Bothism: Warum das Verschmelzen scheinbarer Gegensätze deinem Marketing neue Perspektiven bietet.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 25.10.2024
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesezeit: 15 Minuten
Was haben Rügenwalder Vegane Mühlen Bratwurst und das Home Office gemeinsam? Beide verknüpfen scheinbar unvereinbare Gegensätze zu einem innovativen Konzept mit Mehrwert. Der deutsche Pionier in Sachen vegetarischem Fleischersatz bietet Veganerinnen und Veganern das fleischige Erlebnis, in eine knackige Bratwurst zu beißen, ohne in eine Bratwurst beißen zu müssen und moderne Remote-Arbeitende müssen ihre Wohnung nicht mehr verlassen, um ins Büro zu gehen. Diese (neue) Kultur der Gegensätzlichkeit wird »Bothism« oder »Both-ism« genannt, ein Begriff, der sich nur schwer ins Deutsche übersetzen lässt. Ein »Sowohl-als-auch-Denken« oder »Dualitätsdenken« wäre das Beste, was mir hierzu einfallen würde und »Bothismus« klingt nun auch nicht gerade schön.
In der internationalen Marketinglandschaft hat sich Bothism als ein spannender neuer Ansatz herauskristallisiert, der Dualitäten integriert, anstatt binäre Entscheidungen zu erzwingen. Bothism ermöglicht es uns Marketingprofis, die Zwickmühle von Entweder-Oder-Entscheidungen zu umgehen und stattdessen Innovationen zu fördern, die scheinbar widersprüchliche Strategien, Methoden und Philosophien miteinander verbinden. Denkt nur an Oatly, also an »Milch« ohne Laktose und »Ausbeutung« von Tieren.
Lasst uns heute einmal näher betrachten, wie uns Bothism ganz neue Wege zum Marketingerfolg aufzeigen kann.
In diesem Beitrag möchte ich euch die Philosophie des Bothism ein wenig näherbringen und euch dafür motivieren, als frischgebackene »Bothistinnen« und »Bothisten« die Chancen dieses zunächst widersprüchlichen Konzepts für euer Marketing zu prüfen. Ich zeige euch hier ein paar eindrucksvolle Beispiele von Marken, die durch Bothism große Erfolge feiern. Selbstverständlich werde ich auch beschreiben, wie ihr eure Angebote mithilfe des Bothism ggf. ausbauen und attraktiver gestalten könnt.
Habt ihr Interesse? Dann holt euch einen Tee oder Kaffee. Es geht los.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Was du aus diesem Beitrag für deine Marketingarbeit mitnehmen kannst.
In diesem Beitrag lernst du das Prinzip des Bothism im Kontext von Marketing kennen. Du erfährst, welche Chancen Bothism für das Marketing im Allgemeinen, aber auch ganz konkret für dein Marketing bietet. Ich zeige dir hier Marken, die es geschafft haben mit Bothism erfolgreich zu werden, und stelle dir ein paar hilfreiche Fragen, mit denen du prüfen kannst, ob Bothism Potenzial für deine Marke bietet. Natürlich zeige ich dir auch die wichtigsten Herausforderungen auf, mit denen du dich möglicherweise konfrontiert siehst, wenn du dich entscheidest, Bothism in dein Angebot und dein Marketing zu integrieren. Zum Abschluss erhältst du noch ein paar Tipps für Fachbücher, die dir das Thema Bothism näherbringen.
Inhalte
2. Einführung: Was ist Bothism und warum ist es relevant fürs Marketing?
3. Welche Chancen Bothism für dein Marketing bietet.
4. Praxisbeispiele: Marken, die Bothism bereits erfolgreich nutzen.
5. So prüfst du, ob Bothism zu deiner Marke passt – und wie du es umsetzt.
6. Die größten Herausforderungen bei der Umsetzung von Bothism im Marketing.
7. Fazit: Bothism – eine Zukunftsstrategie im Marketing
8. Fachbücher rund um das Thema Bothism.
2. Einführung: Was ist Bothism und warum ist es relevant fürs Marketing?
Bothism beschreibt die Fähigkeit, scheinbare Gegensätze nebeneinander zu akzeptieren, anstatt sie als unvereinbar zu betrachten. Es geht darum, das »Sowohl-als-auch« zu erkennen und zu nutzen, anstatt das »Entweder-oder«. Diese Philosophie erlaubt es, zwei scheinbar widersprüchliche Dinge zu kombinieren, ohne einen Kompromiss einzugehen.
