In vier Schritten zur perfekten Markenstrategie: Meine Arbeitsweise.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 17.05.2024
Titelbild: BrandDoctor
Habt ihr euch auch schon einmal gefragt, wie genau Begriffe wie »Logo«, »visuelle Markenidentität«, »Markenpersönlichkeit«, »Markenpositionierung«, »Markentonalität« oder »Markenführung« im Bereich Markenstrategie oder Branding zusammenhängen?
Ich weiß nicht, wie es euch geht, aber ich finde es befriedigend, wenn abstrakte Begriffe wie »Branding« in klare Schritt-für-Schritt-Prozesse und Frameworks oder Modelle übersetzt werden. Das hilft mir, Struktur zu schaffen, erleichtert die Kommunikation und unterstützt die effektive Zusammenarbeit mit meinen Auftraggebern und im Team und erleichtert die Entscheidungsfindung.
Da ich häufiger mal gefragt werde, wie man das eigentlich am besten macht, mit so einer Markenstrategie, habe ich für mich ein ganz einfaches Modell entwickelt, um alle wichtigen Leistungsschritte besser strukturieren und veranschaulichen zu können.
Ich hoffe, dass ihr nach der Lektüre dieses Artikels eine klarere Vorstellung von den wichtigsten Schritten eines typischen Branding-Prozesses habt. Im Folgenden werden wir einen Blick auf den Kreis des Markenbildungsprozesses werfen, das einen vollständigen Arbeitszyklus darstellt und die kontinuierliche Natur der Markenbildung widerspiegelt.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
1. Einleitung
Branding und die Entwicklung von Markenstrategien sind entscheidende Aspekte im Marketing, die ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern differenzieren und eine tiefe Verbindung mit den Zielkunden aufbauen. Eine effektive Markenstrategie definiert, wofür eine Marke steht, ihre Werte, Persönlichkeit und die einzigartigen Vorteile, die sie ihren Kunden bietet. Dieser Prozess umfasst die sorgfältige Auswahl von Markenelementen wie Namen, Logo, Farbschema und die Art der Kommunikation, die konsistent über verschiedene Kanäle hinweg eingesetzt wird. Ziel ist es, eine starke und wiedererkennbare Marke zu schaffen, die eine emotionale Resonanz bei den Konsumenten hervorruft und langfristige Kundenloyalität fördert. In einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld ist eine gut durchdachte Markenstrategie nicht nur wichtig, um Sichtbarkeit zu erlangen, sondern auch, um nachhaltiges Wachstum zu sichern. Der Branding-Prozess ist kein einmaliges Projekt, das nach Abschluss für alle Zeiten Gültigkeit hat, sondern ein kontinuierlicher Prozess der ständigen Optimierung und Anpassung an sich verändernde Rahmenbedingungen und Marktgegebenheiten. Deswegen wird der Markenstrategieprozess häufig als Kreismodell dargestellt.
2. Was ihr von diesem Artikel erwarten dürft
In diesem Artikel erwartet euch eine kurze Erklärung des Branding- und Markenstrategieprozesses, seiner Bedeutung für den Erfolg eurer Marken. Ich erkläre, wie der Prozess durchgeführt wird, um euer Unternehmen erfolgreich auf dem Markt zu positionieren und eine starke Bindung zu euren Zielkunden aufzubauen. Ich erkläre die Ziele des Markenstrategieprozesses wie Markendifferenzierung, Kundenbindung, Wertsteigerung der Marke, strategische Ausrichtung und Steigerung der Markenbekanntheit. Ich erkläre die wichtigsten Schritte eines kompletten Markenstrategieprozesses anhand meines Vier-Schritte-Models und zeige, welche konkreten Leistungen/Maßnahmen hinter jedem der vier Schritte stehen. Mein Beitrag schließt mit praktischen Schritten für Markenverantwortliche zur Bewertung und Optimierung ihrer Strategien sowie mit Literaturhinweisen zur Vertiefung.
