Branding vs. Performance-Marketing: Wie du den Kampf ums Marketingbudget gewinnst.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 13.01.2025
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: ca. 12–15 Minuten
Das grundlegende Ziel von Marketing ist einfach: den Umsatz steigern. Doch wie gelingt das? Indem du eine starke Marke aufbaust und gleichzeitig kurzfristige Verkäufe vorantreibst.
Die Kunst liegt darin, die richtige Balance zu finden. Eine Markenstrategie, die langfristiges Brand-Building und kurzfristiges Performance-Marketing vereint, ist der Schlüssel dazu. Einerseits geht es darum, den Markenwert (Brand Equity) zu stärken – also den Unterschied, den eine starke Marke macht, wenn Kundinnen und Kunden zwischen deinem Produkt und einem namenlosen Konkurrenten wählen. Auf der anderen Seite brauchst du schnelle, messbare Ergebnisse, um deine Ziele zu erreichen.
Dieser Spagat erfordert Fingerspitzengefühl: Unterschiedliche Geschäftsmodelle, dynamische Ziele und wirtschaftliche Realitäten müssen berücksichtigt werden.
In diesem Beitrag erfährst du, wie du die Balance zwischen Branding und Performance-Marketing meisterst – mit praktischen Tipps und Strategien, die du direkt umsetzen kannst.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Inhalte:
Einleitung: Warum das Zusammenspiel von Branding und Performance-Marketing entscheidend ist
Branding und Performance-Marketing: Was unterscheidet sie, was verbindet sie?
Die Herausforderungen beim Balancieren der beiden Ansätze
Warum eine starke Marke auch das Performance-Marketing stärkt
Tipps, um Branding und Performance-Marketing in Einklang zu bringen
Praxisbeispiele: Wer macht's vor?
Fazit: Warum du auf die Balance achten solltest
1. Einleitung: Warum das Zusammenspiel von Branding und Performance-Marketing entscheidend ist.
Wenn du möchtest, dass deine Marke langfristig relevant bleibt und gleichzeitig kurzfristig messbare Erfolge erzielt, brauchst du beides: Branding und Performance-Marketing. Branding sorgt dafür, dass deine Marke bei den Kundinnen und Kunden einen emotionalen Anker findet, Vertrauen schafft und sich klar vom Wettbewerb abhebt. Performance-Marketing hingegen liefert schnelle Ergebnisse und kann gezielt den Umsatz steigern. Doch hier lauert ein Spannungsfeld, das viele Unternehmen und deren Marketingverantwortliche vor Herausforderungen stellt: Investierst du in die Marke oder setzt du auf kurzfristige Erfolge?
Viele Entscheiderinnen und Entscheider stehen vor der Frage: Wie finde ich die richtige Balance zwischen dem Aufbau eines starken Markenimages und Maßnahmen, die heute konkrete Ergebnisse liefern? Oft wird das eine zugunsten des anderen vernachlässigt – ein gefährlicher Fehler, der sowohl den langfristigen Erfolg als auch die kurzfristige Performance beeinträchtigen kann.
Was kannst du aus diesem Beitrag mitnehmen?
Klarheit: Du verstehst, wie Branding und Performance-Marketing zusammenarbeiten und warum beides wichtig ist.
Praktische Tipps: Du erfährst, wie du in deinem Unternehmen eine Balance zwischen beiden Ansätzen schaffen kannst.
Konkrete Beispiele: Du siehst, wie erfolgreiche Marken das Zusammenspiel meistern und welche Fehler du vermeiden solltest.
Werkzeuge und Methoden: Du bekommst Tools und Strategien an die Hand, um deine Marketingmaßnahmen effektiv auszurichten.
Ein starkes Branding macht dein Unternehmen langfristig widerstandsfähig und sorgt dafür, dass dein Performance-Marketing effektiver wird. Gleichzeitig helfen schnelle, messbare Ergebnisse, das Vertrauen in deine Marke zu steigern; auch bei den internen Entscheidern.
Im nächsten Kapitel schauen wir uns an, was Branding und Performance-Marketing im Detail unterscheidet und wo ihre Gemeinsamkeiten liegen – damit du genau weißt, wie du beide Ansätze optimal einsetzen kannst.
2. Branding und Performance-Marketing: Was unterscheidet sie, was verbindet sie?
Um Branding und Performance-Marketing optimal einzusetzen, ist es wichtig, ihre Unterschiede und Gemeinsamkeiten zu verstehen. Beide Ansätze sind essenziell für den Erfolg, doch sie verfolgen unterschiedliche Ziele und arbeiten mit verschiedenen Methoden.
