Keine Angst vor Marktforschung: Wie du in 7 einfachen Schritten fundiertere Marketingentscheidungen triffst.
Autoren: Peter Höger und Andreas Wiehrdt
München, den 10.10.2024
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: 17 Minuten
Neulich saß ich in einem Meeting mit einer Geschäftsführerin und ihrem Team. Die neue Produktlinie kommt Anfang nächsten Jahres auf den Markt. Alles schien perfekt durchgeplant: Das Produkt stand, die Marketingstrategie war im Groben klar, und auch das Budget war freigegeben. Als ich fragte, ob die Positionierung und das Nutzenversprechen schon mal bei potenziellen Kundinnen und Kunden getestet wurden, wurde es kurz still im Raum und dann das Übliche: «Wir kennen unseren Markt und unsere Kunden aus dem Effeff, da brauchen wir doch keine Marktforschung. Das hält nur auf. Wir verlassen uns auf unsere Erfahrung und unser Bauchgefühl.»
Ein Bauchgefühl hatten die Macher von New Coke, Pepsi Crystal, Volkswagen Phaeton und dem Halloween Whopper (eine Gruselbulette mit schwarzem Brötchen, die wohl grünlichen Stuhl verursachte) wohl auch. Trotzdem wurden viele Millionen vernichtet, weil ganz offensichtlich die Mafo-Hausaufgaben nicht gemacht wurden.
Sicher kennst du das auch aus deinem Unternehmen: Viele Entscheidungen werden rein intuitiv oder «aus Erfahrung» getroffen. Und oft geht das auch gut – aber nicht immer. Gerade bei wichtigen Entscheidungen im Marketing ist es gefährlich, sich ausschließlich auf das Bauchgefühl zu verlassen. Denn so gut wir unsere Zielgruppe auch zu kennen glauben, die Realität sieht manchmal anders aus. Entscheider im Unternehmen sind oft sehr weit weg von ihren Zielgruppen und leben in ihrer eigenen sozialen Blase. Sie schätzen die wahren Bedürfnisse ihrer Zielgruppe schon mal falsch ein, und so können neue Produkte oder Strategien völlig an der Zielgruppe vorbeigehen.
Für diesen Beitrag habe ich mal wieder einen Co-Autor hinzugebeten, um sicherzustellen, dass die Perspektive eines erfahrenen Marketingmanagers mit langjähriger Marktforschungserfahrung für euch hier einfließt. Peter Höger hat viele Jahre in leitenden Marketingpositionen in renommierten Markenartikelunternehmen gearbeitet und dabei immer schon auf Marktforschung gesetzt, um wichtige Marketingentscheidungen bestmöglich vorzubereiten und abzusichern. Heute hilft er Marken- und Marketingverantwortlichen als Berater, Coach und Trainer dabei, gerade auch die neuen Möglichkeiten innovativer, kostengünstiger DIY-Tools für wichtige Marktforschungsprojekte optimal zu nutzen.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, warum es sich lohnt, selbst ohne riesiges Budget und viel Zeit auf Marktforschung zu setzen. Wir erklären, welche Methoden dir zur Verfügung stehen – ob DIY oder mithilfe von Profis –, und wann qualitative oder quantitative Verfahren besser geeignet sind. Wir erklären dir, wie du in sieben einfachen Schritten dein nächstes Marktforschungsprojekt aufsetzt. Am Ende wirst du wissen, wie du Marktforschung gezielt einsetzt, um fundierte Entscheidungen zu treffen, die wirklich auf den Bedürfnissen deiner Kundinnen und Kunden basieren.
Interessiert? Dann hol dir einen Tee oder Kaffee und wir legen los.
Inhalte:
Was kann Marktforschung wirklich leisten (und was nicht)?
Die zwei Säulen der Marktforschung: Qualitativ vs. Quantitativ.
DIY oder Institut? Wege, Marktforschung durchzuführen.
Typische Vorbehalte gegenüber Marktforschung – und wie du sie entkräften kannst.
Schritt-für-Schritt: So setzt du dein nächstes Marktforschungsprojekt auf.
Fazit: Marktforschung als dein strategisches Werkzeug.
Tipps für Fachbücher zum Thema.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Meine Rolle bei Marktforschungsprojekten
In meinen verschiedenen Jobs – egal ob für kleine oder große, lokale oder internationale Marken – waren Marktforschungsprojekte immer Teil meiner Aufgaben, zumindest begleitend. Ich hatte das Glück, in großen Werbeagenturen mit richtig guten Marktforschungsleiterinnen und -leitern zusammenzuarbeiten, von denen ich viel lernen konnte.
Trotzdem würde ich mich niemals als Marktforschungsexperte bezeichnen. Das Thema ist einfach zu umfangreich und entwickelt sich ständig weiter. Es gibt immer neue Methoden und Tools. Deshalb arbeite ich meist mit Profis aus meinem Netzwerk zusammen, wenn Marktforschungsprojekte erforderlich werden. Sie – also die Mafo-Profis – helfen meinen Kundinnen und Kunden und mir, ein solides Marktforschungs-Briefing zu erstellen, die beste Methode und passende Dienstleister auszuwählen, Angebote einzuholen und zu bewerten, das Projekt zu begleiten und die Ergebnisse zu interpretieren.
Was ich allerdings sehr gerne – und, ich glaube, auch gut – kann, sind sogenannte Stakeholder-Interviews. Ich führe sie selbst durch und werte sie aus, weil ich mir am Anfang eines Projekts gerne ein eigenes Bild von der Ausgangssituation und den Perspektiven der wichtigsten Beteiligten mache.
