Das Buying Center überzeugen – so beeinflusst ihr komplexe Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Kontext zu euren Gunsten.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 16.08.2024
Titelbild: DALL-E
1. Einführung.
Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Kontext sind komplex, häufig langwierig und meist undurchschaubar. Das wissen alle, die an Unternehmen verkaufen. Im B2B-Geschäft ist es meist so, dass nicht dieselbe Person entscheidet und nutzt, wie wir das aus B2C-Geschäften kennen. Man muss oft unterschiedliche Stakeholder mit unterschiedlichen Einstellungen, Motiven und Zielen überzeugen, damit man den Vorzug bekommt. Und selbst dann gilt es am Ende auch noch den Einkauf überzeugen.
Fast jede Kaufentscheidung im B2B-Kontext hängt von einer Menge Menschen ab, die im Kaufentscheidungsprozess unterschiedliche Rollen einnehmen. Zusammen bilden sie das sogenannte Buying Center. Als B2B-Marketer muss man verstehen, wer in welcher Rolle in den Prozess involviert ist und jeden wichtigen Mitentscheider mit genau den richtigen, relevanten Informationen versorgen, um die Entscheidung auf seine Seite zu holen.
In diesem Beitrag zeige ich euch, welche unterschiedlichen Rollen ein typisches Buying Center hat und was deren jeweilige Ziele und Motive sind. So könnt ihr euer B2B-Marketing besser planen und die Kaufentscheidung zu euren Gunsten beeinflussen.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Was ihr aus diesem Beitrag lernen könnt.
In diesem Beitrag erkläre ich, was ein Buying Center ist, wie es die Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Kontext beeinflusst und welche unterschiedlichen Rollen Stakeholder im Buying Center einnehmen. Ihr bekommt ein besseres Verständnis für die unterschiedlichen Ziele und Motive der einzelnen Rollen und wertvolle Tipps, nicht nur dafür, wie ihr die Rollen identifiziert, sondern auch mit welchen Strategien ihr die einzelnen Mitentscheider für euer Angebot einnehmen könnt. Praxisbeispiele und Literaturtipps runden diesen Beitrag für euch ab.
Inhaltsverzeichnis:
Einführung.
Was ihr aus diesem Beitrag lernen könnt.
Was ist ein Buying Center und warum ist das für euch wichtig?
Was sind die wichtigsten Rollen in einem Buying Center?
Wie werden Kaufentscheidungen im Buying Center gefällt?
Wie ihr Entscheidungen in Buying Centers zu euren Gunsten beeinflussen könnt.
Und wie gehe ich auf die einzelnen Rollen gezielt ein?
Wie kann ich als Marketingverantwortlicher erkennen, wer welche Rolle im Buying Center einnimmt?
Praxisbeispiele und Erfolgsstorys.
Fazit und Zusammenfassung.
Weiterführende Fachliteratur.
3. Was ist ein Buying Center und warum ist das für euch wichtig?
Das Buying Center ist ein Konzept aus dem B2B-Marketing, das die Gruppe von Personen beschreibt, die an einer Kaufentscheidung in einem Unternehmen direkt und indirekt beteiligt sind. Diese Gruppe setzt sich aus verschiedenen Rollen zusammen, die jeweils unterschiedliche Einflüsse und Verantwortlichkeiten im Entscheidungsprozess haben.
Ein Buying Center besteht also aus mehreren Individuen, die gemeinsam an einer Kaufentscheidung arbeiten. Diese Personen kommen aus unterschiedlichen Abteilungen und Hierarchieebenen eines Unternehmens und tragen zur Entscheidungsfindung bei, indem sie ihre spezifischen Fachkenntnisse, Erfahrungen, Motive und Perspektiven einbringen.
Für Marketingentscheider in B2B-Unternehmen ist es entscheidend, die komplexen Entscheidungsprozesse in einem Buying Center zu verstehen, um gezielt auf die Bedürfnisse und Einflüsse der verschiedenen Beteiligten einzugehen. Dies ermöglicht eine maßgeschneiderte Ansprache und Kommunikation, die auf die spezifischen Rollen und Interessen der Entscheidungsträger abgestimmt ist.
Durch das Verständnis der internen Dynamiken können B2B-Marketingstrategien entwickelt werden, die Vertrauen aufbauen und die Entscheidungsfindung positiv beeinflussen. Zudem hilft es, potenzielle Barrieren und Einwände frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu adressieren.
