Euren Purpose in der Unternehmenskultur verankern. Die größten Herausforderungen und wie ihr sie umschifft.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 12.08.2024
Titelbild: DALL-E
1. Einleitung
»Ist es wirklich das, wofür wir auf diesem Planeten sind?«
(»Is this what we’re put on this planet to do?«)
In den letzten Jahren seines Lebens dachte Steve Jobs wohl häufig darüber nach, wie er sein Vermächtnis, seine Haltung und sein Wissen im Unternehmen über seinen Tod hinaus bewahren könnte, ohne pathetische Vision- und Mission Statements zu verfassen oder gar einen Purpose formulieren zu müssen.
Obwohl ihm ein gelebter Purpose seines Unternehmens wichtig war (er fragte oft: »Ist es wirklich das, wofür wir auf diesem Planeten sind?«), hielt er wenig von schriftlichen Purpose- und Mission Statements. Er befürchtete, dass sie nur an den Wänden hängen, aber ihre Motivationskraft für die Mitarbeitenden nicht entfalten würden.
2009 unternahm der heutige CEO Tim Cook im Rahmen eines Treffens mit Investoren den Versuch, ein erstes offizielles Mission-Statement zu verbreiten. Cook äußerte Grundsätze wie »Wir sind hier auf dieser Erde, um großartige Produkte herzustellen, und daran wird sich nichts ändern« (»We believe that we are on the face of the earth to make great products and that’s not changing.«). Jobs missfielen solche bedeutungsschwangeren Statements, da er zweifelte, ob sie Kräfte im Unternehmen freisetzen können.
Um den Fortbestand seines Unternehmens und seiner Ideologie zu bewahren und innerhalb der Mitarbeitenden eine in seinem Sinne handelnde Gemeinschaft zu schaffen, gründete Jobs 2008 die Apple University. Diese interne Einheit sollte Kursmaterialien entwickeln und Schulungen durchführen, um Mitarbeitende den Purpose, das Erbe und die Werte von Apple näherzubringen. Ein ehemaliger Mitarbeiter sagte: »Die Idee war, Apples Erfolgs-DNA an zukünftige Generationen weiterzugeben.«
Was Jobs überhaupt nicht wollte, war die »guten alten Zeiten« zu verklären. Er riet Tim Cook und anderen Mitarbeitenden, ihren eigenen Weg zu gehen und nicht ständig zu fragen, was er (Steve Jobs) getan hätte. Die Apple University verfolgte einen indirekten Ansatz, indem sie versuchte diese einzigartige Apple Kultur zu vermitteln, in der die Menschen daran glauben, dass sie die besten Produkte herstellen, die das Leben der Menschen positiv verändern. Die Mitarbeitenden sollten vergangene Entscheidungen kritisch analysieren, um deren Logik und Erfolgsprinzipien auf aktuelle Situationen und künftige Szenarien anzuwenden.
Jobs wollte, dass die Mitarbeitenden den Purpose (auch, wenn er wohl diesen Begriff nie verwendete) und die Kernprinzipien von Apple durch das Eintauchen in vergangene Entscheidungen analysieren und in die heutige Zeit transferieren. Wenn sie von diesen Prinzipien abwichen, dann aus gutem Grund. Durch eine kritische Auseinandersetzung mit der Geschichte des Unternehmens und früheren Strategien konnten die Mitarbeitenden zu einem besseren und tieferen Verständnis des Purpose und der Werte von Apple gelangen.
(Die obige Geschichte stammt aus einem Artikel »Creating A Purpose-Infused Culture«, den der Brand Strategy Insider in den letzten Tagen veröffentlicht hat.)
In meinem Beitrag möchte ich beschreiben, was Unternehmerinnen und Unternehmer sowie Marketingverantwortliche aus diesem klugen Ansatz von Steve Jobs für die Umsetzung des eigenen Unternehmensleitbildes inklusive des Corporate Purpose lernen können.