1. Was kann Marktforschung wirklich leisten (und was nicht)?
Marktforschung ist ein mächtiges Werkzeug, keine Frage. Aber sie ist kein Allheilmittel und liefert auch nicht die «eine» absolute Wahrheit. Was sie jedoch tut: Sie gibt uns datenbasierte Entscheidungsgrundlagen. Damit können wir fundierter und sicherer agieren, vor allem bei wichtigen Marketingentscheidungen. Doch es ist wichtig, unsere Erwartungen im Zaum zu halten.
Was Marktforschung leisten kann:
Marktforschung hilft uns, das Verhalten, die Bedürfnisse, die Einstellungen, Vorurteile und Meinungen unserer Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Sie zeigt uns Trends auf, gibt uns Feedback zu neuen Produktideen oder Services, kann potenzielle Probleme bei Marketingkampagnen identifizieren und hilft uns, Chancen und Risiken frühzeitig zu erkennen. Besonders wertvoll ist sie, wenn es darum geht, Hypothesen zu testen – ob ein Produkt ankommt, eine Kampagne verstanden wird oder eine Preisstrategie die richtige ist.
Doch hier kommen wir auch schon zu einem wichtigen Punkt: Marktforschung liefert keine «sicheren» Antworten. Sie gibt uns einen guten Einblick, aber keine Garantie. Zahlen und Daten zeigen uns Tendenzen, aber sie müssen immer im Kontext interpretiert werden. Wer glaubt, dass Marktforschung alle Fragen eindeutig beantworten kann, könnte enttäuscht werden.
Wo Marktforschung an ihre Grenzen stößt:
Marktforschung kann uns helfen, bestehende Kundenerwartungen und Verhaltensweisen besser zu verstehen. Aber sie ist oft weniger gut darin, völlig neue, disruptive Ideen vorherzusagen. Manchmal wissen Kundinnen und Kunden selbst nicht, was sie wollen, bis sie es sehen. Steve Jobs hat das mit dem iPhone bewiesen: Niemand hätte in einer Umfrage gesagt, dass sie ein Gerät brauchen, das ein Telefon, einen Internetbrowser und eine Kamera vereint.
Außerdem sind Marktforschungsdaten oft nur so gut, wie sie erhoben werden. Ein ungenügendes Mafo-Briefing, schlecht formulierte Fragebögen, unklare Zielgruppen oder falsche Annahmen bei der Auswertung führen leicht zu Fehlinterpretationen. Deshalb sollte man sich niemals blind auf die Ergebnisse verlassen, sondern sie als eine von mehreren Entscheidungsgrundlagen nutzen.
Dann gibt es noch die gute alte Irrtumswahrscheinlichkeit. Sie liegt meist bei 1 oder 5 %. Das bedeutet, dass die Meinung einer Stichprobe von 100 oder 200 Usern am Ende doch nicht ganz übereinstimmen muss mit der Meinung in der Grundgesamtheit aller User. 3 Mio Rewe-Käufer mögen dein Veggie-Fertiggericht am Ende doch nicht so sehr, wie die 100 Befragten in deiner Online-Befragung. Das liegt einfach am Stichprobenfehler. Kann passieren, z. B. mit besagter Wahrscheinlichkeit von 5 %. Muss aber nicht.
Warum Marktforschungshörigkeit gefährlich ist:
Es gibt sogar Fälle, in denen sich Unternehmen zu stark auf Marktforschung verlassen und dabei ihr Bauchgefühl sowie ihre Erfahrung komplett ausschalten, weil die Marktforscher es angeblich «besser wissen müssen». Doch genau das kann gefährlich sein. Ein bekanntes Beispiel ist Coca-Colas «New Coke». Trotz vielversprechender Pre-Test-Ergebnisse wollte das neue Produkt niemand kaufen, weil im Research das emotionale Band zur guten, alten, klassischen Coke nicht berücksichtigt wurde.
Riskant wird es auch bei sogenannten One-Hit-Wonders: Eine kreative Idee wird zunächst im Unternehmen gehypt und anschließend in der Marktforschung von potenziellen Nutzerinnen und Nutzern gefeiert, nur um dann nach einem Jahr zu floppen. Der Grund: Das Marketing versäumt vor lauter Euphorie, die langfristige Tragfähigkeit dieser Produktidee oder Kampagne zu prüfen. Die voraussichtliche Halbwertszeit – also das langfristige Potenzial einer Produktidee oder Kampagne – lässt sich mit Marktforschungsmethoden nur schwer oder gar nicht ermitteln.
Ein weiteres Problem ist das Phänomen der sozialen Erwünschtheit. Befragte neigen dazu, nicht immer die Wahrheit zu sagen, besonders wenn es um sozial relevante Themen geht. Aus Scham vor einer vermeintlich «falschen» oder unpopulären Antwort wird gerne mal geschummelt. Besonders betroffen sind Themen wie Alkohol (tatsächlich höherer Konsum), Erotik (tatsächlich höherer Konsum), Verdienst (höher als tatsächlich angegeben) oder Ego-Nutzen (E-Autos werden gelobt, aber das Diesel-SUV wird gefahren). Ihr kennt das Phänomen vielleicht unter dem Motto: Wasser predigen, Wein trinken.
2. Die zwei Säulen der Marktforschung: Qualitativ vs. Quantitativ.
Marktforschung teilt sich im Wesentlichen in zwei große Methoden: qualitative und quantitative Forschung. Beide Ansätze haben ihre Stärken und Schwächen, und beide erfüllen unterschiedliche Zwecke. Wichtig ist, zu wissen, wann dir welche Methode die besten Ergebnisse liefert.