Letztlich führt dieses Wissen zu einer höheren Erfolgsquote bei der Gewinnung von B2B-Kunden. Es stärkt die Position des Unternehmens als kompetenter und verlässlicher Partner im Entscheidungsprozess.
Synonyme Begriffe für »Buying Center«:
In der Fachwelt existieren verschiedene Begriffe, die synonym oder in ähnlichem Kontext verwendet werden:
Buying Circle: Ein häufig benutztes Synonym für »Buying Center«. Betont die kooperative, gleichberechtigte und dynamische Natur des Entscheidungsprozesses, bei dem verschiedene Mitglieder ihre Expertise einbringen. Dies unterstreicht die Bedeutung von Zusammenarbeit und Flexibilität innerhalb des Buying Centers, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
Decision-Making Unit (DMU): Ein häufig verwendeter Begriff, der die Gruppe von Personen beschreibt, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Der Fokus liegt hier auf dem Aspekt der Entscheidungsfindung.
Buying Decision Team: Dieser Begriff betont den Aspekt der Teamarbeit und Zusammenarbeit innerhalb des Entscheidungsprozesses.
Buying Group: Eine einfachere Bezeichnung, die ebenfalls die Gruppe von Personen umfasst, die gemeinsam an einer Kaufentscheidung arbeiten.
Procurement Team: Dieser Begriff wird oft in größeren Organisationen verwendet, wo es eine formalisierte Abteilung oder Gruppe gibt, die sich auf den Einkauf und die Beschaffung von Gütern und Dienstleistungen konzentriert.
4. Was sind die wichtigsten Rollen in einem Buying Center?
Im Folgenden beschreibe die wichtigsten typischen Rollen, die in einem Buying Center vertreten sind, und erläutere jede Rolle detailliert. Bitte beachtet, dass nicht jede Buying-Center-Entscheidung zwangsläufig alle diese Rolle involviert. Bei bestimmten Entscheidungsprozessen kann es zusätzliche Rollen im Entscheidungsprozess geben, wie beispielsweise Expertinnen und Experten oder Finanzverantwortliche. Und letztlich gibt es alternative Modelle, die diese Rollen auf andere Art benennen oder andere Rollen für wichtiger erachten. Schließlich sind Kaufentscheidungen im B2B-Kontext oft komplex und langwierig und verlaufen immer wieder anders.
Nutzer
Nutzer im Buying Center ist die Person, die das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich verwendet und möglicherweise den Bedarf gemeldet hat. Sie oder er benötigt technische Kenntnisse und ein tiefes Verständnis der eigenen Anforderungen und Arbeitsprozesse. Ziel ist es, eine Lösung zu finden, die ihre oder seine täglichen Aufgaben erleichtert und effizienter gestaltet. Die Motivation der Nutzerin oder des Nutzers liegt darin, durch das neue Produkt oder die Dienstleistung eine Verbesserung der Arbeitsbedingungen und der Produktivität zu erreichen. Oft haben Nutzerinnen und Nutzer direkten Einfluss auf die Spezifikationen und Kriterien, die die einzukaufende Lösung erfüllen muss. Eine enge Zusammenarbeit mit anderen Mitgliedern des Buying Centers ist für Nutzer essenziell, um sicherzustellen, dass seine Bedürfnisse im Entscheidungsprozess berücksichtigt werden. Möglicherweise hat sie oder er auch den Bedarf überhaupt erst angemeldet und damit den Einkaufsprozess in Gang gebracht. Man spricht dann auch vom »Initiator«.
Entscheider
Die Entscheiderin oder Entscheider ist die Person im Buying Center, die die endgültige Kaufentscheidung trifft und die Investition autorisiert. Sie oder er benötigt strategisches Denken, analytische Fähigkeiten und ein tiefes Verständnis für die Unternehmensziele und -bedürfnisse. Das Hauptziel ist es, eine Lösung zu wählen, die den größten Mehrwert für das Unternehmen bietet, Risiken minimiert und die Wettbewerbsfähigkeit stärkt. Die Motivation von Entscheidern liegt darin, die bestmögliche Entscheidung zu treffen, um das Unternehmenswachstum und die Effizienz zu fördern. Vertrauen in die Empfehlungen der Entscheidungsvorbereiter und die Fähigkeit, zusätzliche Informationen zu bewerten, sind entscheidend. Schließlich tragen Entscheider die Verantwortung für den Erfolg oder Misserfolg der Investition und streben daher nach risikoarmen, fundierten und gut durchdachten Entscheidungen.