Ein Beispiel: Früher waren Online-Shopping und stationäre Läden getrennte Welten. Viele dachten, der E-Commerce würde den klassischen Ladenbesuch irgendwann komplett ablösen. Doch heute wissen wir: Beide Einkaufsquellen haben ihre Berechtigung, können nebeneinander existieren und befruchten sich bestenfalls sogar gegenseitig. Omni-Chanel-Commerce verbindet digitale Bequemlichkeit mit der persönlichen Erfahrung im Geschäft. Kundinnen und Kunden müssen sich nicht entscheiden, sie bekommen das Beste aus beiden Welten.
Ein weiteres Beispiel: Mocktails. Was zunächst paradox klingt – ein Cocktail und trotzdem kein Alkohol – ist genau das, was immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten heute wollen: Genuss ohne Kater. Beide Bedürfnisse werden vereint: der Wunsch nach geselligem Trinken und das Bewusstsein für die eigene Gesundheit.
Diese Beispiele zeigen: Bothism ist kein Kompromiss, sondern ein Erfolgsprinzip. Unternehmen, die es schaffen, widersprüchliche Bedürfnisse zu vereinen, haben die Chance, innovative Angebote zu schaffen und neue Kundenschichten zu erreichen. Dieses Konzept sollten Markenverantwortliche im Blick haben, denn es bietet enormes Potenzial für Marketing und Produktentwicklung.
3. Welche Chancen Bothism für dein Marketing bietet.
Die klassischen Entweder-oder-Strategien haben längst ausgedient. Warum sollten sich deine Kundinnen und Kunden länger zwischen Tradition und Innovation, Luxus und Erschwinglichkeit oder Technologie und Nachhaltigkeit entscheiden müssen? Der Ansatz von Bothism, also das Verschmelzen von Gegensätzen, ermöglicht dir, deinen Kundinnen und Kunden das Beste aus beiden Welten zu bieten.
Wie Mark Ritson es in der Marketing Week treffend sagt: «Bothism als Heilmittel gegen die [alte] Fixierung auf Konflikte.» Statt zu denken, dass du dich für den einen oder den anderen Weg entscheiden musst, erweiterst du dein Spektrum und kannst deinen Kundinnen und Kunden ein breiteres Angebot machen, das unterschiedliche Bedürfnisse vereint.
Die wichtigsten Chancen, die Bothism für dein Marketing bietet:
Mehr Zielgruppen erreichen
Indem du Gegensätze kombinierst, sprichst du sowohl die technikaffine Zielgruppe als auch diejenigen an, denen Nachhaltigkeit wichtig ist. Du deckst damit unterschiedliche Wünsche ab und erhöhst die Reichweite.Stärkerer Wettbewerbsvorteil
Marken, die Bothism anwenden, heben sich von der Konkurrenz ab, weil sie zeigen, dass es möglich ist, scheinbar widersprüchliche Werte zu vereinen – etwa Luxus und Erschwinglichkeit. Damit stichst du positiv aus der Masse heraus.Flexibilität und Anpassungsfähigkeit
Bothism ermöglicht dir, auf Veränderungen im Markt besser zu reagieren. Du kannst klassische und innovative Ansätze flexibel kombinieren und bist so immer am Puls der Zeit, ohne deine Wurzeln zu vergessen.Kundenzentrierung
Die Bedürfnisse deiner Kundschaft sind nicht immer eindeutig oder konstant. Bothism ermöglicht es dir, komplexere Kundenwünsche zu bedienen, indem du etwa Hochtechnologie und Benutzerfreundlichkeit vereinst.Langfristige Markenbindung
Wenn du Gegensätze geschickt kombinierst, vermittelst du das Gefühl, dass du die gesamte Bandbreite an Kundeninteressen verstehst. Das schafft Vertrauen und sorgt für eine langfristige Bindung.
Bothism ist mehr als nur ein Trend – es ist eine Denkweise, die deinem Marketing neue Horizonte öffnet und dir hilft, die Konflikte zwischen alt und neu, exklusiv und massentauglich, digital und analog aufzulösen.