(1.) Quantitative Forschung: Zahlen, Daten und Statistiken
Quantitative Marktforschung ist eine Methode der Primärforschung, die sich durch die Analyse großer Datenmengen auszeichnet. Sie konzentriert sich auf die systematische Sammlung und Auswertung von Daten, um verlässliche Einblicke in Marktbedingungen und -trends zu gewinnen. Im Gegensatz zu rein spekulativen Annahmen nutzt diese Methode statistische Verfahren, um objektive Erkenntnisse zu gewinnen und fundierte Schlussfolgerungen zu ziehen.
Ein weiterer zentraler Aspekt der quantitativen Forschung ist die Repräsentativität: Sie zielt darauf ab, Ergebnisse zu liefern, die auf eine größere Zielgruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit übertragen werden können. Um dies zu gewährleisten, werden große Stichproben verwendet, die statistisch ausgewertet werden. Dadurch sind die Ergebnisse nicht nur zahlenbasiert, sondern auch belastbar und aussagekräftig für die Gesamtheit der Zielgruppe.
Typisches Anwendungsbeispiel:
Ein Unternehmen möchte wissen, ob ein neues Produkt auf dem Markt Chancen hat. Dazu wird eine Online-Umfrage an 1.000 potenzielle Kundinnen und Kunden verschickt, um herauszufinden, wie viele von ihnen das Produkt kaufen würden. Die Ergebnisse können dann auf die gesamte Zielgruppe des Unternehmens mit hoher Trefferwahrscheinlichkeit hochgerechnet werden.
Stärken der quantitativen Marktforschung:
Objektive Ergebnisse: Quantitative Forschung liefert klare, numerische Daten, die leicht auszuwerten und zu interpretieren sind.
Repräsentativität: Mit genügend Teilnehmern in der Stichprobe lassen sich sehr wahrscheinliche Rückschlüsse auf die gesamte Zielgruppe ziehen. Das erhöht die Aussagekraft der Ergebnisse.
Vergleichbarkeit: Quantitative Daten können über Zeiträume oder Zielgruppen hinweg verglichen werden. Dadurch lassen sich Entwicklungen und Trends beobachten.
Schwächen:
Oberflächlichkeit: Quantitative Forschung gibt Antworten auf das »Was?«, aber selten auf das »Warum?«. Sie liefert dir also Zahlen, aber keine tieferen Einblicke in die Motivationen der Befragten.
Standardisierte Antworten: Da die Fragen meist vorformulierte Antwortmöglichkeiten vorgeben, fehlt der Raum für spontane, tiefergehende Meinungen.
Fehlinterpretation: Daten allein können in die Irre führen, wenn sie aus dem Kontext gerissen oder missinterpretiert werden. Sie zeigen Korrelationen, aber keine Kausalitäten.
(2.) Qualitative Forschung: Tiefe Einblicke und Geschichten
Die qualitative Forschung zielt darauf ab, ein tieferes Verständnis für das Verhalten und die Motivation von Menschen zu bekommen. Hier geht es weniger um Statistiken, sondern um persönliche Erlebnisse und Meinungen, die häufig durch Interviews oder Fokusgruppen gesammelt werden. Zwar sind die Stichproben kleiner, aber dafür liefern sie viel detailliertere Erkenntnisse.
Der Prozess ist offen und flexibel – man geht auf die Teilnehmenden ein und lässt sie eigene Perspektiven und Ideen einbringen. Am Ende steht meist eine Theorie, die das Verhalten und die Meinungen zusammenfasst. Diese Theorie kann dann später durch quantitative Forschung überprüft werden, um sie mit belastbaren Daten zu untermauern.
Typisches Anwendungsbeispiel:
Ein Unternehmen führt eine Reihe von Tiefeninterviews mit einer kleinen Gruppe von Kundinnen und Kunden durch, um zu verstehen, warum sie eine bestimmte Marke bevorzugen und welche emotionalen Verbindungen sie mit ihr haben. Die Antworten sind umfangreich und liefern Hinweise darauf, wie die eigene Marke besser positioniert werden kann.
In der Regel kommen qualitative Marktforschungsmethoden zum Einsatz, wenn es um das «Explorieren» geht, z.B. wenn ein ausländischer Anbieter mit seinem Angebot einen neuen Markt erobern möchte und noch wenig Kenntnisse über potenzielle Nutzer besitzt.
Eines meiner beeindruckendsten Erlebnisse mit qualitativer Marktforschung waren zwei jeweils sechsstündige sehr tiefgehende Sessions mit sechs Whiskey-Trinkern, die vom renommierten SINUS-Institut in Heidelberg durchgeführt wurden. Im Rahmen unseres Pitches um den Werbeetat einer der weltweit größten Whiskey-Marken wollten wir genau verstehen, welcher Art die emotionale Beziehung zwischen einer Whiskey-Marke und den Whiskey-Trinkern ist. Ihr glaubt nicht, was da alles zutage kam. Den Pitch haben wir leider trotzdem nicht gewonnen, aber die Whiskey-Vermarkter haben einiges dazugelernt.
Stärken:
Tiefe Einblicke: Qualitative Forschung hilft, das »Warum?«, also die Motivation hinter bestimmten Verhaltensweisen zu verstehen. Es geht nicht nur darum, was Menschen tun, sondern vor allem, warum sie es tun.
Flexibilität: Die Gespräche oder Interviews können je nach Verlauf angepasst werden, um neue oder unerwartete Themen zu beleuchten.
Emotionale Verbindungen: Qualitative Forschung kann emotionale oder subtile Verbindungen zu Produkten und Marken aufdecken, die in einer Umfrage nicht sichtbar wären.
