Mit der neuen Customer Journey Matrix das Kundenerlebnis weiter verbessern.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 09.10.2024
Titelbild: DALL-E
Voraussichtliche Lesedauer: 10 Minuten
Wie ihr die Customer Journey eurer Kundinnen und Kunden besser versteht und sie mithilfe von Customer Journey Mapping abbildet, um die wichtigsten Touchpoints zu identifizieren und das Markenerlebnis zu optimieren, habe ich in einigen Beiträgen hier im Blog schon ausführlich beschrieben:
»Die Kaufentscheidung nicht dem Zufall überlassen: Customer Journey Mapping.«
»Was wir alle bei Customer Journeys missverstanden haben?«
»Wie ihr mithilfe des Customer Journey Mappings die Customer Experience verbessert.«
Ziel der Übung ist es, mehr Kundinnen und Kunden für eure Marke zu gewinnen, sie langfristig zu binden und eure Marketingressourcen auf die entscheidenden Kontaktpunkte zu konzentrieren.
Nun haben die Professoren Ahir Gopaldas und Anton Siebert in einem Artikel der Harvard Business Review das bisherige Modell der Customer Journeys auf vier grundsätzliche »Reisearten« kondensiert Diese vier archetypischen Customer Journeys möchte ich euch in diesem Beitrag vorstellen und zeigen, wie ihr sie nutzen könnt, um die Customer Journey eurer Kunden besser einzuordnen und das Marken- beziehungsweise Kundenerlebnis (CX) weiter zu verbessern.
Also, holt euch einen Tee oder Kaffee – los geht’s!
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
In meinem Beitrag »Wie ihr mithilfe des Customer Journey Mappings die Customer Experience verbessert.« habe ich bereits ausführlich beschrieben:
Warum das Verständnis der Customer Journey entscheidend ist.
Warum Customer Journey Mapping das Schlüsselwerkzeug zur Optimierung der UX ist.
Wie Customer Journey Mapping hilft, die Customer Experience zu optimieren.
Für Antworten auf diese Fragen bitte klickt gerne auf die obigen Links. Dort findet ihr auch ausführliche Definitionen der relevanten Fachbegriffe »Customer Journey«, »Customer Journey Mapping«, »Touchpoints«, »Customer Experience (CX)« und »User Experience (UX)«.
Hier in diesem Beitrag möchte ich mich auf das neue Modell der »Customer Journey Matrix« fokussieren.
Was ihr aus diesem Beitrag für Arbeit mitnehmen könnt:
Mit der »Customer Journey Matrix« gebe ich euch ein neues Modell an die Hand, mit dessen Hilfe ihr die Customer Journey für euer Angebot einer der vier Kategorien zuordnen könnt. Das Modell hilft euch zu verstehen, welche Erwartungen eure Kundinnen und Kunden an ihr Markenerlebnis, ihre Customer Journey haben und das tatsächliche Kundenerlebnis an relevanten Touchpoints entsprechend zu gestalten. Der 5-Stufen-Plan zeigt euch, wie ihr die Customer Journey und das Markenerlebnis eurer Kundinnen und Kunden optimiert, neue Kunden gewinnt und an eure Marke bindet.
Inhalte:
1. Die »Customer Journey Matrix« bietet Marketingverantwortlichen einen flexibleren Ansatz, um die komplexen und vielfältigen Bedürfnisse moderner Kundinnen und Kunden abzubilden.
2. Die vier Archetypen der Customer Journey Matrix im Detail:
3. Anwendung der Matrix in der Praxis.
4. Dein 5-Stufen-Plan zur Entwicklung einer optimalen Customer Journey.
5. Fazit: die Customer Journey Matrix als strategisches Werkzeug.
1. Die »Customer Journey Matrix« bietet Marketingverantwortlichen einen flexibleren Ansatz, um die komplexen und vielfältigen Bedürfnisse moderner Kundinnen und Kunden abzubilden.
