Wenn du keine Marke bist, entscheidet der Preis über deine Zukunft.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 15.04.2024
Titelbild: DALL-E
Wenn du keine Marke bist, entscheidet der Preis über deine Zukunft.
Ein Geständnis vorweg: Der Titel stammt nicht von mir, sondern ich habe ihn dem von mir sehr geschätzten Ulvi I. Aydin entliehen. Der (wie er sich selbst vorstellt) »... preisgekrönte Executive Interim Manager, Unternehmens- und Unternehmerentwickler, Beirat, XING-Insider und Buchautor« verblüfft mich immer wieder mit schlagkräftigen wie einprägsamen Managementweisheiten und hat auch jüngst wieder zu diesem wichtigen Thema publiziert. Ich nehme dies zum Anlass, aus Sicht des BrandDoctors zu erläutern, warum eine starke Marke für Unternehmen heute unverzichtbar ist, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und nicht auf einen Preiswettbewerb reduziert zu werden. Ich wünsche Ihnen viel Spaß und Erkenntnisgewinn bei der Lektüre.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Einleitung
In der heutigen Wirtschaftslandschaft, in der die Märkte gesättigt sind und die Verbraucher unzählige Wahlmöglichkeiten haben, ist Markenbildung wichtiger denn je. Eine starke Marke schafft nicht nur ein unverwechselbares Image in den Köpfen der Verbraucher, sondern fördert auch die Kundenbindung und ermöglicht es den Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie geht über den Preis hinaus und spricht die emotionale Ebene der Kunden an, was eine tiefere Bindung und ein nachhaltigeres Wachstum ermöglicht. In einer Welt, in der Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar erscheinen, ist die Markenbildung der Schlüssel zum langfristigen Erfolg und zur Wertsteigerung des Angebots.
Wenn Unternehmen keine starke Marke aufbauen, geraten sie häufig in einen endlosen Wettbewerb um den niedrigsten Preis. Diese "Race-to-the-Bottom"-Strategie erodiert die Margen und untergräbt die Fähigkeit eines Unternehmens, in Qualität, Innovation oder Kundenservice zu investieren, was langfristig zu einer Schwächung der Wettbewerbsfähigkeit führt. Ohne die emotionale Bindung und Loyalität, die eine starke Marke schafft, werden Produkte und Dienstleistungen zu leicht austauschbaren Waren, bei denen der Preis das einzige Unterscheidungsmerkmal ist. Diese Situation ist für Unternehmen nicht nachhaltig, da sie den Wert ihres Angebots minimiert und die Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung untergräbt. Kurz gesagt: Ohne eine starke Marke laufen Unternehmen Gefahr, in einen Preiskampf zu geraten, der langfristig allen Beteiligten schadet.
Unternehmer und Markenverantwortliche haben die einmalige Chance, dem zerstörerischen "Race-to-the-Bottom" zu entkommen, indem sie in den Aufbau einer starken Marke investieren. Eine gut etablierte Marke ermöglicht es, sich auf Werte, Qualität und einzigartige Erlebnisse zu konzentrieren, die weit über den Preis hinausgehen und eine tiefe Beziehung zu den Kunden aufbauen. Dies ist der Schlüssel, um nicht nur in wettbewerbsintensiven Märkten zu überleben, sondern auch zu gedeihen, indem Loyalität und Vorliebe für Ihre Marke gefördert werden.
3. Was ihr von diesem Blogbeitrag erwarten dürft.
In diesem Blogbeitrag könnt eine gründliche Analyse erwarten, warum der Aufbau einer starken Marke in der heutigen gesättigten Marktwirtschaft unerlässlich ist. Der Beitrag unterstreicht die entscheidende Rolle, die eine starke Markenidentität spielt, wenn es darum geht, Unternehmen von ihren Konkurrenten abzuheben und eine tiefere Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen, die über den Preis hinausgeht. Es werden praktische Strategien zur Stärkung einer Marke und zur Rechtfertigung eines Preispremiums vorgestellt und die negativen Folgen eines reinen Preiswettbewerbs aufgezeigt. Abschließend erhält der Leser wertvolle Einblicke in die langfristigen Vorteile einer starken Markenpositionierung und wie diese zur Sicherung des Unternehmenserfolgs beiträgt.
