen überhaupt existiert und welchen Mehrwert es für die Gesellschaft oder die Umwelt bietet, über die reine Problemlösung für Kunden hinaus.
Es ist ein hehres Anliegen und nichts Falsches daran, Werte wie Nachhaltigkeit, Armutsbekämpfung oder Chancengleichheit zu unterstützen. Diese Ziele sind wünschenswert, aber leider selten automatisch mit einer erfolgreichen Geschäftsstrategie verbunden. Zum einen ist das Bekenntnis zu solchen Zielen immer seltener ein Differenzierungsmerkmal. Zum Anderen haben die Verbraucher gelernt, leere Marketingphrasen zu entlarven, wenn dem Purpose-Statement keine Taten folgen. Und schließlich ist Rentabilität für die Nachhaltigkeit jedes Unternehmens notwendig. Unternehmen mit edlem Purpose, die keinen Gewinn erwirtschaften, werden nicht lange bestehen und können also auch die Welt nicht mehr verbessern.
Kunden haben ihre eigenen »Purpose« wenn sie Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Sie applaudieren zwar den hehren Zielen der Unternehmen (Purpose), aber letztendlich kaufen sie Produkte für ihre eigenen Zwecke und nicht für die des Unternehmens. Der Wert, für den Kunden zu zahlen bereit sind, liegt für sie eher in dem direkten Nutzen, den sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwarten. Diesen Nutzen (Value Proposition) zu adressieren und verlässlich abzuliefern, ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Geschäftsentwicklung, die wiederum Ressourcen freisetzt, um Aktivitäten zu finanzieren, die den höheren Purpose des Unternehmens umzusetzen helfen.
Für Marketingverantwortliche ist es wichtig, den Unterschied zwischen Brand Purpose und Value Proposition zu verstehen, da beide unterschiedliche Zielgruppen und Kommunikationsstrategien ansprechen. Der Brand- oder Unternehmens-Purpose erhöht die Attraktivität und Sympathie und schafft emotionale Bindung, während die Value Proposition den konkreten Nutzen eines Produktes für den Kunden in den Vordergrund stellt und damit die Präferenz und Kaufbereitschaft erhöht. Ein starker Purpose kann die Marke langfristig differenzieren und die Mitarbeitermotivation fördern. Die Value Proposition hingegen zielt auf Absatzziele, indem sie den konkreten Nutzen in den Vordergrund. Beide Konzepte zusammen ermöglichen eine umfassende Marketingstrategie. Durch ihren gezielten gemeinsamen Einsatz können Unternehmen Markenstärke, Kundenbindung und Marktdurchdringung verbessern.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Was ihr von diesem Beitrag erwarten dürft:
Mein Artikel beschäftigt sich mit dem zunehmenden Hype um den Purpose von Unternehmen und Marken sowie der Bedeutung einer klaren Value Proposition für den Markenerfolg. Ich erkläre, dass ein Purpose den höheren Sinn definiert, warum ein Unternehmen existiert, während die Value Proposition den spezifischen Nutzen beschreibt, den Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung erwarten können. Dabei werden Beispiele für Unternehmen mit einem klaren Purpose genannt und die Unterschiede zwischen Purpose und Value Proposition detailliert erläutert. Zudem thematisiere ich Herausforderungen und Missverständnisse beim Purpose und gebe Tipps, wie Unternehmen einen Purpose und eine Value Proposition erfolgreich in ihre Strategien integrieren können. Abschließend nenne ich weitere Ressourcen, darunter empfehlenswerte Fachbücher, zur Vertiefung der Themen Purpose und Value Proposition.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung.
Was ihr von diesem Beitrag erwarten dürft.
Definitionen.
Die Unterschiede zwischen Purpose und Value Proposition im Detail.
Warum sollte jedes Unternehmen (jede Marke) einen Purpose haben und leben?
Warum sollte jede Marke, jedes Angebot eine Value Proposition definieren und kommunizieren?
Wie integriere ich einen Purpose in meine Unternehmens-, Marken- und Kommunikationsstrategie?
Wie integriere ich eine Value Proposition in meine Marken- und Vertriebs- und Kommunikationsstrategie?
Herausforderungen und Missverständnisse beim Purpose.
Herausforderungen bei der Value Proposition.
Fazit.
Weitere Ressourcen zu den Themen Purpose und Value Proposition.