Empfehler
Der Empfehler im Buying Center ist eine Person mit spezifischem Fachwissen, Erfahrung und Kompetenz im relevanten Investitionsbereich. In Abgrenzung zum Influencer sind Empfehler meist interne Mitarbeitende des Unternehmens. Manchmal werden auch externe Beraterinnen und Berater als kompetente und vertrauenswürdige Empfehlerinnen und Empfehler hinzugezogen, dann auch oft auch als Gatekeeper bezeichnet. Notwendige Skills umfassen tiefgehende Branchenkenntnisse, analytische Fähigkeiten und die Fähigkeit, überzeugende Empfehlungen zu formulieren. Das Hauptziel des Empfehler besteht darin, durch fundierte Vorschläge und Bewertungen die bestmögliche Lösung für das Unternehmen zu identifizieren und die Entscheidungsträger zu unterstützen. Seine Motivation kann aus dem Wunsch nach Anerkennung seiner Expertise, dem Erfolg des Projekts und möglicherweise aus finanziellen Anreizen wie Honoraren oder Boni resultieren. Ein erfolgreicher Empfehler trägt entscheidend dazu bei, dass das Unternehmen gut informierte und vorteilhafte Kaufentscheidungen trifft. Indem er vertrauenswürdige und durchdachte Empfehlungen ausspricht, hilft er, Risiken zu minimieren und den Nutzen der Investition zu maximieren.
Saboteur
Saboteure im Buying Center sind Personen, die die Kaufentscheidung oder Kaufempfehlung aktiv behindern oder untergraben. Sie verfügen oft über erheblichen Einfluss und Macht innerhalb der Organisation und sind motiviert durch persönliche Interessen, Machtspiele oder abweichende Meinungen zur vorgeschlagenen Lösung. Die notwendigen Skills eines Saboteurs umfassen strategisches Denken, Kommunikationsfähigkeiten und ein tiefes Verständnis der internen Unternehmenspolitik. Ihr Ziel ist es, den Entscheidungsprozess zu verzögern, zu blockieren oder in eine für sie günstigere Richtung zu lenken. Saboteure sind oft gut vernetzt und nutzen ihre Beziehungen und ihren Einfluss, um alternative Lösungen zu bevorzugen oder Unsicherheit zu schaffen. Ihre Motivation kann von legitimen Bedenken bis hin zu rein egoistischen Gründen reichen, wie etwa den Erhalt ihrer eigenen Machtposition oder das Fördern von Lösungen, die ihren eigenen Abteilungen zugutekommen.
Influencer
Influencer im Buying Center sind externe Personen oder Organisationen, die durch ihre Fachkompetenz und Reichweite großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben (Branchenexpertinnen und -experten, Medien, Organe, Verbände etc.). Sie verfügen über tiefgehendes Branchenwissen, Glaubwürdigkeit und Kommunikationsfähigkeiten und die nötigen Kanäle und Reichweite, die ihnen ermöglichen, Meinungen zu formen und Entscheidungen zu beeinflussen. Ihr Ziel ist es, durch Empfehlungen und Expertise die beste Lösung für die Bedürfnisse des Unternehmens zu identifizieren und zu fördern. Die Motivation eines Influencers liegt oft darin, ihre Reputation zu stärken, ihr Fachwissen unter Beweis zu stellen und gegebenenfalls Beziehungen und Netzwerke auszubauen. Sie können als vertrauenswürdige Berater fungieren, deren Meinung bei Entscheidern und anderen Mitgliedern des Buying Centers hohes Gewicht hat. Ihr Einfluss basiert auf ihrer Fähigkeit, objektive und fundierte Ratschläge zu geben, die den Entscheidungsprozess unterstützen.