Was ist Branding?
Branding oder besser Brand Building steht für den langfristigen Aufbau und die Pflege deiner Markenidentität. Es geht darum, wie deine Marke wahrgenommen wird – was sie für die Kundinnen und Kunden bedeutet. Ein starkes Branding schafft Wiedererkennung, Vertrauen und Loyalität. Die Maßnahmen im Branding sind oft strategisch und eher langfristig ausgerichtet, wie z. B. die Entwicklung starken Markenpersönlichkeit, das Etablieren eines relevanten Markenversprechens, das Steigern der Markenbekanntheit und -sympathie oder einer einheitlichen Markenkommunikation. KPIs im Branding: Markenbekanntheit, Markensympathie, Wiedererkennung, Markenpräferenz, Kundentreue etc.
Was ist Performance-Marketing?
Performance-Marketing hingegen setzt auf kurzfristige, zielgerichtete Maßnahmen, die klare, messbare Ergebnisse liefern. Hier geht es darum, den Verkauf anzukurbeln, wertvolle Leads zu generieren oder den Website-Traffic zu erhöhen. Im Zentrum stehen messbare Daten, die zeigen, ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht. Typische Instrumente sind Suchmaschinenwerbung, Social Media Ads oder E-Mail-Marketing. KPIs im Performance-Marketing: Klickrate (CTR), Conversion-Rate, Cost-per-Click (CPC).
Was verbindet Branding und Performance-Marketing?
Trotz ihrer Unterschiede haben beide Ansätze eine gemeinsame Aufgabe: Sie tragen auf ihre Weise zum Unternehmenserfolg bei. Branding ist das Fundament – ohne Vertrauen und ein positives Markenimage verpuffen viele Performance-Maßnahmen. Umgekehrt profitiert Branding von Performance-Marketing, da sichtbare Ergebnisse die Marke stärken und relevanter machen. Zusammen sind beide mehr als die Summe ihrer Teile. Stell dir vor, dein Marketing ist ein Bauernhof: Branding ist das Aussähen und Düngen deiner Felder im Frühjahr. Es schafft die Grundlage für gesundes Wachstum, indem es Vertrauen und Wiedererkennung aufbaut – ähnlich wie ein fruchtbarer Boden. Performance-Marketing hingegen ist die Ernte im Herbst. Ohne eine gute Aussaat und Pflege (Branding) bleibt die Ernte mager, und ohne die Einnahmen aus der Ernte (Performance-Marketing) fehlt dir das Budget, um im nächsten Jahr erneut zu säen. Beide Schritte sind essenziell und voneinander abhängig – für eine reiche Ernte und langfristigen Erfolg.
Branding und Performance-Marketing verfolgen unterschiedliche Wege, zahlen aber beide auf den Erfolg deiner Marke ein. Während Branding das nachhaltige Markenfundament aufbaut, liefert Performance-Marketing die schnellen Erfolge, die auf diesem Fundament zum wirtschaftlichen Erfolg beitragen.
Im nächsten Kapitel geht es um die Herausforderungen, die entstehen, wenn beide Ansätze im Unternehmen aufeinandertreffen – und wie du sie erfolgreich meisterst.
Dieses Chart hilft dir, auf einen Blick die Stärken und Vorteile von Branding und Performance-Marketing zu erkennen, damit du verstehst, warum beide Strategien für den Erfolg deiner Marke essenziell sind. Durch Klicken auf die Abbildung wird automatisch der Download einer PDF-Datei gestartet. (Abbildung: BrandDoctor)
3. Die Herausforderungen beim Balancieren der beiden Ansätze.
Das Zusammenspiel von Branding und Performance-Marketing ist wie ein Tanz auf einem schmalen Grat. Beide Ansätze benötigen Ressourcen, doch ihre Wirkungen entfalten sich auf völlig unterschiedliche Weise. Diese Unterschiede führen häufig zu Spannungen und regelrechten Verteilungskämpfen im Unternehmen zwischen den Marken- und den Vertriebsverantwortlichen. Dabei geht es hauptsächlich um die immer zu knappen Budgetmittel.
Finanzielle Ressourcen
Branding ist ein langfristiges Investment. Hier fließen Budgets in Strategien, die oft erst nach Monaten oder eher Jahren ihre volle Wirkung zeigen. Performance-Marketing hingegen liefert schnelle Ergebnisse – mit messbaren KPIs, die Erfolge sofort sichtbar machen. Das kann dazu verleiten, Branding zu vernachlässigen, da die Rendite hier weniger nachvollziehbar erscheint. Ein ausgewogenes Budget erfordert Überzeugungskraft, vor allem von den Markenverantwortlichen.