Too much to read: Dieser Beitrag in weniger als 250 Wörtern für Eilige zusammengefasst:
Der Purpose von Unternehmen und Marken gewinnt an Bedeutung, da er den höheren Sinn eines Unternehmens oder einer Marke darstellt, über die bloße Problemlösung für Kunden hinaus. Doch der Anspruch an Werte wie Nachhaltigkeit muss mit einer erfolgreichen Geschäftsstrategie einhergehen, da Purpose als reine Marketingphrase von Kunden leicht durchschaut werden. Kunden kaufen Produkte für ihre eigenen Zwecke und nicht für den Purpose eines Unternehmens, daher ist die klare Kommunikation des Nutzens (Value Proposition) entscheidend. Ein starker Purpose kann die Marke differenzieren und Mitarbeiter motivieren, während die Value Proposition die Absatzziele anspricht. Durch ihre gemeinsame Anwendung können Unternehmen Markenstärke, Kundenbindung und Marktdurchdringung verbessern.
Der Purpose eines Unternehmens ist dessen übergeordneter Sinn oder die Mission, während die Value Proposition den spezifischen Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung beschreibt. Ein klarer Purpose kann Kundenbindung und Vertrauen schaffen, während die Value Proposition die Kaufentscheidung beeinflusst. Es gibt drei Arten von Purpose-Unternehmen: Purpose-Geborene, Purpose-Reformer und Purpose-Bluffer. Jedes Unternehmen sollte einen Purpose haben, der Identität stiftet und als Leitlinie für strategische Entscheidungen dient, während die Value Proposition den Kundennutzen klar kommuniziert und vom Wettbewerb differenziert.
Die Integration eines Purpose und einer Value Proposition in Unternehmens- und Markenstrategien erfordert eine klare Definition, Ausrichtung und Kommunikation. Herausforderungen wie mangelnde Differenzierung und Greenwashing müssen beachtet werden, um den Purpose erfolgreich umzusetzen. Empfehlenswerte Fachbücher zur Vertiefung dieser Themen sind »Start with Why« von Simon Sinek und »Value Proposition Design« von Alexander Osterwalder et al.
3. Definitionen:
Purpose:
Der »Purpose« bezeichnet den übergeordneten Sinn (oder die Mission) eines Unternehmens oder einer Marke. Es geht darum, wofür das Unternehmen oder die Marke steht und vor allem welchen positiven Beitrag es oder sie für die Gesellschaft oder die Umwelt leisten möchte. Der Purpose geht über den reinen, meist monetären Unternehmenszweck hinaus und umfasst ethische, soziale oder ökologische Ziele. Ein klar definierter Purpose kann bei Kunden emotionale Bindung und Vertrauen schaffen, indem er zeigt, dass es dem Unternehmen um mehr geht, als nur um Profit. Beispiele sind Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, Chancengleichheit oder die Verbesserung der Lebensqualität. Wir unterscheiden hier noch zwischen einem Corporate und einem Brand Purpose. In großen Unternehmen mit mehrerer Marken bezieht sich ersterer auf den Purpose des Unternehmens, während der Brand Purpose auf Markenebene definiert wird.
Beispiele:
Unilever: »To make sustainable living commonplace.« Patagonia: »We're in business to save our home planet.« IKEA: »To create a better everyday life for the many people.«
Value Proposition:
Eine »Value Proposition« ist das klare und prägnante Mehrwertversprechen einer Marke oder ihrer Angebote über den spezifischen Nutzen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung dem Kunden bietet. Sie erklärt, wie ein Angebot den Kunden helfen kann, dessen spezifische Herausforderungen einfacher zu meistern, als dies ein alternatives Angebot des Wettbewerbs könnte. Sie beschreibt, warum ein Kunde oder eine Kundin gerade dieses Angebot wählen sollte und wie es sich von vergleichbaren Angeboten der Konkurrenz abhebt. Die Value Proposition konzentriert sich auf den unmittelbaren Mehrwert, den das Produkt für den Kunden hat, wie Zeitersparnis, Kostenreduktion, Convenience oder soziale Anerkennung. Eine gute Value Proposition beantwortet die Frage: »Warum sollte ich genau dieses Produkt kaufen?« und spricht direkt die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe an.
