Evolution oder Revolution? Was ist der richtige nächste Schritt in eurer visuellen Markentransformation?

München, den 15.07.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: Creative Commons

Im Durchschnitt alle 10 Jahre gehen Markenverantwortliche in Deutschland daran, das Erscheinungsbild ihrer Marke einer Weiterentwicklung zu unterziehen. Sei es, weil das aktuelle Erscheinungsbild in die Jahre gekommen ist und nicht mehr dem Zeitgeist entspricht, sei es, weil eine strategische Neuausrichtung der Marke auch nach außen hin sichtbar gemacht werden soll oder sei es – ganz lapidar – weil ein neuer Markenverantwortlicher ein weithin sichtbares Zeichen für seine neue Rolle setzen möchte (kommt öfter vor, als man denken sollte!).

Ganz egal warum, immer stellt sich wichtige Frage, ob man eher evolutionär oder mutiger und revolutionär an das Redesign der Marke gehen soll.

In diesem Beitrag möchte ich den Unterschied der beiden grundsätzlichen Herangehensweisen an die Neugestaltung einer Marke erklären und ein paar Anhaltspunkte geben, wann es sinnvoll sein kann, eher behutsam und evolutionär zu optimieren und wann es sinnvoll ist, mutiger und revolutionärer an ein Redesign zu gehen.

Evolutionär oder revolutionär, was ist der Unterschied?
Bei der Optimierung oder Neugestaltung von Markenlogos und dem dazugehörigen Corporate Design bietet sich eine breite Skala von kaum wahrnehmbaren Optimierungsschritten (Evolution) bis radikalem Neudesign i. d. R. ohne Rücksicht auf gelernte Wahrnehmungsmuster (Revolution). Das links gezeigte Chart vermittelt einen guten Eindruck davon, was mit evolutionär und revolutionär gemeint ist.

Ein paar Praxisbeispiele, die zeigen, was mit evolutionären und revolutionärem Redesign des Logos gemeint ist (Abbildung: BrandDoctor).

Bei einem eher evolutionärem Redesign der Marke versucht man die Gestaltung des Markenlogos unmerklich soweit nötig zu optimieren, ohne dass die Umstellung von Kunden und Stakeholdern bemerkt wird oder gar zu Irritationen führt.

Bei einem eher revolutionären Ansatz geht es genau darum, ein weithin sichtbares und auffälliges Zeichen zu setzen, dass von Kunden und Stakeholdern bewusst als Fortschritt wahrgenommen und bestenfalls als konsequente Weiterentwicklung begeistert aufgenommen wird.

Wann sollte man über eine Optimierung oder ein Re-Design der Marke nachdenken?
Gute Gründe oder Situationen, die ein Redesign von Marken und Corporate Design (CD) rechtfertigen sind:

• Das alte Logo/CD zeigt handwerkliche Schwächen. Vielleicht war das alte Logo unter Zeit- oder Kostendruck von einem wenig qualifizierten oder unerfahrenen Gestalter entwickelt worden.

• Das bisherige Logo/CD lässt sich an modernen Touchpoints, wie beispielsweise in digitalen Medien schlecht umsetzen oder wahrnehmen und muss an neue Spezifikationen angepasst werden.

• Das alte Logo ist in die Jahre gekommen und entspricht nicht mehr dem Zeitgeschmack. Es wirkt altbacken und unmodern.

• Das alte Logo transportiert das aktuelle Nutzenversprechen (Value Proposition), die aktuellen Unternehmenswerte oder die angestrebte Markenpersönlichkeit nicht mehr ausreichend.

• Das bisherige Logo passt nicht mehr zu einem neuen, modernen Produktdesign und senkt damit die Verkaufschancen am POS.

• Eine grundlegende strategische Neuausrichtung der Marke oder des Unternehmens soll durch ein sichtbares, aufmerksamkeitsstarkes Zeichen (ein neues Markenlogo) manifestiert werden.

• Aufgrund einer Fusion soll der visuelle Auftritt der Marke den neuen Geschäftsfeldern oder Zielgruppen angepasst werden.

• Und manchmal hat man einfach das Gefühl, dass es mal wieder Zeit wird, dem Logo und dem Corporate Design einen neuen, frischen Anstrich zu geben.