4. Praxisbeispiele: Marken, die Bothism bereits erfolgreich nutzen.
Auch auf dem deutschen Markt gibt es einige Marken, die Bothism bereits erfolgreich umsetzen und damit zeigen, dass es nicht nötig ist, sich zwischen zwei Extremen zu entscheiden. Hier einige Beispiele:
H&M
Genau wie Mitbewerber Zara gelingt es H&M seinen Kundinnen und Kunden, die brandaktuellen Trends der High Fashion zu sehr erschwinglichen Preisen anzubieten. Luxuskonsum und dabei trotzdem aufs Budget achten, das ist längst kein Widerspruch mehr.Miles
Mit ihrem Slogan »Own your ride, not your car« bringt der deutsche Car-Sharing und Mobilitätsanbieter Bothism auf den Punkt. Genau wie seine Mitbewerber (Share Now oder Sixt Share) überbrückt Miles die scheinbare Unvereinbarkeit von individueller Mobilität und der Freiheit, kein eigenes Auto besitzen und finanzieren zu müssen.Porsche
Porsche ist ein weiteres Beispiel für eine Marke, die Bothism erfolgreich nutzt. Mit dem Taycan zeigt Porsche, dass Sportlichkeit und Elektromobilität kein Widerspruch sein müssen. Der Taycan verbindet die traditionellen Werte der Marke – Geschwindigkeit und Luxus – mit einem zukunftsorientierten, nachhaltigen Ansatz.
Diese Beispiele verdeutlichen, wie Bothism in der Praxis aussehen kann: Unternehmen nutzen das Beste aus zwei Welten und passen sich damit flexibel an die sich wandelnden Bedürfnisse ihrer Kundschaft an.
Dass du diesen Blogbeitrag liest, ist ein weiteres anschauliches Beispiel dafür, wie Bothism funktionieren kann: Content Marketing und Paid Advertising oder kurz »organic« versus »paid«arbeiten Hand in Hand . Kann sein, dass du beispielsweise über Sponsored Content bei LinkedIn auf diesen Blogbeitrag aufmerksam geworden bist (»paid«) und nun über mein Content-Angebot einen Eindruck davon erhältst, welche Kompetenzfelder ich mit meinem Beratungsangebot abdecke (»organic«). Bothism ermutigt mich, scheinbar gegensätzliche Strategien zu kombinieren, indem ich vom Nutzwert, der Authentizität und dem Vertrauen profitiere, die durch Content-Marketing aufgebaut werden, und gleichzeitig bezahlte Werbung einsetze, um die Reichweite zu erhöhen und sicherzustellen, dass die richtigen Menschen (du) auf meine Inhalte stoßen.
Ein anderes anschauliches Beispiel für Bothism ist der »Trigger« eine geniale wie alleinstellende Erfindung meines Auftraggebers LEKI. Er löst folgendes Dilemma: Möchte man seine Skistöcke sicher in den Händen behalten und nicht verlieren, dann musste man die dicken Skihandschuhe wiederholt mühsam durch die engen Handschlaufen fädeln. Hatte man darauf keine Lust mehr, riskierte man die Stöcke bei sportlichem Stockeinsatz oder – noch schlimmer – aus dem Sessellift zu verlieren. Außerdem blieben die Stöcke mit der Handschlaufe dann bei einem Sturz gefährlich dicht am Körper und stellten ein Verletzungsrisiko dar. Die Lösung lag den Skifahrerinnen und Skifahrern quasi schon zu Füßen: LEKI integrierte das Prinzip der Skischuhsicherheitsbindung in Stock und Handschuh. Nun lassen sich Stock und Handschuh ohne Mühe verbinden und wieder lösen, was bei einem Sturz sogar ganz automatisch geschieht. Win–Win–Win durch Bothism.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
5. So prüfst du, ob Bothism zu deiner Marke passt – und wie du es umsetzt.
Um zu prüfen, ob Bothism für deine Marke oder dein Angebot geeignet ist, solltest du dir zuerst folgende Fragen stellen:
Welche Zielgruppen möchtest du ansprechen?
Schaue dir an, ob es potenzielle Überschneidungen zwischen verschiedenen Kundensegmenten gibt, die du bisher getrennt behandelt oder noch gar nicht angesprochen hast. Gibt es z.B. Kunden, die sowohl Wert auf Luxus als auch auf Nachhaltigkeit legen?Welche Werte oder Eigenschaften scheinen sich auf den ersten Blick zu widersprechen?