Beispiele:
Slack: »Slack vereint Teams und ihre Tools an einem Ort. Es erleichtert die Kommunikation und Zusammenarbeit durch Channels, direkte Nachrichten und Integrationen mit vielen beliebten Anwendungen.«
Spotify: »Unbegrenzter Zugang zu Millionen von Songs und Podcasts. Entdecken Sie neue Musik, erstellen Sie personalisierte Playlists und genießen Sie nahtloses Streaming auf all Ihren Geräten.«
Dropbox: »Speichern, synchronisieren und teilen Sie Ihre Dateien überall. Dropbox bietet einfachen Zugriff und Zusammenarbeit mit sicheren, cloud-basierten Speicherlösungen.«
Amazon: »Bequemes Online-Shopping mit schneller Lieferung. Amazon bietet eine riesige Produktauswahl, wettbewerbsfähige Preise und benutzerfreundliche Einkaufs- und Rückgabeprozesse.«
Zoom: »Videokommunikation, die funktioniert. Zoom bietet zuverlässige und qualitativ hochwertige Videokonferenzen, einfach zu bedienen und skalierbar für Unternehmen jeder Größe.«
Das obige Cheat Sheet fasst noch einmal die wichtigsten Unterschiede zwischen Purpose und Value Proposition zusammen (Abbildung: BrandDoctor).
4. Die Unterschiede zwischen Purpose und Value Proposition im Detail:
Purpose und Value Proposition sind zwei Schlüsselelemente im Bereich der Markenstrategie und des Marketings. Hier sind die Unterschiede im Detail:
Purpose (Unternehmenszweck):
Definition: Der Purpose ist die grundlegende Motivation oder der Sinn, warum ein Unternehmen existiert. Er drückt aus, welchen Beitrag das Unternehmen zur Gesellschaft leisten möchte und welches übergeordnete, »höhere« Ziel es verfolgt, jenseits von rein finanziellen Gewinnen.
Fokus: Der Purpose konzentriert sich auf die Mission und die langfristige Vision des Unternehmens. Er spiegelt wider, welchen positiven Einfluss das Unternehmen auf Kunden, Mitarbeiter, Gemeinschaften oder die Umwelt haben möchte.
Zielgruppe: Der Purpose ist neben den Kundinnen und Kunden auch auf andere wichtige interne, wie externe Stakeholder, wie Mitarbeitende, Shareholder, Multiplikatoren, Verbände etc. ausgerichtet.
Beispiel: Ein Unternehmen könnte als Purpose formulieren, Menschen dabei zu helfen, gesündere und glücklichere Leben zu führen, indem es hochwertige und nachhaltige Produkte herstellt.
Value Proposition (Mehrwert- oder Nutzenversprechen):
Definition: Die Value Proposition beschreibt den spezifischen Nutzen oder Mehrwert, den eine Marke oder ein Produkt oder eine Dienstleistung seinen Kunden bietet. Es fasst zusammen, warum Kunden die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bevorzugt wählen sollten und welche Probleme es löst oder Bedürfnisse befriedigt.
Fokus: Die Value Proposition konzentriert sich auf die direkten Vorteile und den Nutzen, die Kunden durch den Kauf und die Nutzung der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens erhalten. Sie ist eng mit dem Kundennutzen verbunden.
Zielgruppe: Die Value Proposition richtet sich in erster Linie an die Kernzielgruppe, also die (potenziellen) Kundinnen und Kunden.
Beispiel: Ein Unternehmen könnte seine Value Proposition formulieren als »Hochwertige, biologisch abbaubare Haushaltsprodukte, die nicht nur effektiv reinigen, sondern gleichzeitig die Umwelt schonen«.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Purpose das übergeordnete Ziel und die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens beschreibt, während die Value Proposition den spezifischen Nutzen für die Kunden darstellt, der durch die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens geboten wird. Der Purpose informiert darüber, warum das Unternehmen existiert, während die Value Proposition erklärt, warum Kunden sich für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmen entscheiden sollten. Die beiden Konzepte ergänzen sich und sind entscheidend für eine starke Markenpositionierung und -identität.
Drei Arten von Purpose-Unternehmen:
Purpose-Geborene: Bei den »Purpose-Geborenen« ist Sinnhaftigkeit stark verankert und bestimmt sämtliche Handlungen – quer durch alle Ebenen. In dieser Gruppe befinden sich häufig junge Start-ups oder kleinere Unternehmen, deren Geschäftsmodell sehr eng mit einem guten Zweck verbunden ist.