Unterschiedliche Erfolgsmessung
Branding-Erfolge lassen sich schwerer messen. KPIs wie Markenbekanntheit, Markensympathie oder Kundentreue sind oft abstrakter und verändern sich langsamer als die harten Zahlen aus dem Performance-Marketing. Hier kannst du in Echtzeit sehen, wie viele Klicks oder Conversions eine Kampagne generiert hat und um wie viel Prozent sich der Absatz steigern ließ. Diese Diskrepanz sorgt für Konflikte, insbesondere wenn kurzfristige Erfolge höher priorisiert werden als langfristiger Markenaufbau.
Zielgruppenansprache
Die Kommunikation unterscheidet sich ebenfalls. Branding setzt auf emotionale Bindung und Storytelling, um Vertrauen aufzubauen. Performance-Marketing hingegen arbeitet mit klaren Handlungsaufforderungen (Call-to-Action), die schnell zu einer Conversion führen sollen. Die Herausforderung liegt darin, beide Ansätze so zu verknüpfen, dass sie sich nicht widersprechen, sondern ergänzen.
Beispiele aus der Praxis
Ein gutes Beispiel für unausgewogene Strategien sind Unternehmen, die ausschließlich auf Performance-Marketing setzen: Sie gewinnen neue Kunden und erzielen kurzfristige Umsätze, können aber selten eine loyale Kundschaft aufbauen und müssen sich ihre Absätze immer häufiger über Kampfpreise zu niedrigen Margen einkaufen. Umgekehrt riskieren Marken, die nur auf Branding setzen, dass sie zwar bekannt und attraktiv sind, aber keine angemessenen Umsätze erzielen – oft ein Dilemma gerade für Start-ups mit begrenztem Budget.
Branding und Performance-Marketing als entweder oder zu betrachten, schwächt den langfristigen Erfolg. Beide Marketingansätze sollten ausgewogen und abgestimmt eingesetzt werden, um optimalen Erfolg zu garantieren.
Im nächsten Kapitel erfährst du, warum eine starke Marke auch deine Performance-Marketing-Maßnahmen wirksamer macht – und wie du dieses Potenzial voll ausschöpfst.
Mit dieser Checkliste findest du heraus, ob Branding und Performance-Marketing in deinem Unternehmen optimal zusammenarbeiten. Sie hilft dir, Schwachstellen zu identifizieren und gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um langfristige Markenstärke mit kurzfristigen Erfolgen zu verbinden. Durch das Klicken auf die Abbildung wird automatisch der Download einer PDF-Version gestartet. (Abbildung: BrandDoctor)
4. Warum eine starke Marke auch das Performance-Marketing stärkt.
Eine starke Marke ist wie ein Magnet: Sie zieht Kundinnen und Kunden an und schafft Vertrauen, noch bevor sie überhaupt mit einer Kampagne interagieren. Branding sorgt dafür, dass deine Zielgruppe deine Marke kennt, mit positiven Emotionen verbindet und dir zutraut, ihr Problem zu lösen. Ohne diese Grundlage verliert das Performance-Marketing viel von seiner Wirkung – denn warum sollte jemand auf eine Anzeige klicken, wenn die Marke dahinter nicht überzeugt?
Branding als Grundlage für Performance
Vertrauen ist eine Währung, die im digitalen Marketing immer wichtiger wird. Wenn deine Marke bekannt und positiv wahrgenommen wird, sind die Hürden für deine Zielgruppe, auf Anzeigen zu reagieren oder Käufe abzuschließen, deutlich niedriger. Ein starkes Branding ist also die Basis, auf der Performance-Marketing überhaupt erst erfolgreich aufbauen kann.
Beispiele aus der Praxis
Ein Beispiel mit hoher Relevanz im deutschen Markt ist DM Drogeriemarkt. Die Marke hat über Jahre hinweg Vertrauen aufgebaut, indem sie Werte wie Nachhaltigkeit, Kundennähe und Qualität betont hat. Wenn DM nun gezielt Angebote über Social Media bewirbt, reagieren Kundinnen und Kunden nicht nur wegen des Rabatts, sondern auch, weil sie wissen, dass die Marke hält, was sie verspricht.
Ein weiteres Beispiel ist About You. Die Marke hat sich durch gezielte Branding-Kampagnen, wie emotionale TV-Spots und Social-Media-Kooperationen, ein starkes Image aufgebaut: jung, modern und individuell. Wenn About You dann Performance-Kampagnen auf Social Media schaltet, wie Rabattaktionen oder personalisierte Produktempfehlungen, funktionieren diese besonders gut – denn die Kundinnen und Kunden kennen und vertrauen der Marke bereits und assoziieren sie mit einem positiven Einkaufserlebnis.