Schwächen:
Kleine Stichprobe: Da qualitative Forschung oft nur mit wenigen »Probanden« (so heißen die Befragten im Mafo-Sprech) durchgeführt werden kann (aus Zeit- und Kostengründen), lassen sich die Ergebnisse nur mit Vorsicht auf die gesamte Zielgruppe übertragen. Hier gilt die Regel: «Eine Gruppe ist keine Gruppe». Bedeutet: ihr solltet immer mindestens zwei bis drei Gruppendiskussionen veranstalten. Seht ihr dann bereits Homogenität in den Ergebnissen, wächst die Sicherheit, dass eure Erkenntnisse mit hoher Wahrscheinlichkeit «repräsentativ» für die Zielgruppe sind. Falls nicht, investiert in weitere Gruppen.
Subjektivität: Die Interpretation der Antworten hängt stark von der Perspektive der Forschenden ab. Das bedeutet, dass die Ergebnisse oft weniger objektiv sind als bei quantitativen Daten. Hier ist es essenziell, hervorragende und erfahrene Moderatoren (Befrager) einzusetzen.
Zeitaufwändig: Qualitative Forschung erfordert mehr Zeit für die Durchführung und die Auswertung. Interviews und Fokusgruppen sind arbeitsintensiv und liefern oft eine Vielzahl von Daten, die schwer zu strukturieren sind.
Während die quantitative Forschung dir klare Zahlen und repräsentative Ergebnisse liefert, geht die qualitative Forschung in die Tiefe und hilft dir, die emotionalen und motivationalen Hintergründe besser zu verstehen. Beide Methoden haben ihre Berechtigung und ergänzen sich ideal, je nach Fragestellung. Für ein rundes Bild ist es oft sinnvoll, beide Ansätze zu kombinieren: Zahlen zeigen dir Trends auf, qualitative Einsichten erklären dir, was dahintersteckt.
3. DIY unterstützt durch Beratung oder Institut? Wege, Marktforschung durchzuführen.
Wenn es um Marktforschung geht, hast du grundsätzlich zwei Optionen: Du kannst den Do-it-yourself-Weg (DIY) gehen und die Forschung selbst durchführen, oder du holst dir Profis ins Boot und arbeitest mit einem erfahrenen Marktforschungsinstitut zusammen. Beide Ansätze haben ihre Vorteile, aber auch ihre Herausforderungen. Lass uns einen Blick darauf werfen, wann welche Vorgehensweise für dich die richtige ist und was genau DIY-Marktforschung eigentlich bedeutet.
(1.) DIY-Marktforschung: Flexibel, günstig, aber limitiert
Unter DIY-Marktforschung versteht man die eigenständige Durchführung von Erhebungen, meist mithilfe von digitalen Tools. Plattformen wie Google Forms, Typeform, SurveyMonkey, Appinio oder quantilope – die beiden letztgenannten sind Champions League, kosten natürlich – aber bieten top value for money. Alle diese Tools machen es möglich, mit wenig Aufwand und geringen Kosten eigene Umfragen zu erstellen und schnell Antworten zu erhalten. Sie bieten einfache Vorlagen und intuitive Benutzeroberflächen, sodass du keine tiefgehenden Marktforschungskenntnisse benötigst.
Wann DIY sinnvoll ist:
Kleines Budget: Wenn du nicht viel Geld für Marktforschung ausgeben kannst oder möchtest, ist DIY eine gute Option. Viele Tools bieten kostenlose oder günstige Versionen an, die für kleinere Projekte völlig ausreichend sind.
Schnelle Ergebnisse: DIY-Marktforschung kann dir in kurzer Zeit erste Einblicke liefern. Wenn du eine schnelle Entscheidung treffen musst, kannst du relativ zügig eine Umfrage aufsetzen und erste Antworten erhalten.
Einfache Fragestellungen: Für grundlegende Fragen wie »Welches unserer neuen Packungsdesigns gefällt Ihnen besser?« oder »Welches Feature finden Sie am wichtigsten?« ist DIY eine praktische Lösung.
Stärken von DIY-Marktforschung:
Kostenkontrolle: Du hast volle Kontrolle über dein Budget und zahlst nur für die Tools, die du wirklich brauchst.
Flexibilität: Du kannst schnell Anpassungen vornehmen und Umfragen mehrfach wiederholen, ohne auf Dritte angewiesen zu sein.
Direkter Zugang zu Daten: Du hast sofortigen Zugriff auf die erhobenen Daten und kannst sie nach deinen eigenen Kriterien auswerten.
Schwächen von DIY-Marktforschung:
Begrenzte Tiefe: Die kostenlosen oder kostengünstigen DIY-Tools bieten meist vorgefertigte Vorlagen und nur einfache Analysen. Für komplexe Fragestellungen oder detaillierte Auswertungen reichen diese oft nicht aus. Allerdings bieten die kostenpflichtigen Apps inzwischen schon sehr individuelle Fragebogenarchitekturen und anspruchsvolle Analysemöglichkeiten und -tools.
Reichweite: Es kann schwierig sein, eine große und repräsentative Stichprobe zu erreichen, da zumindest die Kostenlosen oder kostengünstigeren DIY-Tools mehrheitlich keine breiten Zielgruppen abdecken. Allerdings gibt es inzwischen etablierte Online-Panels mit beispielsweise 150.000 Befragten, bei denen ihr euch problemlos mit euren Fragen anschließen könnt, für ca. 5 € pro Frage.
Fehleranfälligkeit: Ohne professionelles Know-how können Fehler bei der Frageformulierung oder der Auswertung auftreten, die die Ergebnisse verzerren. Auch hier gilt »Bullshit in – Bullshit out«. Falsche Fragen liefern meist falsche Antworten.