Purpose-Reformer: Die »Purpose-Reformer« mussten einen längeren Weg gehen, um Purpose in ihre Unternehmensphilosophie zu integrieren. Dieser Prozess wird nachhaltig vorangetrieben und von Verantwortlichen getragen. Oftmals kommt der Anstoß nach der Übernahme durch ein anderes Unternehmen oder einem Wechsel in der Geschäftsführung.
Purpose-Bluffer: Weniger ambitioniert sind die sogenannten »Purpose-Bluffer«, die den Trend erkannt und sich aus Marketinggründen dazu entschlossen haben, dieses Spiel um Wertschätzung und Akzeptanz mitzuspielen. Die »Purpose-Bluffer« sind nicht wirklich an einer Sinnhaftigkeit interessiert, sondern möchten nur als engagiert wahrgenommen werden. Wer sich ohne Substanz öffentlich profiliert, kann damit allerdings langfristig weder Kunden noch Mitarbeiter gewinnen und überzeugen.
(Quelle: https://www.randstad.de/hr-portal/unternehmensfuehrung/purpose-unternehmen/)
5. Warum sollte jedes Unternehmen (jede Marke) einen Purpose haben und leben?
Jedes Unternehmen sollte einen Purpose haben und konsequent danach handeln, aus mehreren wichtigen Gründen:
Identitätsstiftung und Klarheit: Ein klar definierter Purpose hilft einem Unternehmen, seine Identität zu formen und zu kommunizieren. Er gibt Mitarbeitern, Kunden und anderen Interessengruppen einen klaren Einblick in die Werte und Ziele des Unternehmens.
Leitlinie für strategische Entscheidungen: Ein Purpose kann als Leitlinie für strategische Unternehmensentscheidungen dienen, indem er als Filter für alle Aktivitäten fungiert, um sicherzustellen, dass sie mit den langfristigen Zielen und Werten des Unternehmens im Einklang stehen. Er ermöglicht es, Entscheidungen zu treffen, die nicht nur finanzielle Ziele verfolgen, sondern auch den übergeordneten Zweck des Unternehmens unterstützen und stärken.
Motivation der Mitarbeiter: Ein starker Purpose kann Mitarbeiter motivieren und helfen, sie zu binden, indem er der Arbeit einen höheren Sinn schenkt und das Gefühl vermittelt, Teil von etwas Bedeutungsvollem zu sein. Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmens-Purpose identifizieren, sind oft engagierter, kreativer und produktiver.
Kundenbindung und -loyalität: Ein Purpose, der auch die Werte und Überzeugungen der Kunden anspricht, kann eine starke Bindung und Loyalität schaffen. Kunden bevorzugen oft Marken, die ihre eigenen Werte teilen und einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten wollen.
Differenzierung und Wettbewerbsvorteil: Ein einzigartiger Purpose kann einem Unternehmen helfen, sich von seinen Wettbewerbern abzuheben. Wenn Kunden das Gefühl haben, dass ein Unternehmen mehr als nur Gewinnmaximierung und Wachstum anstrebt und einen wirklichen Beitrag zur Gesellschaft leisten möchte, werden sie eher dazu neigen, sich für dieses Unternehmen und seine Angebote zu entscheiden.
Langfristige Nachhaltigkeit: Unternehmen mit einem klar definierten Purpose, der über rein finanzielle Ziele hinausgeht, sind oft besser in der Lage, langfristige Nachhaltigkeit zu erreichen. Ein Purpose, der auf soziale, ökologische oder ethische Ziele abzielt, kann dazu beitragen, langfristige Werte zu schaffen und das Vertrauen der Kunden und Stakeholder zu gewinnen.
Insgesamt kann ein starker Purpose also nicht nur das nachhaltige Wachstum und die Rentabilität eines Unternehmens fördern, sondern auch dazu beitragen, eine positive Wirkung auf die Mitarbeitenden, Gesellschaft und die Umwelt zu erzielen. Es ist ein entscheidender Bestandteil einer erfolgreichen Unternehmens- und Markenstrategie und sollte von allen Unternehmen ernsthaft in Betracht gezogen werden.
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6. Warum sollte jede Marke, jedes Angebot eine Value Proposition definieren und kommunizieren?
Jede Marke sollte eine Value Proposition definieren und konsequent kommunizieren:
Kundennutzen klar kommunizieren: Eine Value Proposition erklärt den Kunden sofort, welchen Nutzen sie durch das Produkt oder die Dienstleistung erhalten, wie das Angebot dazu beitragen kann, ihre herausforderungen besser zu meistern und Probleme zu lösen. Dies hilft, die Kaufentscheidung zu erleichtern und das Interesse der Kunden zu wecken.