4. Die Bedeutung einer starken Marke
Eine starke Marke zeichnet sich durch mehrere Schlüsselmerkmale aus, die zusammen ein solides Fundament für den Erfolg eines Unternehmens bilden:
Wiedererkennung
Eine starke Marke ist sofort erkennbar. Dies kann durch ein unverwechselbares Logo, eine einheitliche Farbpalette, einen markanten Slogan oder andere visuelle Elemente erreicht werden, die in den Köpfen der Verbraucher eine sofortige Verbindung zur Marke herstellen.Kundenbindung
Starke Marken bauen emotionale Bindungen zu ihren Kunden auf, die über rationale Erwägungen hinausgehen. Diese emotionale Bindung fördert die Kundenloyalität, indem Kunden dazu neigen, immer wieder zu kaufen und die Marke auch in sozialen Kreisen weiterzuempfehlen.Preisdurchsetzung
Eine starke Marke kann höhere Preise als ihre Konkurrenten verlangen, da die Kunden bereit sind, für die wahrgenommene Qualität, den Wert oder das Prestige, das die Marke bietet, mehr zu bezahlen. Dieses Preispremium ist ein Zeichen des Vertrauens und der Wertschätzung, die die Kunden der Marke entgegenbringen.Markendifferenzierung
In einem überfüllten Markt hebt sich eine starke Marke durch eindeutige Merkmale von der Konkurrenz ab. Dies kann durch Innovation, Kundenservice, Produktqualität oder eine einzigartige Markenbotschaft geschehen.Markenversprechen
Eine starke Marke kommuniziert klar ihr Versprechen an die Kunden - was sie erwarten können, wenn sie sich für diese Marke entscheiden. Die konsistente Einhaltung dieses Versprechens über verschiedene Kontaktpunkte hinweg schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit.Markenbindung
Eine ansprechende Markenpersönlichkeit, die den Werten und Erwartungen der Zielgruppe entspricht, kann die Markenidentifikation und -bindung weiter stärken. Sie verleiht der Marke ein menschliches Element, mit dem sich die Kunden identifizieren können.
Zusammen bilden diese Elemente eine starke Marke, die sich in der Wahrnehmung der Kunden durchsetzt, eine dauerhafte Präsenz im Markt sichert und das Unternehmen vor den Risiken eines reinen Preiswettbewerbs schützt.
5. Zahlen bitte! I
Ich möchte hier einige bekannte Studien und Berichte nennen, die regelmäßig den wirtschaftlichen Nutzen starker Marken hervorheben:
Interbrand’s Best Global Brands
Interbrand veröffentlicht jedes Jahr eine Liste der weltweit wertvollsten Marken, basierend auf ihrer finanziellen Leistung, der Rolle der Marke bei Kaufentscheidungen und der Markenstärke. Diese Berichte zeigen deutlich, wie starke Marken einen signifikanten finanziellen Wert für Unternehmen schaffen können.BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands
Kantar Millward Brown veröffentlicht ebenfalls jährliche Berichte, die auf umfassenden Konsumentenbefragungen und Finanzanalysen basieren, um die wertvollsten globalen Marken zu ermitteln. Diese Studien unterstreichen den Zusammenhang zwischen Markenstärke und überdurchschnittlichem Marktwachstum.The Brand Finance Global 500
Brand Finance bewertet jährlich die 500 wertvollsten globalen Marken. Die Analyse umfasst die Markenstärke, den Markenwert und den damit verbundenen Geschäftserfolg. Der Bericht veranschaulicht, wie starke Marken zum finanziellen Erfolg eines Unternehmens beitragen.Forbes’ List of The World’s Most Valuable Brands
Forbes veröffentlicht eine Liste, die den Wert von Marken auf der Grundlage von Umsätzen, Gewinnmargen und anderen relevanten Finanzkennzahlen bewertet. Diese Liste zeigt, wie wertvoll Markenführung für den finanziellen Erfolg eines Unternehmens ist.Nielsen’s Global New Product Innovation Survey
Nielsen hat herausgefunden, dass Konsumenten bereit sind, einen höheren Preis für Produkte von Marken zu zahlen, die sie kennen und denen sie vertrauen. Diese Studie unterstreicht die Bedeutung des Markenaufbaus für die Preisgestaltung und Margenverbesserung.