Denk darüber nach, welche Gegensätze in deinem Markt existieren, die du vielleicht bisher nicht kombinierst. Beispielsweise könnten technologische Innovation und einfache Bedienbarkeit ein Spannungsfeld sein, das du auflösen könntest.Sind deine Kunden bereit für das Beste aus beiden Welten?
Überlege, ob deine Zielgruppe für ein Angebot empfänglich ist, das scheinbar widersprüchliche Werte vereint. Hier hilft eine Analyse der Bedürfnisse durch Umfragen, Social Listening oder die Auswertung von Kundenfeedback.
Du siehst Potenzial? Dann beschreibe ich hier, wie du Bothism in deinem Angebot umsetzt:
Wenn du Potenzial für Bothism in deiner Marke siehst, gehst du am besten wie folgt vor:
Identifiziere die relevanten Gegensätze
Definiere klar, welche zwei (oder mehr) scheinbar widersprüchlichen Aspekte du vereinen möchtest. Beispiel: Qualität vs. Erschwinglichkeit oder Tradition vs. Innovation.Marktforschung und Feedback einholen
Starte mit einer gründlichen Marktforschung. Frage deine Zielgruppe direkt, welche Kombinationen sie sich wünscht oder testen würde. Hier helfen Umfragen, Kundeninterviews oder A/B-Tests von Prototypen.Produktentwicklung mit Bothism als Leitlinie
Entwickle dein Angebot so, dass beide Aspekte gleichermaßen stark vertreten sind. Beispielsweise könnte ein Luxusprodukt mit nachhaltigen Materialien hergestellt werden, ohne dass der Premium-Charakter verloren geht.Kommunikationsstrategie anpassen
Deine Markenkommunikation sollte klar aufzeigen, wie du die Gegensätze verbindest. Nutze Storytelling, um zu verdeutlichen, wie deine Marke das Beste aus beiden Welten bietet.Regelmäßig evaluieren
Überprüfe kontinuierlich, wie gut das Bothism-Konzept bei deiner Zielgruppe ankommt, und passe es an, wenn sich das Kundenverhalten oder Marktbedingungen ändern.
Mit diesen Schritten kannst du Bothism erfolgreich in dein Marketing integrieren und deiner Marke eine neue, spannende Dimension verleihen.
6. Die größten Herausforderungen bei der Umsetzung von Bothism im Marketing.
Obwohl Bothism viele Chancen bietet, gibt es auch einige Herausforderungen, denen sich Marketingverantwortliche gegebenenfalls stellen müssen. Es ist wichtig, potenzielle Herausforderungen zu kennen, um sich mit geeigneten Gegenmaßnahmen gut vorbereiten zu können.
Glaubwürdigkeit bewahren
Gegensätzliche Werte wie Luxus und Erschwinglichkeit zu kombinieren, birgt das Risiko, dass die Marke an Authentizität verliert. Die Verbindung muss klar und konsistent vermittelt werden, sonst wirkt die Marke unglaubwürdig.Konsistente Markenkommunikation sicherstellen
Es erfordert präzise Kommunikation, um Bothism zu vermitteln. Fehlende Klarheit könnte dazu führen, dass eine der beiden Seiten, etwa Innovation oder Tradition, untergeht.Ressourcen und Kompetenz auf beiden Seiten aufbauen
Bothism verlangt oft Investitionen in widersprüchliche Bereiche. Ressourcen und Expertise für beide Pole müssen vorhanden sein, was bei knappen Budgets anspruchsvoll sein kann.Zielgruppen richtig ansprechen
Zwei verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Erwartungen gleichzeitig zu bedienen, kann schwierig sein. Es ist wichtig, ein ausgewogenes Angebot zu schaffen, das beide Gruppen überzeugt.Marktforschung und Kundenfeedback
Der Erfolg von Bothism hängt stark von der genauen Kenntnis der Kundenwünsche ab. Regelmäßige Marktforschung und Analyse sind nötig, um sicherzustellen, dass die Kombination von Gegensätzen tatsächlich funktioniert.Partnerwahl beim Co-Branding
Die Wahl des richtigen Co-Branding-Partners ist entscheidend. Der Partner muss ähnliche Werte und Visionen teilen. Unterschiedliche Marktpositionen oder Zielgruppen können den Erfolg gefährden.Ethische Bedenken Bothism kann ethische Fragen aufwerfen, insbesondere wenn es um die Beeinflussung von Konsumentenentscheidungen durch Überzeugungskraft in der Werbung geht. Hier sollte bedacht gehandelt werden.