Vom Wettbewerb differenzieren: Eine einzigartige Value Proposition ermöglicht es einer Marke, sich vom Wettbewerb abzuheben und ihren Mehrwert gegenüber anderen Angeboten deutlich zu machen. Dadurch kann die Marke in einem überfüllten Markt besser wahrgenommen werden.
Kundenbindung und -loyalität fördert: Eine überzeugende Value Proposition kann Kunden dazu ermutigen, sich langfristig an die Marke zu binden, da sie die spezifischen Vorteile und den Nutzen des Angebots verstehen und schätzen und ihre Kaufentscheidung postrationalisieren können.
Effektivität im Marketing: Eine klare Value Proposition dient als Grundlage für die Marketingkommunikation und ermöglicht es einer Marke, gezielt auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe einzugehen und sich auf den potenziell überzeugendsten Mehrwert der Marke oder des Angebots zu fokussieren. Dadurch können Marketingaktivitäten effektiver gestaltet werden.
Vertrauensbildung: Eine konsistente Kommunikation der Value Proposition hilft dabei, Vertrauen bei den Kunden aufzubauen, da diese erkennen, dass die Marke genau weiß, welche Probleme sie lösen kann und welche Vorteile sie bietet.
Insgesamt ist die Definition und Kommunikation einer Value Proposition entscheidend, um den Erfolg einer Marke zu fördern, indem sie den Kunden einen klaren Nutzen vermittelt und sie dazu ermutigt, sich für das Angebot der Marke zu entscheiden.
7. Wie integriere ich einen Purpose in meine Unternehmens-, Marken- und Kommunikationsstrategie?
Die Integration eines Purpose in deine Unternehmens-, Marken- und Kommunikationsstrategie kann in mehreren Schritten erfolgen:
Klare Definition des Purpose: Beginne damit, deinen Purpose klar zu definieren und griffig zu formulieren. Identifiziere, welchen übergeordneten Zweck dein Unternehmen verfolgen möchte und welchen positiven Beitrag es zur Gesellschaft, Gemeinschaft oder Umwelt leisten will.
Ausrichtung der Unternehmensstrategie: Stelle sicher, dass der Purpose integraler Bestandteil deiner Unternehmensstrategie ist. Integriere ihn in deine Unternehmensziele, -werte und -kultur, sodass er in allen Aspekten deines Unternehmens nachvollziehbar gelebt werden kann
Entwicklung der Markenstrategie: Lasse den Purpose, auch in deine Markenstrategie einfließen. Definiere, wie dein Purpose die Positionierung und Differenzierung deiner Marke beeinflusst. Überlege, wie du den Purpose konsequent in deine Markenbotschaften, -geschichten und -erlebnisse einfließen lassen kannst.
Kommunikationsstrategie ausrichten: Integriere den Purpose in deine Kommunikationsstrategie, um sicherzustellen, dass er konsistent und authentisch kommuniziert wird. Kommuniziere, wie dein Unternehmen seinen Purpose in Aktion umsetzt und welchen Mehrwert dies für Kunde, Stakeholder und die Gesellschaft bietet.
Engagement der Stakeholder: Binde Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder aktiv in deine Purpose-gestützte Strategie ein. Sorge dafür, dass sie den Purpose verstehen, unterstützen und in ihrer Interaktion mit dem Unternehmen widerspiegeln.
Messung und Anpassung: Verwende Messgrößen, um den Erfolg der Purpose-Integration zu bewerten. Überwache, ob der Purpose nach innen und außen bekannt ist und verstanden wird und beobachte, wie sich der Purpose auf die Leistung und Wahrnehmung deines Unternehmens auswirkt. Passe deine Strategie entsprechend an.
Durch die Integration eines Purpose in deine Unternehmens-, Marken- und Kommunikationsstrategie kannst du sicherstellen, dass dein Unternehmen einen positiven Beitrag leistet, einen differenzierten Mehrwert bietet und eine starke Bindung zu Kunden und Stakeholdern aufbaut.
8. Wie integriere ich eine Value Proposition in meine Marken- und Vertriebs- und Kommunikationsstrategie?
Die Integration einer Value Proposition in deine Marken-, Vertriebs- und Kommunikationsstrategie kann wie folgt erfolgen:
Klare Definition der Value Proposition: Beginne damit, deine Value Proposition klar zu definieren. Identifiziere die einzigartigen Vorteile und den Nutzen, den dein Angebot den Kunden bietet, und formuliere dies in einer prägnanten Aussage.