Auf der Grundlage von fünf Jahren Forschung zu Kundenerlebnissen in einer Vielzahl von Produktkategorien und dem Feedback aus Workshops mit Marketingwissenschaftlern und Führungskräften haben Ahir Gopaldas (außerordentlicher Professor für Marketing hat derzeit den Robert B. McKeon Stiftungslehrstuhl für Wirtschaft an der Fordham University inne) und Anton Siebert (Dozent für Marketing an der Lancaster University in Leipzig) ein Rahmenwerk entwickelt, das Markenmanagern hilft, überzeugende Customer Journeys zu gestalten, die Kunden begeistern und immer wieder zurückkehren lassen. Sie nennen es die Customer Journey Matrix und umfasst diese vier Archetypen:
The Routine: mühelos und vorhersehbar (wie einen To-Go-Kaffee bei Starbucks abholen)
The Joyride: mühelos und unvorhersehbar (z. B. die For You-Seite von TikTok)
The Trek: mühsam und vorhersehbar (wie einen Sprachkurs bei Duolingo absolvieren)
The Odyssee: mühsam und unvorhersehbar (wie das Trainieren mit Peleton)
Die Customer Journey Matrix erweitert das klassische Modell, indem sie vier verschiedene Arten von Kundenreisen definiert. Diese archetypische Reisen decken sowohl vorhersehbare als auch unvorhersehbare sowie anstrengende und mühelose Markenerlebnisse ab. Im Gegensatz zum herkömmlichen Modell, das oft zu simplifiziert ist, bietet die Matrix einen flexibleren Ansatz, um die komplexen und vielfältigen Bedürfnisse moderner Kundinnen und Kunden abzubilden. Dadurch wird es Marken ermöglicht, das Markenerlebnis gezielter zu optimieren und die Kundenbindung zu stärken. Wie? Das beschreibe ich im Folgenden.
Die Erfinder der Customer Journey Matrix wählten die Achsen »mühelos – mühevoll« und »vorhersehbar – unvorhersehbar«, um die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Kundinnen und Kunden besser abzubilden. Diese beiden Dimensionen helfen, die Art des Erlebnisses zu definieren, das die Kunden suchen. Manche bevorzugen einfache, reibungslose Prozesse (mühelos), während andere bereit sind, für wertvolle Ergebnisse mehr Energie und Zeit zu investieren (mühevoll). Ebenso suchen manche Kunden vertraute, vorhersehbare Erlebnisse, während andere sich von spannenden, überraschenden Momenten angezogen fühlen (unvorhersehbar).
Die Customer Journey Matrix von Gopaldas und Siebert mit den vier archetypischen Customer Journeys (Abbildung: BrandDoctor).
2. Die vier Archetypen der Customer Journey Matrix im Detail:
The Routine (mühelos und vorhersehbar) »Routines« sind einfache, wiederkehrende Abläufe, die kaum Anstrengung erfordern, wie z.B. das tägliche Zähneputzen. Sie passen gut zu Produkten, die Aufgaben erleichtern und effizienter gestalten. Marken wie Starbucks oder Amazon perfektionieren Routinen, indem sie Bestellprozesse standardisieren und für Konsistenz im Markenerlebnis sorgen. Ziel ist es, die Customer Experience so mühelos und vorhersagbar wie möglich zu gestalten, damit Kunden die nötigen Abläufe nahezu gedankenlos durchlaufen können.
The Joyride (mühelos und unvorhersehbar) »Joyrides« bieten mühelose, aber immer wieder überraschende und unterhaltsame Markenerlebnisse. Sie eignen sich für Produkte, die Spaß und Abwechslung bieten, wie Musik-Streaming-Dienste oder Videospiele. Ein Beispiel ist die TikTok-App, die durch endlose, ständig variierende Inhalte die Nutzer mühelos auf eine unvorhersehbare und spannende Reise mitnimmt. Hier geht es darum, die Customer Experience durch kontinuierliche Variation interessant zu halten und unvorhersehbar zu gestalten.
The Trek (mühevoll und vorhersehbar) »Treks« sind langwierige, mühevolle Reisen mit klaren Zielen, wie z.B. das Erlernen einer neuen Sprache oder das Abnehmen. Apps wie Duolingo oder WeightWatchers (WW) helfen den Kunden durch Zielsetzung und regelmäßige Fortschrittskontrollen, diese Ziele zu erreichen. Hier steht die Aufteilung in kleine, erreichbare Meilensteine im Vordergrund, um die Motivation aufrechtzuerhalten.