Diese Berichte und Studien zeigen übereinstimmend, dass starke Marken nicht nur eine höhere Kundentreue genießen, sondern auch in der Lage sind, ein Preispremium zu verlangen, was zu einer verbesserten Profitabilität und Marktposition führt. Sie unterstreichen die strategische Bedeutung der Markenführung als Investition in die langfristige finanzielle Gesundheit und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.
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6. Vergleich: Starke Marke vs. Nicht-Marke am Beispiel Apple
Ein klassisches Beispiel für den Unterschied zwischen einem Produkt mit und ohne starke Markenidentität ist der Vergleich zwischen Apple und generischen PC-Herstellern im Computermarkt.
Einfluss auf die Wahrnehmung der Konsumenten
Apple hat eine starke Markenidentität aufgebaut, die auf Innovation, Benutzerfreundlichkeit und anspruchsvollem Design basiert. Verbraucher assoziieren Apple-Produkte mit hoher Qualität, Zuverlässigkeit und Status. Diese Wahrnehmung führt dazu, dass viele Kunden bereit sind, für Apple-Produkte mehr zu bezahlen, selbst wenn technisch vergleichbare oder überlegene Produkte zu niedrigeren Preisen erhältlich sind.
Generische PC-Hersteller bieten oft Produkte an, die in Bezug auf die technischen Spezifikationen mit Apple-Produkten konkurrieren können, aber keine starke Markenidentität haben. Die Verbraucher nehmen diese Produkte oft als austauschbar wahr und treffen ihre Kaufentscheidung eher aufgrund des Preises als aufgrund der Marke oder anderer immaterieller Werte.
Auswirkungen auf Preis und Marktanteil
Apple kann für seine Produkte einen Preisaufschlag verlangen, der zu höheren Gewinnmargen führt. Dieser Preisaufschlag wird von den Konsumenten akzeptiert, da sie den Mehrwert der Marke schätzen. Trotz höherer Preise hält Apple einen signifikanten Marktanteil, da die Kunden bereit sind, für die Markenidentität und das damit verbundene Erlebnis zu zahlen.Generische PC-Hersteller sind häufig einem intensiven Preiskampf ausgesetzt, da sie mit ähnlichen Produkten auf einem überfüllten Markt konkurrieren. Dies führt zu geringeren Gewinnspannen und zwingt sie, große Mengen zu verkaufen, um rentabel zu sein. Ihr Marktanteil kann volatil sein und hängt stark von Preisaktionen und technischen Spezifikationen und weniger von Markentreue oder -identität ab.
Preiswettbewerb bei Produkten ohne starke Marke
Produkte ohne starke Marke sind oft gezwungen, hauptsächlich über den Preis zu konkurrieren, da dies ihr einziges Unterscheidungsmerkmal ist. Diese Strategie führt zu einem Teufelskreis ständiger Preissenkungen, die die Gewinnspannen schmälern und langfristig die Fähigkeit eines Unternehmens untergraben können, in Produktverbesserungen, Forschung und Entwicklung oder Marketing zu investieren. Ohne Investitionen in den Markenaufbau wird es für diese Produkte immer schwieriger, sich in einem zunehmend gesättigten Markt zu differenzieren und zu wachsen.