Ausrichtung der Markenstrategie: Integriere die Value Proposition in deine Markenstrategie, um sicherzustellen, dass sie mit den übergeordneten Zielen und Werten deiner Marke übereinstimmt. Berücksichtige, wie die Value Proposition die Positionierung und Differenzierung deiner Marke beeinflusst.
Schulung und Befähigung des Vertriebspersonals: Stelle sicher, dass dein Vertriebspersonal die Value Proposition versteht und effektiv kommunizieren kann. Biete Schulungen und Ressourcen an, um sicherzustellen, dass sie in der Lage sind, die Vorteile und den Nutzen des Angebots überzeugend zu vermitteln.
Integration in die Vertriebsstrategie: Berücksichtige die Value Proposition bei der Gestaltung deiner Vertriebsstrategie. Identifiziere, wie du die Vorteile und den Nutzen deines Angebots effektiv und konsistent kommunizieren kannst, um potenzielle Kunden zu überzeugen und den Abverkauf zu fördern.
Kommunikation der Value Proposition: Integriere die Value Proposition in deine Kommunikationsstrategie, um sicherzustellen, dass sie konsistent und authentisch kommuniziert wird. Betone, wie dein Angebot die spezifischen Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe löst und welchen Mehrwert es ihnen bietet.
Integration in Marketingmaterialien und -kanäle: Integriere die Value Proposition in deine Marketingmaterialien und -kanäle, um sicherzustellen, dass sie in allen Interaktionspunkten mit Kunden präsent ist. Verwende klare und ansprechende Botschaften, die den Wert deines Angebots vermitteln.
Durch die Integration einer klaren Value Proposition in deine Marken-, Vertriebs- und Kommunikationsstrategie kannst du sicherstellen, dass dein Angebot überzeugend und differenziert präsentiert wird und Kunden dazu ermutigt, sich für dein Unternehmen zu entscheiden.
9. Herausforderungen und Missverständnisse beim Purpose.
Bei der Formulierung und Umsetzung deines Purpose können verschiedene Herausforderungen und Risiken auftreten, darunter:
Herausforderungen bei der Purpose-Findung: Die Herausforderungen bei der Formulierung eines Purpose umfassen die komplexe Identitätsfindung des Unternehmens, die Einbeziehung verschiedener Stakeholder-Perspektiven und die Balance zwischen Inspiration und Realität. Zudem ist es entscheidend, Klischees zu vermeiden und den Purpose klar und prägnant zu formulieren, während gleichzeitig eine einzigartige und authentische Aussage gewährleistet wird. Insgesamt erfordert die Suche nach einem griffigen Purpose sorgfältige Analyse, kreative Denkprozesse und die Fähigkeit, komplexe Ideen in eine klare und inspirierende Aussage zu übersetzen.
Mangelnde Differenzierung: Ein Purpose, der nicht eindeutig ist oder sich nicht von denen anderer Unternehmen abhebt, kann dazu führen, dass er dein Unternehmen und seine Bemühungen nicht ausreichend differenziert oder als unglaubwürdig erscheint. Es ist wichtig, dass der Purpose glaubwürdig, authentisch und einzigartig ist, um eine differenzierte Positionierung zu erreichen.
Greenwashing oder Purpose-Washing: Einige Unternehmen neigen dazu, ihren Purpose als reines Marketinginstrument zu nutzen, ohne tatsächlich bedeutende Maßnahmen zu ergreifen, um ihn umzusetzen. Dies kann zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit führen, wenn Kunden das Gefühl haben, dass der Purpose nur oberflächlich ist und nicht ernsthaft verfolgt wird.
Leere Versprechungen: Wenn der Purpose nicht konsequent in die Geschäftspraktiken und -entscheidungen eines Unternehmens integriert wird, könnten Kunden das Gefühl haben, dass die Marke ihre Versprechen nicht einhält. Es ist wichtig, dass der Purpose als Leitprinzip für das Handeln des Unternehmens dient und nicht nur als Marketing-Slogan verwendet wird.