Einkäufer
Einkäuferinnen und Einkäufer spielen eine zentrale Rolle im Buying Center, da sie für die Beschaffung der benötigten Lösungen zu den besten Konditionen verantwortlich sind. Sie müssen über ausgezeichnete Verhandlungsfähigkeiten, umfassende Marktkenntnisse und ein tiefes Verständnis der Produktanforderungen verfügen. Ihr Hauptziel ist es, die bestmöglichen Konditionen zu erzielen und gleichzeitig sicherzustellen, dass die erworbenen Produkte oder Dienstleistungen den Unternehmensanforderungen entsprechen. Die Motivation von Einkäuferinnen und Einkäufern liegt darin, Kosten zu minimieren, den Wert für das Unternehmen zu maximieren und ihre Effizienz durch strategische Beschaffung zu beweisen. Durch ihre Expertise und ihr Netzwerk tragen sie erheblich zur Wettbewerbsfähigkeit und Wirtschaftlichkeit des Unternehmens bei. Ihre Rolle erfordert zudem ein hohes Maß an Integrität und ethischem Verhalten, um faire und nachhaltige Geschäftsbeziehungen zu pflegen.
Die verschiedenen Rollen im Buying Center sind niemals in Stein gemeißelt, sondern können sich je nach Entscheidungsthema, Investitionsvolumen und zur Verfügung stehender Entscheidungszeit flexibel ändern. Bestimmte Rollen können wegfallen oder hinzukommen, je nachdem, wie komplex und wichtig die Kaufentscheidung für das Unternehmen ist. Beispielsweise kann bei kleineren Investitionen die Rolle des Einkäufers an Relevanz verlieren, während bei größeren Projekten zusätzliche Experten und Influencer hinzugezogen werden. Ebenso können bestimmte Rollen, wie der Empfehler oder der Saboteur, je nach Entscheidungsumfang an Bedeutung gewinnen oder verlieren. Diese Flexibilität ermöglicht es Unternehmen, den Entscheidungsprozess optimal an die jeweilige Situation anzupassen und so die besten Ergebnisse zu erzielen. Dadurch wird sichergestellt, dass alle relevanten Perspektiven berücksichtigt und die notwendigen Ressourcen effizient eingesetzt werden.
Das Chart zeigt und beschreibt die wichtigsten Rollen in einem Prototypischen Buying Center. Durch Klick auf das Chart könnt ihr den Download der PDF-Version starten (Abbildung: © 2024 BrandDoctor).
5. Wie werden Kaufentscheidungen im Buying Center gefällt?
Der typische zirkulare Entscheidungsprozess im B2B-Kontext, auch Buying Cycle genannt, beginnt mit dem Erkennen eines Problems oder Bedarfs im Unternehmen. In dieser Phase identifizieren ein oder mehrere Mitarbeitende, dass eine Lösung oder Verbesserung notwendig ist, und initiieren den Beschaffungsprozess. Anschließend erfolgt die Informationssuche, bei der das Unternehmen potenzielle Lösungen und Anbieter recherchiert und erste Kontakte knüpft. Daraufhin findet die Bewertung der Alternativen statt, wobei die verschiedenen Optionen detailliert verglichen und die Meinungen der Mitglieder des Buying Centers berücksichtigt werden. Nach einer gründlichen Analyse wird eine Kaufentscheidung getroffen, die meist durch den Entscheider autorisiert wird. Nach dem Kauf folgt die Implementierung der Lösung, begleitet von einer Evaluationsphase, in der das Unternehmen den Erfolg der getroffenen Entscheidung und die Leistung der gekauften Lösung überwacht. Schließlich wird im Rahmen des Nachkaufverhaltens die Beziehung zum Anbieter gepflegt, zukünftige Bedürfnisse antizipiert und Feedback gesammelt, um zukünftige Kaufentscheidungen zu verbessern.
Im Rahmen des Buying Cycles interagieren die verschiedenen Rollen innerhalb des Buying Centers, um gemeinsam fundierte Entscheidungen zu treffen. Zu Beginn identifiziert der Initiator, oft der Nutzer, ein Problem oder einen Bedarf und informiert das Buying Center darüber. In der Informationssuche steuern die Einflussnehmenden ihr Fachwissen bei und analysieren verschiedene Lösungsoptionen, während die Gatekeeper den Informationsfluss steuern und sicherstellen, dass relevante Daten die richtigen Personen erreichen. Während der Bewertungsphase vergleichen alle Beteiligten die gesammelten Informationen: Der Empfehler gibt detaillierte Empfehlungen basierend auf seiner Expertise, und der Saboteur könnte versuchen, Alternativen aus bestimmten Gründen abzulehnen. Der Einkäufer verhandelt die besten Konditionen mit den Anbietern, basierend auf den Anforderungen und Präferenzen, die vom Nutzer und anderen Mitgliedern festgelegt wurden. Schließlich trifft der Entscheider die endgültige Kaufentscheidung, oft basierend auf den zusammengetragenen Empfehlungen und Analysen der anderen Rollen. Nach dem Kauf bewertet der Nutzer die Implementierung der Lösung, während der Empfehler und andere Beteiligte Feedback geben und die Leistung überwachen, um sicherzustellen, dass die Lösung den Unternehmenszielen entspricht. Diese Interaktionen und der kontinuierliche Austausch von Informationen gewährleisten, dass die Kaufentscheidung umfassend und gut durchdacht ist.