(2.) Marktforschungsinstitute: Expertise, Tiefe, aber kostspielig
Ein Marktforschungsinstitut einzuschalten bedeutet, dass du dir erfahrene Fachleute an die Seite holst, die den gesamten Prozess von der Konzeption bis zur Auswertung übernehmen. Diese Profis verfügen über ausgefeilte Methoden sowie Methodenkompetenz, um verlässliche und tiefgehende Daten zu erheben und zu analysieren. Außerdem helfen dir Institute bei der Rekrutierung der richtigen Probanden und bei der Durchführung und Moderation der Interviews oder Fokusgruppen.
Wann professionelle Beratung oder ein Institut sinnvoll sind:
Komplexe Fragestellungen: Wenn du anspruchsvolle oder strategische Entscheidungen treffen musst, bei denen es auf präzise und repräsentative Daten ankommt, lohnt es sich, erfahrene Mafo-Profis wie Beraterinnen und Berater oder Institute hinzuzuziehen, um die bestgeeignetste Methodik die sinnvollsten Befragungskanäle auszuwählen und die richtigen Fragen zu formulieren.
Besonders bei persönlichen Befragungsverfahren, wie beispielsweise Gruppendiskussionen sind die Erfahrung, die Rekrutierungsdatenbanken, die i. d. R. gut ausgestatteten Mafo-Studios und die Befragungslogistik der renommierten Institute von unschätzbaren Wert. (Institute stellen sicher, dass die Gruppenteilnehmer exakt deinen Vorgaben entsprechen, in ausreichender Anzahl vor Ort sind, eine vertrauensvolle Befragungsatmosphäre geschaffen wird, dass erfahrene Moderatorinnen oder Moderatoren die richtigen Fragen stellen und wo sinnvoll nachfassen und dass dein Bitburger Pils in 8 Befragungs-Locations immer die exakt gleiche Trinktemperatur hat und die Schaumkrone gleichmäßig ist, und wenn du beispielsweise 1.000 Befragte bei 7 unterschiedlichen Rezepturen hast, einmal mit Nennung der Marke und dann «blind»)
Repräsentative Studien: Mafo-Beraterinnen und -berater oder Institute können sicherstellen, dass deine Ergebnisse repräsentativ, also auf eine größere Zielgruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit übertragbar sind, egal ob mit DIY-Tool, durch Online-Befragungen oder mithifle von Studio-Interviews. Das ist besonders wichtig, wenn du beispielsweise in neue Märkte einsteigen möchtest.
Stärken von Marktforschungsinstituten:
Tiefe und Präzision: Professionelle Institute verfügen über ausgeklügelte Methoden, um nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Daten präzise zu erfassen und auszuwerten.
Erfahrung: Ein Institut hat oft jahrzehntelange Erfahrung und kann auf bewährte Strategien und Techniken zurückgreifen, um auch komplexe Marktforschungsprojekte erfolgreich zu bewältigen.
Repräsentativität: Ein Institut kann eine große und repräsentative Stichprobe sicherstellen, was dir Ergebnisse liefert, die wirklich aussagekräftig sind.
Schwächen von Marktforschungsinstituten:
Kosten: Die größte Hürde für viele Unternehmen ist das Budget. Professionelle Marktforschungsinstitute sind deutlich teurer als DIY-Tools und nicht immer für kleinere Unternehmen erschwinglich.
Zeitaufwand: Ein Institut benötigt oft mehr Zeit für die Vorbereitung, Durchführung und Auswertung der Forschung, was in dringenden Fällen zum Problem werden kann.
Weniger Flexibilität: Einmal aufgesetzte Studien können nur schwer kurzfristig angepasst werden, was manchmal zu starren Prozessen führt.
Wenig spezifisches Knowhow: Marktforschungsinstitute verfügen in der Regel über weniger spezifisches Marketing-, Markt-, Produkt- und Zielgruppenwissen als die Marketing- und Produktmanager des Unternehmens. Diese haben oft tiefere Einblicke in die Besonderheiten ihrer Marke und können die gewonnenen Erkenntnisse besser auf die strategischen Entscheidungen anwenden. Den Marketing-Transfer bekommt man daher besser über die eigenen Marketing-Manager, die ihre DIY-Studie perfekt in Strategieentscheidungen übersetzen können.
Die Wahl zwischen DIY und einem professionellen Marktforschungsinstitut hängt stark von deinen Zielen, deinem Budget, deiner Marktforschungserfahrung und -kompetenz und der Komplexität deiner Fragestellungen ab. DIY-Marktforschung ist ideal, wenn du schnell, kostengünstig und mit einfachen Mitteln Entscheidungsgrundlagen erhalten möchtest. Falls dir nötige Mafo-Erfahrung fehlt, um deine komplexeren Fragestellungen über DIY-Tools zu adressieren und du sicher sein möchtest, belastbare Daten zu generieren, kannst du dich in speziellen DIY-Mafo-Seminaren (beispielsweise durch Peter Höger) aufschlauen, dich beraten lassen oder ein erfahrenes Institut beauftragen.
Bei sehr komplexen Fragestellungen, die qualitative oder tiefergehende persönliche Befragungsmethoden und entsprechende Befragungslogistik erfordern, ist wahrscheinlich das Institut die bessere Wahl.
In manchen Fällen kann auch eine Kombination beider Ansätze sinnvoll sein – zum Beispiel DIY für die ersten Ideen und dann ein Institut für tiefere Analysen.
5. Typische Vorbehalte gegenüber Marktforschung – und wie du sie entkräften kannst.
Marktforschung ist für viele Entscheiderinnen und Entscheider ein Buch mit sieben Siegeln. Häufig stehen Vorbehalte im Raum, die auf Unsicherheiten oder schlechten Erfahrungen beruhen. Hier räume ich mit den gängigsten Missverständnissen auf – und zeige dir, wie du Marktforschung effektiv für dich nutzen kannst.