7. Die Gefahren einer rein preisbasierten Wettbewerbsstrategie
Die Konzentration auf Preiskämpfe birgt mehrere Risiken, die die langfristige Gesundheit und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens gefährden können:
Margendruck
Eine der direktesten Auswirkungen von Preiskämpfen ist der Margendruck. Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen Unternehmen ihre Preise senken, was sich direkt auf ihre Gewinnspannen auswirkt. Langfristig kann dies die finanzielle Stabilität des Unternehmens untergraben, indem es seine Fähigkeit einschränkt, in wichtige Bereiche wie Forschung und Entwicklung, Marketing und Personal zu investieren.Geringere Kundenbindung
Kunden, die hauptsächlich wegen des niedrigen Preises kaufen, neigen dazu, weniger loyal zu sein. Wenn ein anderes Unternehmen ein vergleichbares Produkt zu einem noch niedrigeren Preis anbietet, können diese Kunden leicht abwandern. Dies führt zu einem Mangel an langfristiger Kundenbindung, die für das nachhaltige Wachstum eines Unternehmens entscheidend ist.Geringe Wertwahrnehmung
Eine ständige Fokussierung auf den Preis kann dazu führen, dass der Kunde den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht mehr wahrnimmt. Kunden können anfangen, die Qualität oder den Wert des Angebots infrage zu stellen, wenn sie sehen, dass es ständig zu einem „Schnäppchenpreis“ angeboten wird.Erosion der Marke
Preiskämpfe können das Markenimage erodieren lassen. Eine starke Marke, die auf Qualität, Innovation oder einem einzigartigen Kundenerlebnis basiert, kann durch anhaltende Preiskämpfe beschädigt werden, da der Preis zur vorherrschenden Assoziation mit der Marke wird.Nachhaltigkeit und Innovation
Geringere Margen können die Fähigkeit eines Unternehmens einschränken, in nachhaltige Praktiken oder innovative Entwicklungen zu investieren. Dies kann langfristig zu Nachteilen für das Unternehmen führen, insbesondere in Branchen, in denen Innovation und Nachhaltigkeit zunehmend wichtige Kaufkriterien sind.Wettlauf nach unten („Race to the Bottom“)
Schließlich können Preiskämpfe zu einem „Wettlauf nach unten“ führen, bei dem Unternehmen in einen destruktiven Kreislauf geraten, der langfristig niemandem nützt. Dies kann ganze Branchen destabilisieren und zum Verlust von Arbeitsplätzen, Innovation und Vielfalt führen.
Diese Risiken verdeutlichen, warum eine reine Preisstrategie für Unternehmen riskant sein kann und warum der Aufbau einer starken Marke eine nachhaltigere Alternative darstellt.
8. Ist deine Marke bereits stark genug?
Um herauszufinden, ob ihre Marke bereits stark genug ist, können Markenmanager verschiedene Schritte unternehmen, die auf der Analyse von Daten, Kundenfeedback und Marktleistung basieren. Hier einige Ansätze:
Markenbekanntheitsstudien
Durchführung von Markenbekanntheitsstudien, um den Bekanntheitsgrad der Marke innerhalb der Zielgruppe zu messen. Dies kann durch Umfragen geschehen, in denen die Verbraucherinnen und Verbraucher gefragt werden, ob sie die Marke ohne Hilfe erkennen oder sich an sie erinnern können.Markenimage- und Wahrnehmungsanalysen
Imageanalysen werden eingesetzt, um zu verstehen, wie die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Dabei wird ermittelt, welche Assoziationen, Emotionen und Attribute mit der Marke verbunden werden und ob diese mit den gewünschten Markenwerten übereinstimmen.Messung der Kundenloyalität und -bindung
Untersuchung der Kundenloyalität durch Messung der Wiederkaufsrate, der Kundenbindungsdauer und des Net Promoter Score (NPS). Ein hoher NPS, bei dem die Kunden angeben, dass sie die Marke wahrscheinlich weiterempfehlen würden, ist ein starkes Indiz für eine starke Marke.Preiselastizitätsanalyse
Untersuchung der Preiselastizität der eigenen Produkte oder Dienstleistungen. Marken, die ein Preispremium durchsetzen können, ohne signifikante Absatzeinbußen zu erleiden, sind oft stark. Die Fähigkeit, höhere Preise durchzusetzen, spricht für eine starke Markenpositionierung.Wettbewerbsanalyse
Durchführung einer detaillierten Wettbewerbsanalyse, um die eigene Marke im Vergleich zu den Wettbewerbern zu positionieren. Ein Vergleich der Markenstärke kann Aufschluss darüber geben, wie gut die Marke im Wettbewerbsumfeld abschneidet.Analyse der sozialen Medien und der Online-Präsenz
Beobachtung von Social Media und Online-Bewertungen, um Einblicke in die öffentliche Wahrnehmung und das Engagement für die Marke zu erhalten. Eine starke Online-Präsenz und positives Feedback sind Indikatoren für eine starke Markenbindung.Marktanteil und Wachstum
Bewertung von Marktanteil und Wachstum im Zeitverlauf. Eine starke Marke sollte in der Lage sein, ihren Marktanteil auch in gesättigten oder hart umkämpften Märkten zu halten oder zu steigern.