Komplexität der Botschaft
Wenn beide Konzepte (z.B. Innovation und Tradition) zu komplex kommuniziert werden, kann das die Konsumentinnen und Konsumenten verwirren. Eine klare, einfache Kommunikation ist hier der Schlüssel.Interne Akzeptanz
Innerhalb des Unternehmens kann es Widerstand geben. Teams oder Führungskräfte könnten skeptisch sein, wenn gegensätzliche Konzepte wie Tradition und Innovation vereint werden sollen.Rechtliche und regulatorische Herausforderungen
Je nach Branche können unterschiedliche Vorschriften für verschiedene Produktkategorien gelten. Diese regulatorischen Hürden müssen von Anfang an berücksichtigt werden.
Diese Herausforderungen erfordern eine durchdachte Strategie und Planung, um Bothism erfolgreich in der eigenen Marke zu etablieren.
7. Fazit: Bothism – eine Zukunftsstrategie im Marketing.
Bothism ist kein Kompromiss, sondern eine innovative Denkweise, die deinem Marketing frischen Wind verleiht. Das Verschmelzen von Gegensätzen ermöglicht es Marken, flexibler und vielseitiger zu agieren, indem sie die besten Aspekte verschiedener Welten kombinieren. Von der Verbindung von Luxus und Erschwinglichkeit bis hin zu Technologie und Nachhaltigkeit – Bothism eröffnet dir neue Wege, deine Zielgruppen umfassender anzusprechen und dich gleichzeitig von der Konkurrenz abzuheben.
Die Zukunft gehört Marken, die bereit sind, über binäre Entscheidungen hinauszugehen und stattdessen innovative Lösungen zu finden, die scheinbar Unvereinbares miteinander verbinden. Beide Extreme zu bedienen, anstatt sich für eins zu entscheiden, sorgt für mehr Anpassungsfähigkeit und langfristige Markenbindung.
Überdenke deine aktuelle Markenstrategie! Prüfe, ob auch du durch die Kombination scheinbarer Gegensätze einen Mehrwert für deine Marke schaffen kannst. Nutze die Chance, Bothism in deinem Angebot zu integrieren, und entdecke neue Potenziale für Wachstum und Kundenbindung.
8. Fachbücher rund um das Thema Bothism.
Leider gibt es zum spezifischen Begriff »Bothism« selbst noch keine etablierten Fachbücher, da es ein relativ neuer Ansatz ist. Dennoch gibt es Bücher, die die Philosophie des Verbindens von Gegensätzen und die Integration von Dualitäten im Marketing behandeln. Hier einige Empfehlungen, die euch helfen können, das Konzept besser zu verstehen:
Abbildungen: Amazon
»The Opposable Mind: How Successful Leaders Win Through Integrative Thinking"« von Roger L. Martin
Dieses Buch zeigt, wie erfolgreiche Führungskräfte lernen, scheinbar gegensätzliche Ideen zu integrieren, um kreative und innovative Lösungen zu finden. Es legt einen soliden theoretischen Grundstein für Bothism.»A Beautiful Constraint: How to Transform Your Limitations into Advantages, and Why It's Everyone's Business« von Adam Morgan und Mark Barden
Das Buch behandelt, wie man mit scheinbar einschränkenden Bedingungen kreative Lösungen findet. Es ist ein inspirierendes Werk, das zeigt, wie man Widersprüche überwinden kann, um Mehrwert zu schaffen.»Branding Between the Ears: Using Cognitive Science to Build Lasting Customer Connections« von Sandeep Dayal
Hier wird erklärt, wie man widersprüchliche Elemente in Markenstrategien vereinen kann, um tiefere emotionale Bindungen zu Kunden aufzubauen.»Paradox: The Nine Greatest Enigmas in Physics« von Jim Al-Khalili
Auch wenn es kein Marketingbuch ist, bietet dieses Werk spannende Einblicke, wie Paradoxe in der Wissenschaft genutzt werden, um Fortschritt zu erzielen. Die Denkweise lässt sich auf Bothism im Marketing übertragen.
Diese Bücher bieten hilfreiche Ansätze, um die Logik hinter der Integration von Gegensätzen besser zu verstehen und in der Praxis anzuwenden.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