The Odyssey (mühevoll und unvorhersehbar) »Odysseys« sind herausfordernde, spannende Reisen, bei denen der Weg das Ziel ist. Sie erfordern viel Mühe und Einsatz und bieten gleichzeitig unerwartete Wendungen, wie z.B. die intensive Arbeit an einem kreativen Projekt oder das Training für einen Marathon. Produkte wie Peleton oder Adobe Creative Cloud ermöglichen es, die persönliche Entwicklung und die Kreativität zu fördern, indem sie ständig neue Herausforderungen bieten. Diese Reisen zeichnen sich durch eine besondere Mischung aus Aufwand, Unvorhersehbarkeit und Freude an der Herausforderung aus.
Jeder dieser Archetypen stellt eine andere Art von Customer Journey dar und ermöglicht es Marken, das Kundenerlebnis gezielt zu gestalten.
3. Anwendung der Matrix in der Praxis.
Markenverantwortliche können die Customer Journey Matrix nutzen, indem sie zunächst die richtige Art von Journey für ihr Angebot identifizieren. Dazu sollten sie sich fragen: Wünschen sich meine Kundinnen und Kunden eine vorhersehbare Routine oder darf es eine überraschende Reise sein? Soll die Reise eher mühelos sein oder sind meine Kundinnen und Kunden bereit, sich auf spannende Herausforderungen einzulassen? Basierend auf diesen Kriterien ordnet ihr euer Angebot einem der vier Archetypen (Routine, Joyride, Trek, Odyssey) zu.
Sobald ihr die bevorzugte Reise eurer Kunden identifiziert haben, könnt ihr die tatsächliche Customer Experience (CX) folgendermaßen anpassen:
The Routine: Streamline den Prozess und schaffe Konsistenz. Reduziere Reibungspunkte, damit Kunden ohne große Anstrengung immer wieder zurückkommen. Beispiel: Automatisierte Abläufe wie One-Click-Bestellungen.
The Joyride: Schaffe Variation und Überraschung. Halte das Erlebnis frisch und unterhaltsam, wie durch wechselnde Angebote oder neue Inhalte. Beispiel: Wöchentliche Produkt-Updates.
The Trek: Setze auf Zielsetzung und Fortschrittskontrollen. Teile größere, scheinbar unerreichbare Ziele in kleine Etappen und belohne den Fortschritt.
The Odyssey: Biete ständige Herausforderungen und eine unvorhersehbare Reise. Schaffe ein Umfeld, in dem Kunden sich entwickeln können, ohne ein festes Endziel.
Die Anpassung der CX an die jeweilige Reise stärkt die Kundenbindung, weil sie die Erwartungen der Kunden erfüllt und das Markenerlebnis gezielt optimiert.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
4. Dein 5-Stufen-Plan zur Entwicklung einer optimalen Customer Journey.
Den passenden Archetyp identifizieren
Bestimme zunächst, ob dein Produkt eher mühelos oder mühevoll zu nutzen ist, und ob die Erfahrung vorhersehbar oder überraschend sein soll. Daraus ergibt sich, ob deine Kunden eine Routine, einen Joyride, einen Trek oder eine Odyssey durchlaufen.
Designprinzipien umsetzen
Passe die Customer Journey gezielt an den Archetyp an: Bei Routinen liegt der Fokus auf Konsistenz, sodass Kunden ohne große Mühe immer wieder auf deine Marke zurückgreifen können. Hier solltest du sicherstellen, dass Touchpoints stets in derselben Reihenfolge und Qualität ablaufen. Beispiel: Starbucks vereinfacht das mobile Bestellen und sorgt durch standardisierte Prozesse für Konsistenz, egal wo sich der Kunde befindet. Für Joyrides liegt der Schlüssel darin, Abwechslung und Freude zu schaffen. Streaming-Dienste wie TikTok bieten ständig wechselnde Inhalte, um den Nutzer zu überraschen und zu unterhalten. Hier solltest du also Momente der Überraschung einbauen, um das Erlebnis dynamisch zu halten. Bei einem Trek ist es wichtig, langfristige Ziele in kleine, machbare Schritte zu unterteilen. Die App Duolingo unterstützt ihre Nutzer, indem sie Fortschritte trackt und Etappenziele setzt. Das motiviert die Nutzer, indem sie regelmäßig kleine Erfolge erzielen. Odysseys bieten dagegen kontinuierliche Herausforderungen und unbekannte Wege. Plattformen wie Peleton bieten ständig wechselnde Workouts, die die Nutzer anregen, sich immer neuen Zielen zu stellen. Hier hilft es, kontinuierlich Abwechslung und Ziele zu bieten, ohne ein festes Endziel zu haben.