Was genau man unter einem Purpose versteht, warum es durchaus wichtig sein kann für Unternehmen sich einen relevanten und sinnstiftenden Purpose zu geben und wie man diesen formuliert, habe ich unter anderen in folgenden Beiträgen hier im Blog ausführlich beschrieben:
»Was Marken bei dem Purpose-Gedanken falsch verstehen.«
»Haltung zeigen kann Marken nützen.«
»Wie finden wir den Purpose unserer Marke?«
»Findet euren PURPOSE mit dem CONSCIOUS MARKETING MODEL.«
»Braucht denn jetzt wirklich jede Marke einen Purpose?«
»Wie Marken in Krisen durch Haltung gewinnen.«
»Wo kommt der Purpose meiner Marke her?«
»Sinn und Nutzen – Der Unterschied zwischen Purpose und Value Proposition.«
Heute soll es aber darum gehen, wie es gelingen kann, diesen Purpose im Unternehmen fest zu verankern und alle Mitarbeitenden dazu motivieren, ihre strategischen und täglichen Entscheidungen exakt an diesen Purpose auszurichten.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Was ihr aus diesem Beitrag mitnehmen könnt:
Ihr lernt, was wir unter einem Purpose verstehen und welche Chancen ein gelebter Purpose für Unternehmen und Marken bereithält.
Ich beschreibe die aus meiner Sicht und Erfahrung wichtigsten Herausforderungen, mit denen Manager konfrontiert sind, wenn sie versuchen, einen Purpose im Unternehmen zu etablieren und wichtige strategische Entscheidungen darauf auszurichten.
Natürlich gebe ich auch hoffentlich wertvolle Tipps aus meiner Praxis. , wie sich diese Herausforderungen mit sinnvollen Maßnahmen i. d. R überwinden lassen.
Abschließend gebe ich euch noch ein paar Tipps für Fachbücher an die Hand, mit deren Hilfe sich dieses wichtige Thema vertiefen lässt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung.
Was ihr aus diesem Beitrag mitnehmen könnt.
Definition und Nutzen des Purpose.
Herausforderungen bei der Umsetzung des Purpose.
Strategien zur Bewältigung dieser Herausforderungen.
Call to Action.
Fazit.
Literaturtipps zum Thema Umsetzung des Purpose im Unternehmen.
3. Definition und Nutzen des Purpose:
Der »Purpose« bezeichnet den übergeordneten Sinn (oder die Mission) eines Unternehmens oder einer Marke. Es geht darum, wofür das Unternehmen oder die Marke steht und vor allem welchen positiven Beitrag es oder sie für die Gesellschaft oder die Umwelt leisten möchte. Der Purpose geht über den reinen, meist monetären Unternehmenszweck hinaus und umfasst ethische, soziale oder ökologische Ziele. Ein klar definierter Purpose kann bei Kunden emotionale Bindung und Vertrauen schaffen, indem er zeigt, dass es dem Unternehmen um mehr geht, als nur um Profit. Beispiele sind Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, Chancengleichheit oder die Verbesserung der Lebensqualität.