Was ist der »Buying Cycle« in Abgrenzung zum Buying Center?
Der »Buying Cycle« beschreibt den Prozess, den ein Unternehmen durchläuft, um eine Kaufentscheidung zu treffen, während das »Buying Center« die Gruppe von Personen umfasst, die an dieser Entscheidung beteiligt sind. Der Buying Cycle umfasst verschiedene Phasen wie Bedürfnisanalyse, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten, während das Buying Center die Rollen und Verantwortlichkeiten der beteiligten Akteure in diesen Phasen darstellt.
(Abbildung: © 2024 BrandDoctor)
6. Wie ihr Entscheidungen in Buying Centers zu euren Gunsten beeinflussen könnt.
Marketingentscheider können den Entscheidungsverlauf in einem B2B Buying Center durch gezielte Strategien zugunsten ihres Unternehmens, Angebots oder ihrer Marke beeinflussen. Hier sind einige Ansätze:
Verständnis der Rollen und Bedürfnisse: Indem ihr die spezifischen Rollen und Bedürfnisse jedes Mitglieds des Buying Centers versteht, könnt ihr maßgeschneiderte Botschaften und Inhalte entwickeln, die genau auf diese Rollen und Anforderungen eingehen. Dies hilft, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen.
Gezielte Kommunikation: Marketingentscheider sollten Content und Kommunikationsmittel verwenden, die die verschiedenen Phasen des Buying Cycles unterstützen. Informationsreiche Whitepapers, Case Studies und Produktdemos können beispielsweise in der Evaluationsphase besonders wirkungsvoll sein.
Beziehungsaufbau: Der Aufbau langfristiger Beziehungen zu Schlüsselpersonen im Buying Center kann den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen. Regelmäßige Meetings, persönliche Gespräche und die Teilnahme an relevanten Branchenveranstaltungen können helfen, eine starke Verbindung zu den Entscheidern aufzubauen.
Thought Leadership: Durch die Positionierung als Thought Leader in der Branche können Marketingentscheider das Vertrauen und die Aufmerksamkeit des Buying Centers gewinnen. Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, Vorträge auf Konferenzen und ein aktiver Blog können hierzu beitragen.
Nutzenorientierte Argumentation: Marketingentscheider sollten die Vorteile und den Nutzen ihres Angebots klar und überzeugend kommunizieren. Sie sollten zeigen, wie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung spezifische Probleme löst, Kosten senkt oder den ROI (Return on Investment) verbessert.
Demonstration von Wert und Erfolg: Erfolgsstorys und Referenzen von bestehenden Kunden können potenzielle Bedenken abbauen und die Entscheidungsfindung erleichtern. Detaillierte Fallstudien, die den Nutzen und Erfolg des Produkts in ähnlichen Unternehmen darstellen, sind besonders wirkungsvoll.
Durch diese Maßnahmen können Marketingentscheider das Vertrauen der Buying Center-Mitglieder gewinnen, den Entscheidungsprozess positiv beeinflussen und die Chancen erhöhen, dass ihr Angebot bevorzugt wird.
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7. Und wie gehe ich auf die einzelnen Rollen gezielt ein?
Um sicherzustellen, dass du jede Rolle im Buying Center optimal für dich einnimmst, ist es wichtig, maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln, die auf die individuellen Ziele und Motivationen der jeweiligen Rollen abgestimmt sind. Hier sind einige Strategien für jede Rolle:
7.1 Nutzer
Ziele und Motivation:
Effizienz und Benutzerfreundlichkeit der Lösung.