Interne Widerstände und Missverständnisse: Die Einführung eines neuen Purpose kann interne Widerstände und Missverständnisse innerhalb des Unternehmens hervorrufen. Einige Mitarbeiter könnten Schwierigkeiten haben, den Purpose zu verstehen oder sich mit ihm zu identifizieren, was die Umsetzung erschweren kann. Stakeholder, die die Chancen eines gut umgesetzten Purpose nicht verstehen, könnten entsprechende Maßnahmen blockieren.
Messung und Evaluation: Die Messung und Bewertung des Erfolgs eines Purpose kann eine Herausforderung darstellen. Es kann schwierig sein, quantitative Metriken zu entwickeln, um den Einfluss des Purpose auf das Geschäftsergebnis und die Kundenwahrnehmung zu messen.
Um diesen Herausforderungen zu begegnen und die Risiken zu minimieren, ist es wichtig, dass Unternehmen ihren Purpose sorgfältig formulieren und ihn konsequent in ihre Unternehmenskultur, -strategie und -praktiken integrieren. Es ist auch entscheidend, transparent und authentisch in der Kommunikation des Purpose zu sein und sicherzustellen, dass er ernsthaft und glaubwürdig umgesetzt wird. Außerdem sollten Unternehmen offen für Feedback sein und bereit sein, ihren Purpose entsprechend anzupassen und weiterzuentwickeln.
10. Herausforderungen bei der Value Proposition:
Bei der Formulierung einer Value Proposition können Marketingverantwortliche auf verschiedene Herausforderungen und Risiken stoßen, die den Erfolg einer Marke oder eines Produkts beeinträchtigen können:
Klare Definition der Zielgruppe: Eine der Hauptaufgaben bei der Formulierung einer Value Proposition besteht darin, die Herausforderungen, Bedürfnisse, Probleme und Wünsche der Zielgruppe in Bezug auf das Angebot der Marke klar zu verstehen und zu definieren. Wird die Zielgruppe nicht klar identifiziert, kann die Value Proposition unpräzise oder irreführend sein, was zu einer geringeren Wirksamkeit führt. Viele Entscheider neigen dazu, die Zielgruppe so breit wie möglich zu definieren und berauben sich damit der Möglichkeit, eine auf eine spitze Zielgruppe attraktiv formulierte Value Proposition kommunizieren zu können.
Differenzierung vom Wettbewerb: In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt ist es entscheidend, dass die Value Proposition einer Marke oder eines Produkts sich deutlich von denen anderer Anbieter im Relevant Set der Zielgruppe abhebt. Wenn die Value Proposition nicht einzigartig oder überzeugend ist, kann dies dazu führen, dass die Marke oder das Produkt in der Masse untergeht und weniger wahrgenommen wird.
Konzentration auf ein Werteversprechen: Viele Marketingentscheider und -innen sind so begeistert von den Leistungen ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung, dass sie sich nicht auf nur ein zentrales Versprechen fokussieren möchten, auch aus der Angst heraus »auf das falsche Pferd zu setzen«. Das führt dazu, dass die Value Proposition eine Aufzählung unterschiedlicher Kundennutzen ist, der es an Fokus und Differenzierungspotenzial fehlt.
Konsistente Kommunikation: Die Value Proposition muss konsistent und klar kommuniziert werden, sowohl intern als auch extern. Uneinheitliche Botschaften können Verwirrung bei Kunden stiften und das Vertrauen in die Marke beeinträchtigen.
Authentizität und Glaubwürdigkeit: Eine überzeugende Value Proposition muss authentisch und glaubwürdig sein. Wenn Kunden das Gefühl haben, dass die Aussagen der Marke übertrieben oder unrealistisch sind, verlieren sie das Vertrauen und sind eher weniger bereit, das Angebot anzunehmen.
Relevanz und Nutzen: Die Value Proposition muss einen klaren und vor allem relevanten Nutzen für die Zielgruppe bieten. Entspricht der propagierte Nutzen nicht den Bedürfnissen der Kunden, wird die Value Proposition nicht wirksam sein.
Messbarkeit und Anpassungsfähigkeit: Es ist wichtig, dass die Wirksamkeit der Value Proposition gemessen und bewertet werden kann, um sicherzustellen, dass sie den gewünschten Effekt hat. Wenn die Value Proposition nicht die erwarteten Ergebnisse liefert, muss sie möglicherweise angepasst oder überarbeitet werden, um besser auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.