Kaufentscheidungen zum richtigen Zeitpunkt einleiten
Bei Routinen und Treks, die vorhersagbare Ergebnisse bieten, können Kaufentscheidungen früh im Prozess stattfinden. Kunden schätzen es, zu Beginn alle Informationen und Preise zu kennen. Amazon nutzt diese Technik bei großen Anschaffungen, bei denen Kunden detaillierte Bewertungen und Preisvergleiche vorab prüfen. Bei Joyrides und Odysseys, die mit Unvorhersehbarkeit und Spaß punkten, sollten Kaufentscheidungen später in der Journey eingeführt werden. Kunden wollen erst das Erlebnis genießen, bevor sie größere Investitionen tätigen. Eine Testphase oder ein günstiges Einstiegsangebot kann hier helfen, wie es viele Abo-Dienste praktizieren.
Die Journey an jedem Touchpoint optimieren
Ein Prinzip, das für alle vier Archetypen gilt, ist die Vereinfachung der Customer Journey. Finde Wege, unnötige Schritte und Reibungspunkte zu eliminieren. PayPal zum Beispiel ermöglicht es Kunden, ihre häufigsten Kontakte direkt auf der Startseite auszuwählen, um Zahlungen schnell und ohne Mühe zu senden. Diese Vereinfachung sollte so tief integriert sein, dass die Kunden fast ohne nachzudenken agieren können. Andere Marken nutzen ähnliche Ansätze: Die WeightWatcher App erleichtert den Nutzern das Tracking von Mahlzeiten mit einem Barcode-Scanner, und Singapore Airlines speichert die Filmpositionen von Passagieren, um ein nahtloses Wiedereinsteigen bei späteren Flügen zu ermöglichen.
Verschiedene Archetypen für unterschiedliche Kundensegmente anwenden
Ein Produkt kann verschiedene Arten von Journeys gleichzeitig bieten, um unterschiedliche Kundengruppen zu bedienen. Tinder zum Beispiel bietet für einige Nutzer eine Joyride-Erfahrung, bei der sie spielerisch Profile durchstöbern, während für Power-User die Nutzung der App eher eine Odyssey ist, bei der sie langfristige Beziehungen suchen und aufbauen. Unternehmen, die mehrere Journey-Typen für verschiedene Segmente anbieten, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, Kunden langfristig zu halten, da sie sich flexibel anpassen können, wenn eine Reise an Reiz verliert und eine andere interessanter wird.
Durch die Anwendung dieser fünf Schritte kannst du sicherstellen, dass du die optimale Customer Journey für deine Kunden gestaltest, die sowohl deren Bedürfnisse als auch Erwartungen erfüllt und gleichzeitig die Markenbindung stärkt.
5. Fazit: die Customer Journey Matrix als strategisches Werkzeug.
Das Matrix-Modell erweitert die klassische Customer Journey, indem es vier verschiedene Reisearten berücksichtigt: Routine, Joyride, Trek und Odyssey. Es hilft Markenverantwortlichen, die spezifischen Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und die Customer Experience gezielt an diese unterschiedlichen Arten von Zielgruppenerwartungen und Reisen anzupassen. Statt auf ein Einheitsmodell zu setzen, können Unternehmen individuellere, passendere Erlebnisse gestalten, die die Kundenbindung stärken.
Was kannst du jetzt tun? Identifiziere die bevorzugte Reise deiner Kunden, passe die CX daran an und überprüfe die Ergebnisse regelmäßig, um die Journey weiter zu optimieren.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