Statistiken: Bekanntheit zahlt sich aus
Studien zeigen, dass bekannte Marken nicht nur mehr Klicks, sondern auch höhere Conversion-Raten erzielen. Laut einer Analyse von Nielsen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Anzeigen von bekannten Marken beachtet werden, um 30 %, und die Conversion-Raten können bis zu doppelt so hoch ausfallen wie bei unbekannten Marken.
Branding schafft Vertrauen und Wiedererkennung – die beiden Grundpfeiler für erfolgreiche Performance-Kampagnen. Je stärker deine Marke wahrgenommen wird, desto effektiver arbeitet dein Performance-Marketing.
Im nächsten Kapitel lernst du, wie du Branding und Performance-Marketing gezielt in Einklang bringst und Synergien schaffst, die beide Ansätze noch erfolgreicher machen.
5. Tipps, um Branding und Performance-Marketing in Einklang zu bringen.
Branding und Performance-Marketing funktionieren am besten, wenn sie nicht als Gegensätze betrachtet werden, sondern Hand in Hand arbeiten. Der Schlüssel liegt in einer integrierten Strategie, die beide Ansätze miteinander verbindet. Hier erfährst du, wie du das praktisch umsetzen kannst.
Branding als Fundament, Performance als Verstärker
Denke daran: Branding ist die Basis, auf der Performance-Marketing aufbaut. Wenn das Fundament stabil ist (denke: gut gedüngter Acker), können Kampagnen ihre volle Wirkung entfalten (denke: fette Ernte). Deshalb sollte jede Strategie damit beginnen, die langfristigen Markenwerte und -ziele klar zu definieren. Auf dieser Grundlage kannst du Performance-Maßnahmen entwickeln, die nicht nur kurzfristig Umsatz bringen, sondern auch die Marke stärken.
Gemeinsame Ziele definieren und Budgets ausbalancieren
Ein häufiger Streitpunkt zwischen Branding- und Vertriebsverantwortlichen ist das Budget. Während Branding langfristig denkt, will der Vertrieb schnelle Ergebnisse zeigen. Um beide Seiten ins Boot zu holen, ist es entscheidend, gemeinsame Ziele zu formulieren:
Wie viele neue Kundinnen und Kunden sollen gewonnen werden?
Wie stark soll die Markenbekanntheit in einem bestimmten Zeitraum wachsen?
Welche KPIs zeigen, dass beide Ansätze erfolgreich sind?
Ein ausgeglichenes Budget wird leichter durchsetzbar, wenn du zeigen kannst, dass Branding das Performance-Marketing effizienter macht. Beispiele und Daten aus erfolgreichen Kampagnen sind hier Gold wert.
Synergien nutzen: Content-Marketing als Brücke
Eine der besten Möglichkeiten, Branding und Performance zu verbinden, ist Content-Marketing. Blogbeiträge, Videos oder Social-Media-Posts können gleichzeitig die Markenwerte kommunizieren und potenzielle Kundinnen und Kunden zum Handeln anregen. Beispiele:
Ein emotionaler Video-Spot (Branding) auf YouTube, der am Ende zu einer Produktseite verlinkt (Performance).
Instagram-Kampagnen, die Markenbotschaften mit zeitlich begrenzten Angeboten kombinieren.
Praktische Tipps für Markenverantwortliche: Manchmal braucht es gute Argumente, um mehr Budget fürs Branding zu sichern:
Zeige die Wechselwirkung: Nutze Daten, um zu belegen, dass Branding die Conversion-Raten steigert. Beispiele wie About You oder Zalando können hier überzeugen.
Langfristigen Schaden vermeiden: Erkläre, dass kurzfristige Erfolge ohne Branding langfristig zu einem Verlust an Marktanteilen führen können.
Case Studies nutzen: Beispiele von Marken, die zu stark auf Performance gesetzt haben und ihre Positionierung verloren, können als Warnung dienen.
Ein gemeinsames Zielbild schaffen: Lade die Vertriebsverantwortlichen ein, Teil der Branding-Strategie zu sein. Das schafft Verständnis und Zusammenarbeit.
Branding und Performance-Marketing profitieren voneinander – eine ausgewogene Strategie und klare Ziele machen beide Ansätze erfolgreicher. Wenn du argumentativ gut vorbereitet bist, wirst du auch skeptische Kolleginnen und Kollegen überzeugen.
Im nächsten Kapitel erfährst du, wie andere Marken diese Balance erfolgreich umgesetzt haben – und was du daraus für dein Unternehmen lernen kannst.