»Marktforschung ist zu teuer.«
Das ist ein Klassiker, besonders in kleineren Unternehmen oder Start-ups. Der Gedanke: »Warum Geld ausgeben, wenn ich doch auch ohne Forschung Entscheidungen treffen kann?« Klar, professionelle Marktforschungsinstitute haben ihren Preis, aber es gibt Alternativen. DIY-Marktforschung ist eine kostengünstige Möglichkeit, um erste Erkenntnisse zu gewinnen – und das sogar schon mit einem kleinen Budget. Tools wie SurveyMonkey oder Google Surveys bieten dir die Chance, Umfragen mit minimalem Kostenaufwand durchzuführen.
Wie man diesen Vorbehalt entkräftet:
Nicht jede Form von Marktforschung muss ein Vermögen kosten. Du kannst klein anfangen und bereits mit begrenzten Mitteln wertvolle Einblicke gewinnen. Denk daran: Die Kosten, die du heute in Forschung investierst, könnten dir morgen die erheblichen Kosten teurer Fehlentscheidungen ersparen. Sieh es wie eine Versicherungsprämie: 10.000 Euro in DIY-Mafo investiert, erspart dir Fehlentscheidungen und ist die Lebensversicherung für deinen 2-Millionen-Mediaetat. Versicherungsprämie: 0,5 %. Da kann doch kein CFO nein sagen. Falls dir die nötige Erfahrung fehlt, kann eine erfahrene Beraterin oder ein Berater ein guter und bezahlbarer Kompromiss sein.»Mein Bauchgefühl und meine Erfahrung schlägt jede Umfrage.«
Viele Führungskräfte vertrauen lieber auf ihre Intuition und Erfahrung als auf Zahlen und Daten. Das Problem? Bauchgefühl ist wichtig, aber es kann subjektiv und fehleranfällig sein. Marktforschung liefert dir objektive Daten, die deine Entscheidungen absichern. Natürlich ist es nicht falsch, auf dein Bauchgefühl zu hören – aber in Kombination mit soliden Daten kannst du bessere und fundiertere Entscheidungen treffen.
Wie man diesen Vorbehalt entkräftet:
Erfahrungen sind wertvoll, aber oft leben die Marketingentscheider in ihrer sozialen »Blase« und sind zu weit weg von ihren Kundinnen und Kunden. Oft ist ihre Sicht auf die Dinge subjektiv und mit »Scheuklappen« behaftet. Und die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden ändern sich laufend. Mit Marktforschung kannst du prüfen, ob deine Intuition noch mit der Realität übereinstimmt. Zahlen lügen nicht – und sie helfen dir, mögliche blinde Flecken zu erkennen.»Man kann den Ergebnissen von Umfragen nicht trauen.«
Manchmal hört man: »Die Leute sagen in Umfragen ohnehin nicht die Wahrheit.« Und ja, es stimmt, Umfragen können fehleranfällig sein, wenn sie schlecht gemacht sind. Aber mit den richtigen Methoden – wie klaren Fragestellungen, anonymen Befragungen und der richtigen Zielgruppe – lassen sich verlässliche Ergebnisse erzielen. Außerdem gibt es nicht nur Umfragen: Fokusgruppen, Tiefeninterviews oder Beobachtungen sind weitere Möglichkeiten, verlässliche und authentische Daten zu gewinnen.
Wie man diesen Vorbehalt entkräftet:
Die Qualität der Ergebnisse hängt davon ab, wie gut die Umfrage oder Studie konzipiert wurde. Wenn du auf bewährte Methoden setzt und deine Fragen klar und präzise formulierst, kannst du sehr wohl vertrauenswürdige Daten sammeln.»Wir haben nicht die Zeit, auf die Mafo-Ergebnisse zu warten.«
In einer schnelllebigen Welt erscheint Marktforschung manchmal wie ein unnötiger Zeitfresser. Die Angst: Während du wochenlang Daten sammelst, könnte der Markt schon wieder ganz anders aussehen oder das »Window of Opportunity« hat sich geschlossen. Aber das muss nicht sein. Gerade DIY-Tools und digitale Methoden ermöglichen es dir, innerhalb weniger Tage brauchbare Ergebnisse zu erzielen. Auch viele Institute bieten mittlerweile »schnelle« Marktforschung an, die auf digitale Prozesse setzt und so in kürzerer Zeit valide Ergebnisse liefert.
Wie man diesen Vorbehalt entkräftet:
Es gibt heute viele Möglichkeiten, schnell und effizient Daten zu sammeln. In wenigen Tagen kannst du mit Online-Umfragen erste Erkenntnisse gewinnen und darauf aufbauend sofort handeln. Langwierige Marktforschungsprojekte gehören der Vergangenheit an, wenn du die richtigen Tools und Partner wählst.»Marktforschung ist nur was für große Unternehmen.«
»Das ist doch nur was für die Großen.« Auch dieser Gedanke hält sich hartnäckig. Viele kleine Unternehmen glauben, dass sie keine Marktforschung brauchen oder sich nicht leisten können. Doch das ist ein Irrtum. Gerade für kleine Unternehmen oder Start-ups kann Marktforschung der entscheidende Vorteil sein, um schneller auf Marktveränderungen zu reagieren und gezielt auf die Bedürfnisse der Kundschaft einzugehen. DIY-Ansätze bieten genau hier die richtige Flexibilität.