Inhalt:
Einleitung
Was ihr von diesem Artikel erwarten dürft
Ziele des Markenstrategie- und Branding-Prozess
Warum es wichtig ist, die eigene Markenstrategie regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen
Die vier wichtigsten Schritte des Branding- oder Markenstrategieprozess
Was du als Markenverantwortlicher jetzt konkret tun kannst, um eine optimale Markenstrategie sicher zu stellen
Key Take-aways
Weiterführende Literaturtipps
3. Ziele des Markenstrategie- und Branding-Prozess
Die Ziele des Branding- oder Markenstrategieprozesses sind vielfältig und zielen auf den Aufbau und die Pflege eines starken Markenimages, das sowohl wirtschaftlichen Erfolg als auch eine tiefe Kundenbindung ermöglicht. Nachfolgend einige der wichtigsten Ziele:
Markendifferenzierung: Eines der Hauptziele der Markenstrategie ist es, die Marke deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Dies geschieht durch die Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen wie einem unverwechselbaren Design, einer spezifischen Tonalität in der Kommunikation oder einem besonderen Nutzenversprechen.
Kundenbindung: Durch konsistente und ansprechende Markenerlebnisse wird eine emotionale Bindung zu den Kunden aufgebaut. Dies fördert die Loyalität und sollte dazu führen, dass Kunden der Marke auch in Zukunft treu bleiben und sie weiterempfehlen.
Wertsteigerung der Marke: Eine starke Marke wird den wahrgenommenen Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung erhöhen. Kunden sind oft bereit, für bekannte Marken mehr zu bezahlen, was direkt zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Strategische Ausrichtung: Die Markenstrategie unterstützt die allgemeine Unternehmensstrategie und stellt sicher, dass alle Marketing- und Kommunikationsaktivitäten auf ein gemeinsames unternehmerisches Ziel ausgerichtet sind. Dies schafft eine konsistente Identität und Botschaft.
Erhöhung der Markenbekanntheit: Ein wichtiges Ziel ist es, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und sicherzustellen, dass sie von einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Dies beinhaltet oft Maßnahmen in verschiedenen Medienkanälen, von traditionellen bis hin zu digitalen Plattformen.
Anpassungsfähigkeit und Flexibilität: Der Markenstrategieprozess soll auch die Fähigkeit einer Marke stärken, schnell und effektiv auf Marktveränderungen oder neue Trends zu reagieren, um relevant zu bleiben.
Diese Ziele unterstützen letztlich das übergeordnete Ziel, einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu sichern und den Unternehmenserfolg nachhaltig zu fördern.
4. Warum es wichtig ist, die eigene Markenstrategie regelmäßig zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.
Die regelmäßige Überprüfung der eigenen Markenstrategie ist aus mehreren Gründen von entscheidender Bedeutung, insbesondere in einem sich ständig wandelnden Umfeld:
Anpassung an Marktveränderungen: Märkte verändern sich ständig durch neue Technologien, veränderte Verbrauchergewohnheiten, Aktivitäten von Wettbewerbern und regulatorische Veränderungen. Eine regelmäßige Überprüfung der Markenstrategie stellt sicher, dass die Marke relevant bleibt und effektiv auf diese Veränderungen reagieren kann.
Konsistenz und Relevanz der Markenbotschaft: Erfahrungsgemäß können sich im Laufe der Zeit und durch das Wirken unterschiedlicher Stakeholder die Kernbotschaften und die Kommunikationsstrategie einer Marke unbemerkt verschieben. Regelmäßige Überprüfungen helfen sicherzustellen, dass alle Markenbotschaften konsistent bleiben und weiterhin mit den Kernwerten und der Mission des Unternehmens übereinstimmen.
Optimierungspotenziale entdecken: Durch regelmäßige kritische Überprüfung der Markenstrategie können Markenverantwortliche Bereiche identifizieren, in denen die Marke verbessert oder effizienter gestaltet werden kann, sei es durch neue Erkenntnisse über wichtige Zielgruppensegmente, verbesserte Marketingstrategien, relevantere Nutzenversprechen, eine spitzere Positionierung oder eine optimierte Markenpersönlichkeit.
Prävention von Markenerosion: Ohne regelmäßige Überprüfung und Anpassung kann eine Marke an Bedeutung verlieren oder ihre Positionierung im Markt erodieren. Ein kontinuierliches Monitoring der Markenstärke und -wahrnehmung hilft, frühzeitig gegenzusteuern.
Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erfüllen: Kundenbedürfnisse ändern sich oft schneller als erwartet. Eine Überprüfung der Markenstrategie ermöglicht es Unternehmen, diese Veränderungen zu erkennen und ihr Angebot entsprechend anzupassen, um die Kundenzufriedenheit und -bindung zu maximieren.
Förderung der internen Ausrichtung: Eine regelmäßige Überprüfung der Markenstrategie unterstützt auch das interne Alignment im Unternehmen. Sie stellt sicher, dass alle Abteilungen und Mitarbeitenden ein klares Verständnis der Markenziele haben und entsprechend handeln.
Insgesamt trägt eine regelmäßige Überprüfung der Markenstrategie dazu bei, die Marke dynamisch, relevant und wettbewerbsfähig zu halten, was in der heutigen schnelllebigen Geschäftswelt unerlässlich ist.
Mehr darüber, wie es gelingt, eure Markenstrategie an die Mitarbeitenden zu bringen, auch in meinem Beitrag »Brand Infusion: Meine fünf Schritte, Mitarbeitende zu passionierten Botschaftern eurer Marke zu machen.« hier im Blog.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
5. Die vier wichtigsten Schritte des Branding- oder Markenstrategieprozess:
Ich strukturiere meine Arbeit an Marken gerne in vier Schritte:
Markenanalyse: Das unverzichtbare Fundament Erfolg versprechender Strategiearbeit ist die fundierte Analyse.
Markenstrategie: Die Markenstrategie definiert gewünschte Eigenschaften der Marke und sorgt damit für ein konsistentes Auftreten der Marke an allen Kontaktpunkten.
Markeninszenierung: Marken entstehen in den Köpfen ihrer Zielgruppe, erobern sich bestenfalls einen festen Platz in deren Herzen. Dazu müssen Marken kommunizieren und sich geschickt in Szene setzen.
Marken-Monitoring: Markenarbeit darf nicht zum Blindflug werden. Zielerreichung und Return on Invest sollten laufend gemessen und kontrolliert werden.
Wie bereits erwähnt, ist der Markenstrategieprozess ein fortlaufendes Projekt, auch weil sich die Rahmenbedingungen ständig ändern. Stellt sich beispielsweise im Rahmen des Markenmonitorings heraus, dass sich die Bedürfnisse der Zielgruppe verändert haben oder bestimmte Aspekte des angestrebten Markenbildes noch nicht optimal wahrgenommen werden, empfiehlt es sich, den Prozess der Analyse, Strategieoptimierung und Inszenierung neu zu starten.
Ich unterteile meinen Markenstrategieprozess und meine Beratungsmodule und -leistungen gerne in vier Schritte (Abbildung: BrandDoctor).
In der obigen Grafik habe ich alle Leistungen, die ich euch in diesem Zusammenhang anbieten kann, den einzelnen Schritten zugeordnet. Auf die einzelnen Leistungen möchte ich in diesem Beitrag nicht näher eingehen, zu vielen Leistungen gibt es bereits Beiträge hier im Blog oder ihr sprecht mich einfach unverbindlich an, was sich hinter den Leistungen verbirgt und welchen Nutzen ihr davon haben könntet.
Anmerkungen zu meinem Modell:
Es gibt eine Vielzahl von Modellen auf dem Markt, um den optimalen Markenstrategieprozess visuell darzustellen. Viele Modelle verwenden den Kreis, um auf die Notwendigkeit eines kontinuierlichen Prozesses hinzuweisen. Die Anzahl der Schritte variiert von Modell zu Modell, ebenso wie die Bezeichnungen der einzelnen Schritte. Einige Modelle sind recht komplex, andere eher einfach gehalten. Im Kern geht es aber allen professionellen Markenstrategen darum, die aus ihrer Sicht wichtigsten Elemente einer Markenstrategie zu identifizieren. Sucht euch also aus, welches Modell als Basis für die Ausarbeitung oder Optimierung eurer Markenstrategie am geeignetsten erscheint.
Wichtig ist auch, dass selbstverständlich nicht immer alle Einzelleistungen zu jedem Schritt erbracht werden müssen. Das Modell ist modular angelegt. Nach einer eingehenden Analyse der Ist-Situation und Festlegung der individuellen Markenziele werde ich gemeinsam mit euch ein Pflichtenheft erstellen, das genau die Leistungen beinhaltet, die es jetzt benötigt, um eure Ziele erreichen erriechen zu können.