Beispiele:
Unilever: »To make sustainable living commonplace.«
Patagonia: »We're in business to save our home planet.«
IKEA: »To create a better everyday life for the many people.«
Ein gelebter Purpose bietet Unternehmen die Chance, eine starke emotionale Bindung zu ihren Mitarbeitenden und Kund:innen aufzubauen, was die Mitarbeiterbindung und Kundentreue erhöht. Er fördert eine authentische und konsistente Markenkommunikation, die Vertrauen schafft und die Markenwahrnehmung positiv beeinflusst. Unternehmen mit einem klaren Purpose können sich von Wettbewerbern abheben und eine unverwechselbare Identität entwickeln. Der Purpose motiviert Mitarbeitende, sinnvolle Arbeit zu leisten und trägt zur Steigerung der Produktivität und Innovationskraft bei. Zudem kann er die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber erhöhen und die Talentgewinnung erleichtern. Insgesamt stärkt ein gelebter Purpose die langfristige Nachhaltigkeit und Resilienz des Unternehmens.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
4. Herausforderungen bei der Umsetzung des Purpose:
Ein Unternehmen, das seinen Purpose nach innen und außen glaubwürdig kommunizieren und sicherstellen möchte, dass wichtige Entscheidungen daran ausgerichtet werden, steht vor verschiedenen Herausforderungen und Problemen. Diese können je nach Unternehmensgröße, Kultur und Branche variieren, aber einige zentrale Themen sind besonders häufig anzutreffen:
Mangelnde Kommunikation des Purpose: Oft scheitert die Verankerung und konsequente Umsetzung des Purpose schon daran, dass er nicht ausreichend oder klar genug kommuniziert wird. Mitarbeitende verstehen möglicherweise nicht vollständig, was der Purpose ist oder wie er ihre tägliche Arbeit beeinflusst. Wenn der Purpose nicht klar und konsistent auch nach außen kommuniziert wird, kann dies zu Verwirrung bei Kunden und Kundinnen und Stakeholdern führen. Den Purpose des Unternehmens an zentraler Stelle an eine Wand zu hängen, wie es leider in vielen Unternehmen gängige Praxis ist, reicht wirklich nicht aus.
Widerstände von Mitarbeitenden oder Stakeholdern: Mitarbeitende, die den Nutzen und die Relevanz des Purpose für ihre Arbeit und ihren Arbeitsplatz nicht erkennen und »dieses ganze Purpose-Gerede« als eine weitere vorübergehende und konsequenzenlose Managementrhetorik abtun, werden sich bestenfalls abwartend verhalten und den Purpose als zusätzliche Belastung sehen, aber schlimmstenfalls sogar Widerstände dagegen aufbauen und entsprechende Programme boykottieren. Stakeholder, die den Nutzen eines Corporate Purpose nicht erkennen, fürchten in der Umsetzung des Purpose Kosten, die den Profit des Unternehmens schmälern und könnten entsprechende Investitionen blockieren.
Misstrauen aufgrund von Purpose-Washing: Wenn der Purpose nur oberflächlich und halbherzig eingesetzt wird, um ein positives Image zu erzeugen, und der Absichtserklärung keine Taten folgen, kann dies als Purpose-Washing wahrgenommen werden. Dies führt zu Misstrauen und Zynismus unter Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden und externen Stakeholdern. Unternehmen müssen sicherstellen, dass alle ihre Strategien und Handlungen konsistent mit ihrem Purpose sind. Inkonsistente Handlungen untergraben die Glaubwürdigkeit.
Vergessen des Purpose im Laufe der Zeit: Der Purpose muss nicht nur, konsequent, langfristig und nachhaltig in der Unternehmensstrategie und -kultur verankert, sondern auch kontinuierlich »lebendig« gehalten werden, beispielsweise durch regelmäßige Workshops, Aktionen und Schulungen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass er im Laufe der Zeit in Vergessenheit gerät und seine Relevanz verliert. Im täglichen Geschäft können neue Herausforderungen, kurzfristige Ziele und dringende Aufgaben den Purpose in den Hintergrund drängen.
Dogmatischer und unflexibler Umgang mit dem Purpose: Ein zu starrer Umgang mit dem Purpose kann Innovation und Anpassungsfähigkeit hemmen. Unternehmen müssen einen Balanceakt zwischen der Treue zu ihrem Purpose und der notwendigen Flexibilität finden, um auf Veränderungen im Markt zu reagieren. Mitarbeitende sollten ermutigt werden, kreativ zu denken und den Purpose auf immer neue Weise zu interpretieren und in ihre Entscheidungen einzubinden, anstatt ihn als strikte und starre Regel zu sehen.