Insgesamt sind die Herausforderungen bei der Formulierung einer Value Proposition eng mit der klaren und spitzen Definition der Zielgruppe, der mutigen Differenzierung vom Wettbewerb, der konsistenten Kommunikation, der Authentizität und Glaubwürdigkeit, der Relevanz und dem Nutzen sowie der Messbarkeit und Anpassungsfähigkeit verbunden. Durch die gezielte Bewältigung dieser Herausforderungen kann eine überzeugende und effektive Value Proposition entwickelt werden, die Kunden anspricht und den Erfolg einer Marke oder eines Produkts unterstützt.
Wie ihr eure Customer Value Proposition auf weitere wichtige Zielgruppen und Stakeholder ausweitet, lest ihr in dem Beitrag »Stakeholder Value Proposition – Wie du dein Mehrwertversprechen geschickt auf weitere wichtige Stakeholder ausweitest.« hier im Blog.
11 Fazit:
In den letzten Jahren hat der Hype um den Purpose von Unternehmen und Marken zugenommen, da viele die Chancen eines höheren Unternehmenszwecks erkennen. Ein Purpose definiert den übergeordneten Sinn des Unternehmens, während eine Value Proposition den spezifischen Nutzen für Kunden beschreibt. Während ein klar definierter Purpose Identität stiftet und als Leitlinie für strategische Entscheidungen dient, ist eine überzeugende Value Proposition entscheidend, um Kunden anzusprechen und von der Marke zu überzeugen. Unternehmen müssen jedoch auf Herausforderungen wie mangelnde Differenzierung, Greenwashing und interne Widerstände achten, um ihren Purpose erfolgreich zu formulieren und umzusetzen. Die Integration von Purpose und Value Proposition in Unternehmens-, Marken- und Kommunikationsstrategien ist entscheidend, um eine starke Markenpositionierung und -identität zu erreichen.
12. Weitere Ressourcen zu den Themen Purpose und Value Proposition:
Mehr hilfreiche Informationen und Tipps für Unternehmer und Unternehmerinnen sowie Marketingverantwortliche zu den Themen Purpose und Value Proposition auch in folgenden Beiträgen hier in meinem Blog:
»Was Marken bei dem Purpose-Gedanken falsch verstehen.«
»Haltung zeigen kann Marken nützen.«
»Wie finden wir den Purpose unserer Marke?«
»Findet euren PURPOSE mit dem CONSCIOUS MARKETING MODEL.«
»Braucht denn jetzt wirklich jede Marke einen Purpose?«
»Wie Marken in Krisen durch Haltung gewinnen.«
»Wo kommt der Purpose meiner Marke her?«
»Wie formuliert ihr das einzigartige Nutzenversprechen für euer Angebot?«
»Ist euer Markenversprechen noch attraktiv genug?«
»Jobs To Be Done – Warum eure Kunden gerade eure Produkte und Dienstleistungen anheuern sollen.«
»Needs und Wants – Was zum Teufel ist der Unterschied?«
Hier sind einige empfehlenswerte Fachbücher zur Vertiefung der Themen Purpose und Value Proposition:
Abbildungen: Amazon.
»Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action« von Simon Sinek. Dieses Buch untersucht, warum einige Unternehmen und Führungskräfte erfolgreich sind, während andere scheitern, und argumentiert, dass der Purpose, das "Warum", der Schlüssel zum Erfolg ist.
»Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen« von Donald Miller. Das Buch bietet praktische Anleitungen zur Formulierung einer klaren und überzeugenden Value Proposition, um Kunden anzusprechen und von der Marke zu überzeugen.
»Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Don't« von Jim Collins. In diesem Buch werden verschiedene Faktoren untersucht, die Unternehmen dabei helfen, von gut zu großartig zu werden, darunter auch die Bedeutung eines klaren Purpose und einer differenzierten Value Proposition.
»The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact« von Chip Heath und Dan Heath. Dieses Buch zeigt, wie Unternehmen durch gezielte Maßnahmen und Momente eine emotionale Bindung zu Kunden aufbauen können, indem sie ihre Value Proposition und ihren Purpose effektiv zum Ausdruck bringen.
»Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want« von Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda und Alan Smith. Das Buch bietet praktische Tools und Frameworks zur Entwicklung und Gestaltung einer überzeugenden Value Proposition, die den Bedürfnissen der Kunden entspricht.
Diese Bücher bieten umfassende Einblicke und praktische Anleitungen zur Entwicklung eines klaren Purpose und einer überzeugenden Value Proposition für Unternehmen und Marken.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
