Was macht Marken stark? Die 10 Erfolgsstrategien der wertvollsten Marken der Welt.
Was macht Marken stark? Die 10 Erfolgsstrategien der wertvollsten Marken der Welt.
München, den 29.10.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: Adobe Stock
Letzte Woche ist das brandneue und lang ersehnte Ranking »Best Global Brands 2021» der nach eigener Aussage »weltweit führenden Markenberatung« Interbrand erschienen.
Vor dem Hintergrund eines tiefgreifenden globalen wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Wandels verzeichnet der diesjährige Bericht für die Top-100-Marken das größte Wachstum aller Zeiten.
Der Gesamtwert der 100 besten Marken stieg laut Interbrand von 2.326.491 Mio. USD im Jahr 2020 auf 2.667.524 Mio. USD im Jahr 2021, was einer Gesamtsteigerung von 15 % entspricht.
Auch wenn wohl nur wenige meiner Leser für eine der 100 stärksten Marken der Welt arbeiten, finde ich es doch für uns alle spannend zu erfahren, welche Faktoren Interbrand dafür verantwortlich macht, dass bestimmte Marken wachsen und andere nicht.
In diesem Beitrag »verrate« ich euch die Erfolgsfaktoren der weltweit größten und stärksten Marken, zumindest wenn es nach den Erkenntnissen von Interbrand geht.
Interbrands Daten zeigen dass die einflussreichsten Marken der Welt folgende Kette aktivieren: Leadership schafft Engagement. Engagement schafft Relevanz. Deswegen sind bei Interbrand die 10 Erfolgsfaktoren auch nach diesen drei Faktoren gruppiert:
Interbrand ordnet ihre 10 Indikatoren für Wachstumspotenzial und Markenstärke in drei Gruppen:
Leadership-Faktoren
Engagement-Faktoren
Relevance-Faktoren
1. Leadership-Faktoren
L1 Direction
Die Marke besitzt einen klaren Purpose und setzt diesen konsequent um. Es gibt eine klar formulierte Mission, konkrete Ziele sowie Erfolg versprechende Strategien zu deren Erreichung und eine gelebte Kultur sowie geteilte Werte, die zum gewählten Purpose der Marke passen.
L2 Alignment
Die komplette Organisation zieht an einem Strang bei der Umsetzung ihrer Mission, akzeptiert die Herausforderung der gesetzten Ziele und steht voll hinter der gewählten Umsetzungsstrategie. Es wurden funktionale Systeme und Tools installiert, die dabei helfen, die gewählte Strategie effizient umzusetzen und die gesetzten Ziele sicher zu erreichen.
L3 Empathy
Die Marke hat funktionale Systeme installiert, Haltung, Werte, Bedürfnisse und Wünsche wichtiger relevanter Zielgruppen und Stakeholdern in regelmäßigen Abständen zu analysieren und reagiert zeitnah auf Veränderungen. Das Unternehmen verfügt über ein umfassendes Verständnis der Bedürfnisse ihrer Zielgruppen.
L4 Agility
Die Marke antizipiert frühzeitig neue Chancen und Herausforderungen und reagiert zeitnah mit angemessenen Lösungen, die sie in die Lage versetzt, den sich verändernden Erwartungen immer einen Schritt voraus zu sein.
2. Engagement-Faktoren
E1 Distinctiveness
Der Marke können einzigartige, ikonische und schützbare Aktiva, Erfahrungen und Erlebnisse zugeordnet werden, die von wichtigen Zielgruppen erkannt, der Marke eindeutig zugeordnet werden und von Mitbewerbern nur schwer nachzuahmen sind.
E2 Coherence
Die Marke sorgt für konsistente und authentische Interaktionen mit ihren Kunden, die exakt dem Narrativ, der Tonalität und der Persönlichkeit der Marke entsprechen.
E3 Participation
Die Marke ist in der Lage, Kunden und Partner zu binden, sie zu involvieren und einen wertvollen und wertschätzenden Dialog aufzubauen und aufrechtzuerhalten.
Relevance-Faktoren
R1 Presence
Die Marke ist omnipräsent (zumindest in relevanten Zielgruppen), man spricht positiv über sie und sie kommt als erste in den Sinn, wenn sich Kunden für Lösungen, Dienstleistungen und Produkte innerhalb der Produktkategorie interessieren.
R2 Trust
Die Marke erfüllt konsistent selbst höchste Erwartungen der Kunden, man hält sie für integer und ist überzeugt, dass die Marke stets das beste Interesse der Kunden verfolgt.
R3 Affinity
Kunden und Markenkenner fühlen sich mit der Marke eng verbunden, basierend auf funktionalen und emotionalen Nutzen sowie gemeinsam geteilten Werten und Haltungen zu wichtigen Themen.
Die Beschreibungen der Faktoren wurden von mir sinngemäß aus dem Englischen übersetzt. Den vollen Bericht könnt ihr hier herunterladen, nachdem ihr im Gegenzug ein paar Daten dort gelassen habt.
Damit unterstreicht Interbrand die Bedeutung von zielgerichteten Markenstrategien, die sich konsequent am Leitbild der Marke (Vision, Mission, Purpose und Werte) orientieren für die Wertsteigerung der Marke. Als BrandDoctor konnte ich schon vielen Unternehmen dabei helfen, dieses Leitbild präzise zu formulieren und die Markenstrategie konsequent auf dieses Leitbild abzustimmen (Faktoren »Direction« und »Alignment«). Sehr gerne stehe ich auch euch dabei zur Seite, die Weichen auf Wachstum und Wertsteigerung zu stellen.
Mehr zum Thema Purpose hier auf meinem Blog:
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Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