Strategien:
Biete detaillierte Produktdemos und kostenlose Testphasen an, um den Nutzen und die Benutzerfreundlichkeit deiner Lösung zu zeigen.
Biete umfassenden Support und Schulungen an, um sicherzustellen, dass die Nutzer das volle Potenzial deiner Lösung ausschöpfen können.
Implementiere Mechanismen für regelmäßiges Feedback, um sicherzustellen, dass die Lösung kontinuierlich verbessert wird.
7.2 Entscheider
Ziele und Motivation:
ROI, strategischer Nutzen und Risikominimierung.
Strategien:
Erstelle detaillierte Business Cases, die den ROI und die langfristigen strategischen Vorteile deiner Lösung aufzeigen.
Nutze Erfolgsstorys und Testimonials von anderen Kunden, um das Vertrauen in deine Lösung zu stärken.
Biete Risikoanalysen und Migrationsstrategien an, um eventuelle Bedenken bezüglich der Implementierung zu zerstreuen.
7.3 Empfehler
Ziele und Motivation:
Fachliche Expertise und Glaubwürdigkeit.
Strategien:
Biete detaillierte technische Dokumentationen, Whitepapers und Fachartikel an, die die Expertise deiner Lösung unterstreichen.
Baue Partnerschaften mit renommierten Experten oder Beratungsfirmen auf, um zusätzliche Glaubwürdigkeit zu gewinnen.
Biete spezielle Schulungen und Zertifizierungen an, um das Fachwissen der Empfehler zu vertiefen.
7.4 Saboteur
Ziele und Motivation:
Eigene Interessen schützen oder Bedenken hinsichtlich der Lösung.
Strategien:
Binde potenzielle Saboteure frühzeitig in den Entscheidungsprozess ein, um ihre Bedenken und Einwände zu verstehen und zu adressieren.
Sei transparent und offen in der Kommunikation, um Misstrauen abzubauen.
Führe persönliche Gespräche, um ihre spezifischen Bedenken zu verstehen und Lösungen dafür anzubieten.
7.5 Influencer
Ziele und Motivation:
Branchenreputation und Reichweite.
Strategien:
Erstelle hochwertigen Content, der von Influencern geteilt werden kann, wie Blogbeiträge, Videos und Infografiken.
Veranstalte Events und Webinare, bei denen Influencer als Gastredner auftreten können, um ihre Reichweite zu nutzen.
Arbeite mit Influencern zusammen, um gemeinsame Projekte oder Kampagnen zu starten, die von ihrer Glaubwürdigkeit profitieren.
7.6 Einkäufer
Ziele und Motivation:
Beste Konditionen und Compliance.
Strategien:
Sei bereit, flexible und attraktive Konditionen anzubieten, die den Anforderungen des Unternehmens entsprechen.
Biete detaillierte Kosten-Nutzen-Analysen an, die die finanziellen Vorteile deiner Lösung klar darstellen.
Stelle sicher, dass deine Lösung alle relevanten Compliance-Anforderungen erfüllt und biete Unterstützung bei der Einhaltung dieser Vorschriften an.
Durch diese maßgeschneiderten Strategien kannst du die spezifischen Bedürfnisse und Ziele jeder Rolle im Buying Center adressieren und sicherstellen, dass dein Angebot positiv wahrgenommen und bevorzugt wird.
Um sicherzustellen, dass du jede Rolle im Buying Center optimal für dich einnimmst, ist es wichtig, maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln, die auf die individuellen Ziele und Motivationen der jeweiligen Rollen abgestimmt sind. Durch Klick auf das Chart startet der Download einer PDF-Version des Charts. (Abbildung: © 2024 BrandDoctor).
8. Wie kann ich als Marketingverantwortlicher erkennen, wer welche Rolle im Buying Center einnimmt?
Als Marketingverantwortlicher in einem B2B-Unternehmen gibt es mehrere Strategien, um zu erkennen, wer welche Rolle im Einkaufsprozess beziehungsweise Buying Center eines potenziellen Kunden einnimmt:
Erfahrungen der Vertriebsverantwortlichen nutzen: Die Vertriebsmitarbeitenden, die für den Kunden verantwortlich sind, besitzen in der Regel eine Menge hilfreicher Informationen, die dabei helfen können, die wichtigen Rollen im Buying Center zu identifizieren.