Wann sollte ein Re-Branding eher evolutionär und wann darf es revolutionär ausfallen?
Ob ein geplantes Re-design eher evolutionär oder revolutionär ausfallen sollte, hängt in erster Linie davon ab, welche Zielsetzung man mit dem Re-design verfolgt.

Wann immer es »nur« darum geht, Marke und CD handwerklich oder ästhetisch zu optimieren und man Kunden und Stakeholder nicht aufmerksam machen oder gar irritieren möchte, ist der evolutionäre Ansatz der richtige. Die Marke bleibt sich selbst treu und ähnlich, gelernte Erkennungsmuster funktionieren weiterhin und treue Kunden nehmen die Optimierungen bestenfalls unterschwellig wahr.

Geht es aber darum, ein weithin sichtbares Zeichen zu setzen, zum Beispiel für einen nächsten evolutionären Entwicklungsschritt, eine strategische Neuausrichtung oder sogar einen Relaunch/Neustart und kann eine Irritation treuer Kunden in Kauf genommen werden, wäre eine revolutionäre Neugestaltung die Strategie der Wahl.

Nicht ganz unwichtig für die Entscheidung, ob evolutionär oder revolutionär entwickelt werden soll, sind die Folgekosten. Während es bei einer evolutionären Weiterentwicklung durchaus möglich (wenn auch nicht optimal) ist, alte und neue Werbemittel eine Zeit lang parallel zu nutzen, müssen bei einer revolutionären Neuentwicklung wirklich alle Werbemittel zeitgleich ausgetauscht werden. Das betrifft auch die Gebäude- und Fahrzeugkennzeichnung, das Produkt- und Verpackungsdesign sowie die POS-Ausstattung und kann schnell Umstellungskosten in Millionenhöhe nach sich ziehen.

Auch nicht zu vergessen ist die Überlegung welcher Markenwert (Brand Equity) mit der alten Marke bereits aufgebaut wurde und nun durch eine revolutionäre Neugestaltung möglicherweise gefährdet oder sogar zu Nichte gemacht werden könnte.

Warum die Entscheidung über ein eher evolutionäres oder revolutionäres Vorgehen getroffen sein muss, BEVOR die Gestalter gebrieft werden.
Wie oben gezeigt, kann die Entscheidung darüber, welches Vorgehen das Richtigere für die jeweilige Situation und Zielsetzung ist, bereits getroffen werden, bevor die Brand Designer gebrieft werden. Viel zu häufig werden Ressourcen verschwendet, weil Auftraggeber sich zunächst verschiedene abgestufte Überarbeitungsschritte präsentieren lassen (von evolutionär bis revolutionär), um anhand der Ergebnisse darüber zu entscheiden, welchen Weg sie für richtig halten. Damit verschieben sie die Entscheidung von der sinnvollen strategischen Ebene auf eine eher geschmäcklerische, verbunden mit der Gefahr, den strategischen Notwendigkeiten nicht gerecht zu werden.

Zusammenfassung:

• Es gibt viele gute Gründe, über ein generelles Redesign der Marke und des Corporate Designs nachzudenken.

• Je nach Grund, Zielsetzung, Strategie und budgetärer Ausstattung kommt ein eher evolutionärer, unauffälliger oder ein eher revolutionärer Gestaltungsansatz infrage.

• Beide Ansätze haben Vor- und Nachteile, die mit Bedacht gegeneinander abgewogen werden sollten.

• Die Entscheidung darüber, welcher Weg in der jeweiligen Situation der richtige ist, muss getroffen sein, bevor Brand Designer beauftragt werden.

Wenn ihr eine externe Expertenmeinung dazu benötigt, ob es aktuell Gründe gibt ein Redesign eurer Marke gibt oder ihr eine Entscheidungshilfe braucht, welcher Weg für euch jetzt der Richtige ist, bin ich gerne für euch da. Ich kann helfen, Briefing und Pflichtenheft für die Brand Designer zu formulieren oder gleich den ganzen Prozess begleiten, euch die passenden Designer empfehlen und euch dabei unterstützen, die vielversprechendsten Entwürfe zu identifizieren.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.