Diese Checkliste hilft Unternehmer und Marketingverantwortlichen, systematisch zu überprüfen, ob der Purpose im Unternehmen verankert ist und im Arbeitsalltag gelebt wird (Abbildung: BrandDoctor).
Durch Anklicken der Grafik wird der Download eines PDF gestartet.
5. Strategien zur Bewältigung dieser Herausforderungen:
Um die Herausforderungen bei der Verankerung des Purpose zu meistern und diesen als täglich gelebtes und motivierendes Leitbild im Unternehmen zu etablieren, können Unternehmen verschiedene Strategien anwenden:
Klare und kontinuierliche Kommunikation: Regelmäßige Updates über Fortschritte und Erfolge im Zusammenhang mit dem Purpose helfen, alle Mitarbeitenden auf dem Laufenden zu halten und die Ernsthaftigkeit der Bemühungen rund um den Purpose zu unterstreichen. Nutzen von internen Kommunikationskanälen wie Intranets, Newslettern oder Team-Chats, um den Purpose und Fortschritte in der Sache regelmäßig ins Bewusstsein zu rufen. Organisation von Workshops und Schulungen, die den Purpose vertiefen und aufzeigen, wie er in die tägliche Arbeit integriert werden kann.
Einbindung und Mitbestimmung: Mitarbeitende aktiv in die Weiterentwicklung und Umsetzung des Purpose einbeziehen, um Engagement und Identifikation zu fördern. Potenzielle Bedenken oder Barrieren ansprechen und ausräumen. Regelmäßige Feedback-Runden und Umfragen durchführen, um Meinungen und Ideen der Mitarbeitenden zum Purpose und seiner Umsetzung einzuholen.
Vorbildfunktion der Führungskräfte: Führungskräfte sollten den Purpose in ihren Entscheidungen und ihrem Verhalten beständig vorleben. Führungskräfte darin schulen, wie sie den Purpose in ihrem täglichen Handeln und in der Führung ihrer Teams integrieren können.
Messung und Anpassung: Messbare Ziele und KPIs festlegen, die den Erfolg der Purpose-Integration widerspiegeln. Den Fortschritt der Purpose-Umsetzung regelmäßig überprüfen und Anpassungen vornehmen, wenn nötig. Erfolgsberichte erstellen und intern teilen, um den Fortschritt zu dokumentieren und zu feiern.
Kreative Freiräume schaffen: Mitarbeitenden Freiräume und Ressourcen für kreative Projekte geben, die den Purpose unterstützen. Veranstaltungen, wie Hackathons und Innovations-Workshops organisieren, bei denen Mitarbeitende innovative Ideen entwickeln können, um den Purpose voranzutreiben.
Integration in Prozesse und Entscheidungen: Entscheidungsprozesse einführen, bei denen geprüft wird, ob Entscheidungen mit dem Purpose im Einklang stehen. Richtlinien und Handbücher erstellen, die den Purpose in spezifischen Situationen beschreiben und Hilfestellungen bieten, konforme Entscheidungen und Handlungen zu vollziehen.
Förderung einer Purpose-getriebenen Kultur: Kulturinitiativen starten, die den Purpose und die damit verbundenen Werte fördern, z.B. durch Team-Building-Aktivitäten oder CSR-Projekte. Mitarbeitende anerkennen und belohnen, die den Purpose in besonderer Weise leben und fördern.
Storytelling und Erfolgsgeschichten: Regelmäßig Geschichten über Mitarbeitende und Teams teilen, die den Purpose erfolgreich umgesetzt haben. Den Purpose in die Unternehmensgeschichte und -narrative integrieren, um die Bedeutung kontinuierlich zu betonen.
Externe Kommunikation und Markenbildung: Den Purpose in die externe Unternehmens- und Markenkommunikation integrieren, um Konsistenz und Glaubwürdigkeit zu gewährleisten. Mit Partnern und Organisationen zusammenarbeiten, die ähnliche Werte und Ziele verfolgen, um den Purpose nach außen zu tragen.