Direkte Kommunikation: Durch gezielte Gespräche mit verschiedenen Kontaktpersonen im Unternehmen kannst du Informationen über ihre Rollen und Verantwortlichkeiten sammeln. Fragen nach ihren Entscheidungsprozessen und wer üblicherweise in Entscheidungen involviert ist, können aufschlussreich sein.
Netzwerkanalysen: Analysiere berufliche Netzwerke wie LinkedIn, um zu sehen, wie Mitarbeitende miteinander vernetzt sind und welche Titel und Verantwortlichkeiten sie haben. Dies kann Hinweise darauf geben, wer in welchen Bereichen Entscheidungen trifft oder beeinflusst.
Kundenspezifische Recherchen: Durch gründliche Recherche des Unternehmens, z.B. auf der Firmenwebsite, in Geschäftsberichten oder Pressemitteilungen, kannst du Einblicke in die Unternehmensstruktur und die Schlüsselpersonen gewinnen.
Kundeninteraktionen: Nutze Interaktionen während Meetings, Präsentationen und Produktdemos, um herauszufinden, wer aktiv Fragen stellt, Bedenken äußert oder detaillierte technische Fragen stellt. Diese Personen sind oft wichtige Entscheidungsträger oder Beeinflusser.
Anforderungs- und Bedarfsanalysen: Bei der Durchführung von Bedarfsanalysen oder Anforderungsworkshops kannst du herausfinden, wer spezifische Bedürfnisse und Anforderungen formuliert. Diese Personen sind häufig Nutzer oder Initiatoren.
Sales- und CRM-Daten: Analysiere Daten aus früheren Verkaufsprozessen und CRM-Systemen, um Muster zu erkennen. Welche Titel und Abteilungen waren bei früheren Verkaufsabschlüssen beteiligt? Diese Informationen können helfen, ähnliche Rollen bei neuen potenziellen Kunden zu identifizieren.
Durch die Kombination dieser Strategien kannst du ein klares Bild davon bekommen, wer welche Rolle im Einkaufsprozess bei deinem potenziellen Kunden einnimmt und deine Marketing- und Vertriebsstrategien entsprechend anpassen.
9. Praxisbeispiele und Erfolgsstorys.
Hier sind einige konkrete Beispiele und Case Studys von Unternehmen, die erfolgreich ihre Strategien auf das Buying Center abgestimmt haben:
Amazon Business (AB): Amazon Business startete die »Buy Smarter, Dream Bigger«-Kampagne, um seine Position als strategischer Partner für Unternehmensbeschaffungen zu stärken. Die Kampagne zielte darauf ab, das Bewusstsein und die Überlegung für AB bei Beschaffungsentscheidern, Sourcing-Profis und Nutzern zu erhöhen. Mit einer Vielzahl von maßgeschneiderten Inhalten über verschiedene Kanäle hinweg, einschließlich Videoanzeigen und Thought Leadership, konnte AB seine Markenbekanntheit erheblich steigern und über 7,7 Millionen einzigartige Besucher auf seiner Website generieren.
Microsoft Teams: Microsoft Teams implementierte eine B2C-Marketingstrategie für ihr B2B-Produkt, um eine breitere Zielgruppe zu erreichen, darunter Information Workers und Frontline Workers. Durch die Nutzung von sozialen Medien und die Erstellung von Inhalten, die die Emotionen und Bedürfnisse der Nutzer widerspiegeln, konnte Microsoft Teams eine 28%ige Steigerung der Engagement-Rate und eine 38%ige Zunahme der Follower auf sozialen Plattformen erzielen.
Lenovo: Lenovo führte eine innovative IT-Content-Marketing-Kampagne durch, um IT-Entscheidungsträger anzusprechen. Durch die Produktion einer Tech-Show, die komplexe technische Themen auf unterhaltsame Weise behandelte, konnte Lenovo das Interesse und Engagement seiner Zielgruppe deutlich erhöhen. Diese Kampagne kombinierte Paid, Owned, Earned und Shared Media, um eine breite und effektive Reichweite zu erzielen.
Aquatherm: Aquatherm nutzte ein integriertes Marketingkonzept, um den Traffic auf Messen zu erhöhen und die Verkaufszyklen zu verkürzen. Durch die Optimierung ihres CRM-Systems und die enge Zusammenarbeit mit dem Vertriebsteam konnte Aquatherm den Verkaufszyklus von 12 bis 18 Monaten auf nur 6 Monate reduzieren und somit schneller Abschlüsse erzielen.