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6. Praxisbeispiele: Wer macht's vor?
Es gibt einige Marken, die zeigen, wie Branding und Performance-Marketing erfolgreich Hand in Hand gehen können. Sie investieren gleichermaßen in den Aufbau einer starken Markenidentität und in gezielte Performance-Kampagnen, die messbare Ergebnisse liefern. Hier ein Blick auf zwei Beispiele, die inspirieren können:
Beispiel 1: Flaconi – Die Mischung macht's
Flaconi hat sich in den letzten Jahren als führender Online-Anbieter für Parfüms und Kosmetik etabliert. Die Marke setzt auf Branding-Kampagnen, die Werte wie Selbstbewusstsein und Individualität in den Vordergrund stellen. Gleichzeitig nutzen sie datengetriebene Performance-Marketing-Maßnahmen wie Retargeting-Anzeigen und personalisierte Angebote, um Kundinnen und Kunden gezielt anzusprechen. Das Ergebnis: ein starker Wiedererkennungswert, gepaart mit hoher Conversion-Rate.
Beispiel 2: Snocks – Vom Start-up zur Kultmarke
Snocks, ursprünglich ein Socken-Start-up, hat sich durch clevere Marketing-Strategien einen Namen gemacht. Sie investieren in Branding, indem sie auf Social Media eine klare, nahbare Markenpersönlichkeit aufbauen, die vor allem die junge Zielgruppe anspricht. Gleichzeitig fahren sie Performance-Kampagnen auf Amazon und Meta, die gezielt ihre Zielgruppen mit passgenauen Angeboten erreichen. Ihr Erfolgsrezept: Emotionale Markenbotschaften, gepaart mit klaren Call-to-Actions.
Was können andere Marken daraus lernen?
Branding und Performance sind kein Entweder-oder: Beide Ansätze zahlen aufeinander ein.
Eine klare, authentische Markenbotschaft schafft die Grundlage, auf der Performance-Kampagnen wirkungsvoller arbeiten können.
Nutze die Stärken beider Ansätze: Branding für Vertrauen und Bekanntheit, Performance für gezielte Handlungen und Umsatz.
Erfolgreiche Marken wie Flaconi und Snocks zeigen, dass sich Branding und Performance-Marketing perfekt ergänzen können. Mit einer durchdachten Balance erreichst du sowohl langfristigen Markenaufbau als auch kurzfristige Erfolge.
Im nächsten Kapitel erhältst du eine kompakte Zusammenfassung und praktische Tipps, wie du diese Erkenntnisse in deinem Unternehmen direkt umsetzen kannst.
7. Fazit: Warum du auf die Balance achten solltest.
Eine starke Marke entsteht nicht über Nacht, und schnelle Erfolge allein reichen selten aus, um langfristig im Wettbewerb zu bestehen. Der Schlüssel liegt in der Balance: Branding schafft Vertrauen, Wiedererkennung und Loyalität, während Performance-Marketing gezielte Verkäufe und messbare Ergebnisse liefert. Beide Ansätze sind keine Gegensätze, sondern ergänzen sich – vorausgesetzt, sie werden strategisch miteinander verbunden.
Wenn du deine Marke langfristig erfolgreich machen willst, solltest du sicherstellen, dass Branding und Performance-Marketing im Einklang stehen. Investiere in den Aufbau eines stabilen Fundaments (Sähen und Düngen) und nutze Performance-Maßnahmen, um dieses Fundament gewinnbringend einzusetzen (Ernten). Marken wie Flaconi und Snocks haben bewiesen, dass dieser Ansatz funktioniert – und auch du kannst davon profitieren.
Wie sieht es in deinem Unternehmen aus? Ist deine Marke schon so stark, dass sie deine Performance-Kampagnen effektiv unterstützt? Oder fehlt es noch an der richtigen Balance zwischen langfristiger Markenstrategie und kurzfristigem Erfolg?
Dein nächster Schritt:
Du möchtest sicherstellen, dass deine Marke langfristig stark bleibt und dabei trotzdem die Verkaufszahlen stimmen? Lass uns reden! Gemeinsam erarbeiten wir eine Strategie, die deine Marke erfolgreich macht – heute und morgen.
Branding und Performance-Marketing sind wie die zwei Seiten einer Medaille: Nur wenn beide Strategien ausgewogen eingesetzt werden, kannst du langfristige Stärke mit kurzfristigen Erfolgen verbinden. Jetzt liegt es an dir, diese Balance in deinem Unternehmen herzustellen – und ich helfe dir gerne dabei!
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
