Ist euer Markenversprechen noch attraktiv genug?
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 22.03.2022
Titelbild: iStock by Getty
Ist euer Markenversprechen noch attraktiv genug?
Der aus meiner Sicht wichtigste wirtschaftliche Hebel jeder Marke ist das Markenversprechen. Je stärker, relevanter und glaubwürdiger das Versprechen einer Marke, desto größer ihre Umsatz- und Erfolgschancen. Schon deswegen beschäftige ich mich in den letzten Jahren besonders damit, die Marken meiner Auftraggeber mit attraktiven Versprechen auszustatten.
Value-Proposition heißt dieses Leistungs- oder Mehrwertversprechen der Marke im Marketingsprech. In meinen Workshops zur Definition dieses Markenversprechens nutze ich inzwischen sehr gerne das Value-Proposition-Canvas-Modell der Wachstumsberatung Strategyzer und habe mich für die Nutzung dieses mächtigen Tools zertifizieren lassen.
(Mehr über das Tool Value Proposition Canvas und das Thema Markenversprechen auch in meinem Blog-Beitrag »WIE FORMULIERT IHR DAS EINZIGARTIGE NUTZENVERSPRECHEN FÜR EUER ANGEBOT?«)
In diesem Beitrag möchte ich die Bedeutung eines relevanten und attraktiven Markenversprechens für den wirtschaftlichen Erfolg hervorheben und erste Hilfestellung dazu geben, wie ihr das Versprechen eurer Marke optimieren könnt.
Es gibt genügend Beispiele, die zeigen, dass eine Änderung oder Optimierung des Markenversprechens enorme positive Auswirkungen auf den Erfolg der Marke haben kann, besonders, wenn man den Mut aufbringt, radikaler an das Thema Markenversprechen zu gehen. Der Marketingprofi und Autor Ed Burghard beschreibt in seinem Buch »Building Brands: What Really Matters« einige Marken, die erst nach einem radikalen Schwenk im Markenversprechen den wirtschaftlichen Durchbruch erzielen konnten:
Coca-Cola ist ein anschauliches Beispiel dafür. Ursprünglich 1886 als Nerventonikum zur Linderung von Erschöpfung auf den Markt gebracht, musste 1903 das Kokain aus dem Produkt entfernt werden. Dann wurde es erfolgreich als Erfrischungsgetränk umpositioniert.
Listerine wurde ursprünglich 1879 als Allzweck-Antiseptikum auf den Markt gebracht und erst 1895 erfolgreich mit dem neuen Versprechen Mundgeruch zu beseitigen neu positioniert.
Bubble Wrap wurde 1957 zunächst als Strukturtapete eingeführt. Bereits zwei Jahre später begann der Erfolgsweg der Marke mit dem neuen Versprechen, Produkte während des Transports effektiv zu schützen.
Frisbee verkaufte zunächst Blechkuchen, die von der Frisbie Pie Company hergestellt wurden. Als immer mehr College-Studierende herausfanden, dass das runde Blech unter dem Kuchen ideal geeignet war, um es zu werfen, beschloss Wham-O, das Kuchenblech zu optimieren und unter dem neuen Markennamen Frisbee und dem neuen Versprechen »Freizeitspaß« erfolgreich zu vermarkten.
Play-Doh wurde 1933 ursprünglich mit dem Versprechen, Tapeten schonend und effektiv von Verschmutzungen zu befreien, vermarktet. Seit 1956 wurde es dann erfolgreich als innovative und nicht fettende Knetmasse für Kinder neu vermarktet.
In jedem dieser Beispiele wurde das ursprüngliche Markenversprechen zugunsten eines neuen, vielversprechenderen Markenversprechens aufgegeben. Also echtes Re-Branding, das sich direkt in Markenwachstum und Mehrumsatz bemerkbar machte.
Nach meiner Erfahrung können viele Markenverantwortliche das Versprechen ihrer Marke leider nicht in einem Satz zusammenfassen. Andere haben lange nicht geprüft, ob ihr Markenversprechen überhaupt (noch) hohe Relevanz hat, bei ihrer Zielgruppe. Und wieder andere haben ihr Markenversprechen weder auf den Prüfstand gestellt, noch alternative Markenversprechen getestet, um herauszufinden, wo Wachstumspotenziale liegen könnten.
Als »Promise« ist das Nutzenversprechen der Marke auch schon lange eines der wichtigsten Module der Markenidentität (die bei mir »Markengestalt« heißt) in meinem Markenmodell. (Mehr darüber in meinem Beitrag »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.«).
Key Take out:
Das Versprechen der Marke ist ein mächtiger Hebel für das Wachstum. Richtig gewählt und perfekt im Marketing formuliert, ist es ein wahrer Kundenmagnet.
Deswegen ist es sinnvoll, das eigene Markenversprechen von Zeit zu Zeit auf Attraktivität und Relevanz bei der Zielgruppe zu überprüfen und das Potenzial alternativer Markenversprechen zu testen, um sich alle Chancen für Wachstum zu sichern.
Sehr gerne helfe ich euch dabei, zum Beispiel mit einem Value-Proposition-Workshop und/oder geeigneten Testverfahren.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