Nestlé Professional: Nestlé Professional entwickelte eine digitale Marketingstrategie, um qualitativ hochwertige Leads für ihr CoolPro-Getränkespenderteam zu generieren. Durch die Kombination aus digitalen und traditionellen Marketingtaktiken konnte Nestlé die Platzierung ihrer Geräte in Unternehmen steigern und den Verkaufsprozess beschleunigen.
Diese Beispiele zeigen, wie Unternehmen ihre Marketingstrategien erfolgreich an die unterschiedlichen Rollen und Phasen des Buying Centers anpassen, um ihre Produkte und Dienstleistungen effektiv zu positionieren und Verkaufsprozesse zu optimieren.
10. Fazit und Zusammenfassung.
Kaufentscheidungsprozesse im B2B-Kontext sind komplex und oft langwierig, da sie mehrere Stakeholder mit unterschiedlichen Rollen, Zielen und Motivationen einbeziehen. Das Konzept des Buying Centers beschreibt die Gruppe von Personen, die gemeinsam eine Kaufentscheidung treffen, und umfasst Rollen wie Nutzer, Entscheider, Empfehler, Saboteur, Influencer und Einkäufer. Für B2B-Marketingverantwortliche ist es entscheidend, diese Rollen zu verstehen und maßgeschneiderte Kommunikationsstrategien zu entwickeln, um Vertrauen aufzubauen und die Entscheidungsfindung positiv zu beeinflussen. Der Buying Cycle, der den gesamten Prozess von der Bedarfserkennung bis zum Nachkaufverhalten beschreibt, zeigt, wie diese Rollen interagieren, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Durch gezielte Strategien können Marketingverantwortliche die verschiedenen Rollen identifizieren und entsprechend adressieren, um die Kaufentscheidung zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Erfolgreiche Fallstudien wie die von Amazon Business und Microsoft Teams zeigen, wie angepasste Marketingstrategien in der Praxis umgesetzt werden können.
Zum Abschluss möchte ich euch ermutigen, das Wissen über das Buying Center aktiv in eure Marketing- und Vertriebsstrategien zu integrieren. Beginnt damit, die spezifischen Rollen und Bedürfnisse eurer potenziellen Kunden zu identifizieren. Nutzt gezielte Kommunikationsmittel und maßgeschneiderte Inhalte, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Entwickelt starke Beziehungen zu den Schlüsselpersonen im Buying Center und positioniert euch als vertrauenswürdige Experten in eurer Branche. Setzt auf datengetriebene Strategien, um den ROI und den Mehrwert eurer Lösungen klar zu kommunizieren. Schließlich solltet ihr kontinuierlich Feedback einholen und eure Ansätze anpassen, um den Entscheidungsprozess positiv zu beeinflussen. Nutzt diese Strategien, um eure Erfolgsquote bei B2B-Verkäufen zu erhöhen und euch als unverzichtbaren Partner für eure Kunden zu etablieren.
11. Weiterführende Fachliteratur.
Hier sind einige empfehlenswerte Fachliteraturen zum Thema Buying Center:
Abbildungen: Amazon
»The New Strategic Selling« von Robert B. Miller und Stephen E. Heiman
Dieses Buch behandelt detailliert die Strategien des Verkaufs an komplexe Organisationen und beschreibt, wie man mit verschiedenen Entscheidern im Buying Center erfolgreich interagiert.
»The Challenger Sale« von Matthew Dixon und Brent Adamson
Dieses Buch bietet Einblicke in den modernen Verkauf und wie man durch Einbeziehung und Herausfordern von Entscheidern im Buying Center erfolgreich sein kann.
»Solution Selling: Creating Buyers in Difficult Selling Markets« von Michael T. Bosworth
Ein klassisches Werk, das erklärt, wie man Lösungen verkauft, die die Bedürfnisse und Anforderungen der verschiedenen Mitglieder eines Buying Centers berücksichtigen.
»Customer Centric Selling« von Michael T. Bosworth und John R. Holland
Dieses Buch legt den Fokus auf den kundenorientierten Verkauf und erklärt, wie man die Entscheidungsprozesse im Buying Center versteht und beeinflusst.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