Wie man diesen Vorbehalt entkräftet:
Marktforschung ist kein Luxus, sondern ein Werkzeug, das für jedes Unternehmen wertvolle Einsichten bietet – egal ob klein oder groß. Mit den richtigen Tools kannst du auch ohne riesiges Budget viel über deine Zielgruppe erfahren und bessere Entscheidungen treffen. Bist du ein kleines Unternehmen, aber mit einer supercoolen Brand: dann brauchst du genauso belastbares Entscheidungsmaterial für professionelle Markenführung wie Procter & Gamble.
Die typischen Vorbehalte gegen Marktforschung sind oft mit Unsicherheiten oder Missverständnissen verbunden. Aber wie du siehst, gibt es für fast jedes Argument eine Lösung. Egal, ob es um Kosten, Zeit oder Vertrauen geht – mit den richtigen Ansätzen kannst du Marktforschung für dein Unternehmen sinnvoll nutzen und langfristig davon profitieren.
6. Schritt-für-Schritt: So setzt du dein nächstes Marktforschungsprojekt auf.
Ob du dein Marktforschungsprojekt selbst durchführst, eine Beraterin oder einen Berater hinzuziehst oder direkt ein Institut beauftragst, der Prozess lässt sich in ein paar klare Schritte unterteilen. Diese Anleitung hilft dir, den Überblick zu behalten und gezielt die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Abbildung: »In 7 Schritten zu deinem nächsten Marktforschungsprojekt« (C) BrandDoctor
Bestimme dein Ziel: Was möchtest du herausfinden?
Bevor du loslegst, musst du dir im Klaren darüber sein, was genau du mit deiner Marktforschung erreichen möchtest. Frag dich:
• Welche Frage(n) soll die Forschung beantworten?
• Welche Informationen brauchst du, um eine fundierte Entscheidung zu treffen?
• Geht es um die Markteinführung eines neuen Produkts? Möchtest du herausfinden, wie zufrieden deine Kundschaft ist? Oder möchtest du Trends in deinem Markt besser verstehen?
DIY-Tipp: Wenn du eine kleinere, spezifische Frage hast, wie z.B. »Welche Features schätzen meine Kundinnen und Kunden am meisten?«, kann ein DIY-Tool wie SurveyMonkey oder Google Surveys ausreichen.Wähle die richtige Methode: Qualitativ oder quantitativ?
Nun entscheidest du, welche Art der Marktforschung für deine Fragestellung am besten geeignet ist. Brauchst du harte Zahlen oder tiefe Einblicke in die Gedankenwelt deiner Kundinnen und Kunden?
• Quantitative Forschung: Setze auf Umfragen oder Online-Tools, wenn du klare, messbare Ergebnisse brauchst, z.B. um die Zufriedenheit mit deinem Service zu bewerten.
• Qualitative Forschung: Greife zu Interviews oder Fokusgruppen, wenn du verstehen möchtest, warum deine Kundinnen und Kunden so denken oder handeln, wie sie es tun.
DIY-Tipp: Für einfache Umfragen eignen sich DIY-Tools perfekt. Aber bei tiefergehenden Interviews oder Fokusgruppen kann ein Institut dir helfen, mehr aus den Daten herauszuholen.Definiere deine Zielgruppe: Wen möchtest du befragen?
Überlege dir genau, wer die Teilnehmerinnen und Teilnehmer deiner Marktforschung sein sollen. Deine Zielgruppe sollte zu deiner Fragestellung passen. Frage dich:
• Wer kauft dein Produkt?
• Wer ist in die Kaufentscheidung involviert?
• Wen möchtest du besser verstehen?
• Soll die Befragung regional oder national durchgeführt werden?
DIY-Tipp: Wenn du deine Zielgruppe kennst und erreichst (z.B. durch deinen Newsletter oder Social Media), kannst du sie direkt mit einer DIY-Umfrage ansprechen. Für repräsentative Studien hilft dir ein Institut, die passende Stichprobe auszuwählen.Erstelle deinen Fragebogen oder Interviewleitfaden.
Dieser Schritt ist entscheidend: Die Fragen, die du stellst, bestimmen die Qualität deiner Ergebnisse. Deine Fragen sollten klar und verständlich sein und keine Missverständnisse zulassen.
• Quantitative Umfragen: Nutze präzise, geschlossene Fragen (z.B. »Wie zufrieden sind Sie mit unserem Kundenservice?«, mit einer Skala von 1 bis 5).
• Qualitative Interviews: Stelle offene Fragen, die den Teilnehmenden Raum für ausführliche Antworten geben (z.B. »Was gefällt Ihnen an unserem Service besonders gut und warum?«).
DIY-Tipp: Viele DIY-Tools bieten Vorlagen für Umfragen an, die dir beim Formulieren der Fragen helfen können. Ein Institut erstellt dir dagegen maßgeschneiderte Fragebögen oder Interviewleitfäden.Führe die Umfrage oder Interviews durch.
Nun geht es ans Eingemachte! Starte deine Umfrage oder führe die Interviews durch. Achte darauf, dass der Ablauf reibungslos ist und die Teilnehmerinnen und Teilnehmer motiviert bleiben.
• Quantitative Umfragen: Verbreite deine Umfrage über deine Kanäle (z.B. E-Mail, Social Media oder Access Panel) oder nutze eine Plattform, die dir Zugang zu einer breiteren Zielgruppe bietet.
• Qualitative Interviews: Führe die Gespräche persönlich, per Telefon oder Video durch und achte darauf, dass sich die Teilnehmenden wohlfühlen, um ehrliche Antworten zu bekommen.
DIY-Tipp: DIY-Tools ermöglichen es dir, Umfragen automatisiert zu versenden und die Ergebnisse in Echtzeit zu sehen. Bei Interviews profitierst du von der Unterstützung eines Instituts, besonders wenn du es professionell aufziehen möchtest.Analysiere die Ergebnisse.