Durch diese Strategien kann ein Unternehmen sicherstellen, dass der Purpose nicht nur ein leeres Versprechen bleibt, sondern aktiv gelebt und in alle Aspekte der Unternehmenskultur und -strategie integriert wird. Dies trägt zur Motivation der Mitarbeitenden und zur langfristigen Erfolgssteigerung bei.
6. Call to Action:
Überlege dir, wie ein klarer Purpose deinem Unternehmen helfen kann, eine tiefere Verbindung zu Mitarbeitenden und Kunden und Kundinnen aufzubauen und langfristigen Erfolg zu sichern. Wenn du noch keinen Purpose etabliert hast, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, dies zu ändern – entwickle eine sinnstiftende Vision, die dein Team inspiriert und motiviert.
Hast du bereits einen Purpose? Dann prüfe kritisch, ob er wirklich in allen Bereichen deines Unternehmens gelebt wird. Gibt es noch ungenutzte Potenziale oder Verbesserungsmöglichkeiten? Ergreife die Initiative, um sicherzustellen, dass dein Purpose nicht nur Worte, sondern auch Taten sind. Mach den ersten Schritt, um dein Unternehmen noch authentischer und erfolgreicher zu machen!
7. Fazit:
Der Purpose eines Unternehmens bezeichnet den übergeordneten Sinn und beschreibt, welchen positiven Beitrag es für die Gesellschaft oder die Umwelt leisten möchte, über den reinen Profit hinaus. Ein klar definierter Purpose schafft emotionale Bindung und Vertrauen bei Kund:innen und Mitarbeitenden, indem er zeigt, dass dem Unternehmen mehr als nur finanzielle Gewinne wichtig sind. Beispiele erfolgreicher Purpose-Statements sind Unilevers »To make sustainable living commonplace« und Patagonias »We're in business to save our home planet«. Unternehmen, die ihren Purpose authentisch leben, können sich von Wettbewerbern abheben, die Mitarbeiterzufriedenheit steigern und eine konsistente Markenkommunikation fördern. Die Herausforderungen bei der Umsetzung umfassen mangelnde Kommunikation, Widerstände und Misstrauen gegenüber Purpose-Washing sowie die Gefahr, den Purpose im Alltag zu vergessen. Erfolgreiche Strategien zur Bewältigung dieser Herausforderungen beinhalten klare Kommunikation, Einbindung der Mitarbeitenden, Vorbildfunktion der Führungskräfte und die Integration des Purpose in alle Geschäftsprozesse und Entscheidungen.
8. Literaturtipps zum Thema Umsetzung des Purpose im Unternehmen:
Hier sind einige Literaturtipps, die sich mit der Umsetzung des Purpose im Unternehmen beschäftigen:
Abbildungen: Amazon.
»Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action« von Simon Sinek. Dieses Buch erklärt die Bedeutung eines klaren »Warum« (Purpose) und wie Führungskräfte dieses nutzen können, um ihre Teams zu inspirieren und erfolgreich zu führen.
»Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business« von John Mackey und Raj Sisodia. Dieses Buch untersucht, wie Unternehmen durch die Integration von Purpose und sozialen Werten langfristig erfolgreich sein können.
»The Purpose Economy: How Your Desire for Impact, Personal Growth and Community Is Changing the World« von Aaron Hurst Aaron Hurst beschreibt die Entstehung der Purpose Economy und wie Unternehmen und Individuen sich anpassen müssen, um in dieser neuen Wirtschaft erfolgreich zu sein.
»Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us« von Daniel H. Pink. Daniel Pink diskutiert die Bedeutung von intrinsischer Motivation und wie Unternehmen eine Umgebung schaffen können, die diese fördert, einschließlich der Rolle eines klaren Purpose.
Diese Ressourcen bieten eine fundierte Grundlage, um zu verstehen, wie Unternehmen ihren Purpose definieren, kommunizieren und in die tägliche Praxis umsetzen können.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