Durch die Kombination dieser Methoden können Markenmanager eine umfassende Einschätzung der Stärke ihrer Marke erhalten. Diese Informationen sind entscheidend für die Entwicklung zielgerichteter Strategien zur weiteren Entwicklung und Stärkung der Marke.
9. Schritte zum Aufbau einer starken Marke
Hier die wichtigsten Schritte zum Aufbau einer starken Marke:
Definiere eine klare Markenidentität
Bestimme die Kernwerte, die Mission und die Vision deiner Marke. Sie bilden die Grundlage für alle Markenaktivitäten und spiegeln wider, wofür deine Marke steht und was sie einzigartig macht.Verstehe deine Zielgruppe
Identifiziere und verstehe deine Zielgruppe genau. Das Wissen um ihre Bedürfnisse, Wünsche, Herausforderungen und Verhaltensweisen ist entscheidend, um eine Marke zu schaffen, die auf Resonanz stößt und relevant ist.Kommuniziere, was dein Angebot besonders macht
Finde heraus, was deine Marke von der Konkurrenz unterscheidet. Dieses Alleinstellungsmerkmal sollte in allen Marketingmaterialien und Botschaften klar kommuniziert werden, damit es in den Köpfen der Kunden verankert wird.Entwickle eine visuelle Identität und eine Markenstimme
Entwickle eine starke visuelle Identität und Markenstimme. Dazu gehören das Logo, das Farbschema, die Typografie und die Bildsprache sowie der Ton, der in allen schriftlichen Materialien verwendet wird. Verwende diese Elemente konsistent an allen Kontaktpunkten.Halte dein Markenversprechen
Stelle sicher, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung hält, was deine Marke verspricht. Konsistenz zwischen Markenversprechen und Kundenerlebnis ist entscheidend, um Vertrauen und Loyalität aufzubauen.Baue eine emotionale Verbindung auf
Nutze Geschichten (Storytelling), die deine Markenwerte widerspiegeln, um eine emotionale Bindung aufzubauen. Eine starke emotionale Bindung kann die Kundenloyalität erheblich steigern und deine Marke von der Konkurrenz abheben.Engagiere dich und kommuniziere
Engagiere dich aktiv mit deiner Zielgruppe durch Social Media, Kundenservice und Community Events. Direkte Kommunikation und Interaktion können helfen, eine lebendige Markengemeinschaft aufzubauen.Sorge für Konsistenz auf allen Kanälen
Sorge für ein konsistentes Markenerlebnis über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg, vom physischen Produkt bis zur Online-Präsenz. Konsistenz stärkt Markenerinnerung und Vertrauen.Sammle Feedback und passe dich an
Sammle regelmäßig Feedback von deinen Kunden und passe deine Strategie entsprechend an. Offenheit für Anpassungen und Verbesserungen ist entscheidend für das Wachstum und die Relevanz deiner Marke.Denke und handle langfristig
Betrachte den Aufbau einer Marke als langfristige Investition. Starke Marken entstehen nicht über Nacht, sondern erfordern Geduld, Ausdauer und konsequente Anstrengungen.
Wenn du diese Schritte befolgst, kannst du eine Marke aufbauen, die nicht nur heute, sondern auch in Zukunft Bestand hat.
9. Fazit
Der Aufbau einer starken Marke ist entscheidend für den Erfolg in der heutigen wettbewerbsintensiven Wirtschaftslandschaft. Eine klare Markenidentität, die auf einem umfassenden Verständnis der Zielgruppe basiert, und die Fähigkeit, sich durch einzigartige Merkmale von der Konkurrenz abzuheben, sind von entscheidender Bedeutung. Durch konsistente Kommunikation, die Einhaltung des Markenversprechens und den Aufbau emotionaler Bindungen können Unternehmen eine loyale Kundenbasis aufbauen, die über den Preis hinausgeht. Dies ermöglicht es, dem destruktiven "Race-to-the-Bottom" des Preiswettbewerbs zu entkommen und stattdessen über Wert und Qualität zu konkurrieren. Letztlich ist eine starke Marke der Schlüssel zu langfristigem Erfolg und nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen.
Warum du deine starke Markenstrategie schnellstmöglich entwickeln und umsetzen solltest, liest du in meinem Beitrag: »10 überraschend überzeugende Gründe, noch in diesem Jahr in eure Markenstrategie zu investieren.«
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
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Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.