Jetzt wird’s spannend: Die Analyse der Daten zeigt dir, was du wissen wolltest. Bei einer Umfrage erhältst du oft Grafiken oder Diagramme, die dir die Auswertung erleichtern. Bei qualitativen Interviews geht es mehr darum, wiederkehrende Muster und Aussagen herauszuarbeiten.
• Quantitative Forschung: Schau dir die Zahlen an. Was sind die Trends? Gibt es eindeutige Mehrheiten oder klare Präferenzen?
• Qualitative Forschung: Was sagen die Interviews aus? Gibt es wiederkehrende Themen oder Meinungen, die sich aus den Antworten ableiten lassen?
DIY-Tipp: Viele DIY-Tools analysieren die Daten automatisch und stellen dir leicht verständliche Berichte zur Verfügung. Ein Institut kann dir bei der Interpretation der Ergebnisse helfen und tiefergehende Zusammenhänge aufzeigen.Ziehe Schlussfolgerungen und handle.
Zum Schluss geht es darum, die Ergebnisse in Entscheidungen umzusetzen. Frage dich:
• Welche Maßnahmen kannst du basierend auf den Erkenntnissen ergreifen?
• Haben die Daten deine ursprüngliche Annahme bestätigt oder widerlegt?
• Gibt es neue Ideen oder Verbesserungsmöglichkeiten, die sich aus den Ergebnissen ableiten lassen?
Die beste Marktforschung nützt nichts, wenn du die Erkenntnisse nicht in konkrete Maßnahmen umsetzt. Egal, ob du ein neues Produkt launchst oder dein Marketing anpasst – jetzt ist der Moment gekommen, aktiv zu werden.
DIY-Tipp: Auch wenn DIY-Tools dir viele Einblicke liefern, kann es sinnvoll sein, die Ergebnisse noch einmal mit Expertinnen und Experten zu besprechen, um die richtigen Schlüsse zu ziehen.
Ein Marktforschungsprojekt zu starten, muss nicht kompliziert oder teuer sein. Mit diesen Schritten kannst du dein eigenes Projekt – egal ob DIY oder mit Unterstützung eines Instituts – strukturiert und erfolgreich umsetzen.
7. Fazit: Marktforschung als dein strategisches Werkzeug.
Marktforschung ist kein Luxus für entscheidungsängstliche Marketingverantwortliche, sondern ein strategisches Werkzeug, das dir hilft, fundiertere und bessere Entscheidungen zu treffen. Sie liefert dir datenbasierte Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden, zeigt Markttrends auf und hilft dir, Risiken zu minimieren. Wichtig ist, dabei immer die Balance zwischen Daten und Bauchgefühl zu finden: Zahlen bieten eine solide Grundlage, aber deine Erfahrung bleibt unverzichtbar.
Ob DIY, mit kostengünstigen Tools, mit Unterstützung erfahrener Beraterinnen und Berater oder durch Beauftragung eines Marktforschungsinstituts – es gibt für jedes Budget und jede Fragestellung den richtigen Ansatz. Qualitative Forschung gibt dir tiefere Einblicke in die Motive deiner Kundinnen und Kunden, während quantitative Methoden klare, messbare Ergebnisse liefern.
Starte heute dein eigenes Marktforschungsprojekt, auch mit kleinem Budget. Es braucht nicht viel, um den ersten Schritt zu machen und wichtige Erkenntnisse für dein Unternehmen zu gewinnen. Marktforschung macht den Unterschied – und der beste Zeitpunkt, damit zu beginnen, ist jetzt.
8. Tipps für Fachbücher zum Thema.
Hier ein paar Fachbuchtipps, die selbst Anfängerinnen und Anfängern im Bereich Marktforschung einen guten Einstieg bieten:
Abbildungen: Amazon
»Marktforschung: Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse« von Henning Kreis, Raimund Wildner, Alfred Kuß
Dieses Buch zeigt in gut verständlicher Weise die wesentlichen Grundlagen der Marktforschung auf, wie sie für die Praxis des Marketing erforderlich sind. Ziel ist es, den Lesern ein solides Verständnis zentraler Aspekte der Datenerhebung und Datenanalyse zu vermitteln und damit die Basis für die Anlage und die verständige Anwendung von Marktforschungsuntersuchungen zu schaffen.»Praxis Online-Marktforschung« von Axel Theobald
Dieses Buch gibt dir einen praktischen Einblick in die Welt der Online-Marktforschung und zeigt dir, wie du selbst Marktforschungsprojekte effizient umsetzen kannst. Du lernst, welche Methoden und Tools dir zur Verfügung stehen, um auch ohne großes Budget verlässliche Daten zu erheben.»Praxishandbuch Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Datenanalyse« von Peter Berekoven, Werner Eckert und Peter Ellenrieder
Ein praxisnahes Handbuch, das Schritt für Schritt durch die verschiedenen Methoden der Marktforschung führt. Besonders hilfreich, um selbst kleinere Projekte oder DIY-Ansätze durchzuführen.
Diese Bücher bieten dir eine gute Mischung aus Theorie und Praxis und helfen dir, dich systematisch in die Marktforschung einzuarbeiten.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über die Autoren:
Peter Höger hat viele Jahre in leitenden Marketingpositionen in renommierten Markenartikelunternehmen gearbeitet und dabei immer schon auf Marktforschung gesetzt, um wichtige Marketingentscheidungen bestmöglich vorzubereiten und abzusichern. Heute hilft er Marken- und Marketingverantwortlichen als Berater, Coach und Trainer dabei, gerade auch die neuen Möglichkeiten innovativer, kostengünstiger DIY-Tools für wichtige Marktforschungsprojekte optimal zu nutzen.
Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