6. Was du als Markenverantwortlicher jetzt konkret tun kannst, um eine optimale Markenstrategie sicherzustellen:
Als Markenverantwortlicher kannst du die folgenden konkreten Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass deine Markenstrategie wirksam, aktuell und an sich verändernde Rahmenbedingungen angepasst ist:
Marktforschung betreiben: Führe regelmäßig Marktforschung durch, um aktuelle Trends, Kundenbedürfnisse und Wettbewerbsaktivitäten zu verstehen. Benutze sowohl quantitative als auch qualitative Methoden, um ein umfassendes Bild zu erhalten.
Leistungsindikatoren analysieren: Überprüfe regelmäßig die Key Performance Indicators (KPIs) deiner Marke wie Markenbekanntheit, Kundenbindung, Marktanteil und Kundenzufriedenheit. So kannst du die Wirksamkeit deiner aktuellen Strategie messen und gegebenenfalls optimieren.
Stakeholder-Feedback einholen: Hole dir regelmäßig Feedback von internen Stakeholdern (z.B. Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen) und externen Stakeholdern (z.B. Kunden, Partnern) ein. So erfährst du, wie deine Marke aktuell wahrgenommen wird und wo Verbesserungsbedarf besteht.
Wettbewerbsanalysen: Behalte deine Wettbewerber im Auge. Analysiere, wie sie ihre Marken positionieren und welche neuen Strategien sie verfolgen. Dies kann dir helfen, deine eigene Strategie anzupassen, um einen Wettbewerbsvorteil zu behalten.
Strategie-Workshops: Organisiere regelmäßig Workshops mit deinem Team, um die aktuelle Markenstrategie zu überprüfen und neue Ideen zu entwickeln. Solche Workshops fördern die Kreativität und das Engagement des Teams. Als BrandDoctor unterstütze ich euch sehr gerne dabei, solche Workshops zu planen und durchzuführen.
Externe Berater hinzuziehen: Manchmal kann ein frischer Blick von außen helfen, blinde Flecken in der eigenen Strategie zu entdecken. Erfahrene externe Berater können wertvolle Perspektiven und Expertise einbringen.
Anpassungen vornehmen: Basierend auf den gesammelten Informationen und Analysen wirst du die Markenstrategie anpassen, um sicherzustellen, dass sie den aktuellen Marktbedingungen und den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht.
Implementierung überwachen und Anpassungen vornehmen: Nachdem Anpassungen vorgenommen wurden, überwache die Umsetzung und die Auswirkungen der Änderungen. Sei bereit, weitere Anpassungen vorzunehmen, wenn die gewünschten Ergebnisse nicht erreicht werden.
Durch diese Schritte kannst du deine Markenstrategie effektiv überprüfen und anpassen, um sicherzustellen, dass sie immer auf dem neuesten Stand ist und optimal funktioniert.
7. Key Take-aways:
Eine effektive Markenstrategie ist entscheidend, um ein Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben und eine dauerhafte Beziehung zu den Zielkunden aufzubauen.
Es ist wichtig, den Branding-Prozess als einen kontinuierlichen Kreislauf zu verstehen, der regelmäßige Überprüfungen und Anpassungen erfordert, um auf sich ändernde Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse zu reagieren.
Das hier vorgestellte Vierstufenmodell hilft, die Schritte der Markenstrategiefindung zu strukturieren und effektiv umzusetzen.
8. Weiterführende Literaturtipps:
Hier sind einige empfehlenswerte Fachbücher, die sich intensiv mit dem Thema Branding und Markenstrategie auseinandersetzen:
Abbildungen:Amazon
»Designing Brand Identity« von Alina Wheeler
Dieses Buch ist ein umfassender Leitfaden für den gesamten Prozess der Markenidentitätsentwicklung. Es bietet praktische Werkzeuge und Techniken, die helfen, von der Forschung und Analyse bis hin zur Umsetzung und Überwachung eine starke Marke aufzubauen.
»Building Strong Brands« von David Aaker
Aaker ist einer der führenden Experten im Bereich Markenführung. In diesem Buch stellt er ein klares und strukturiertes Modell zur Markenbildung vor und erklärt, wie man eine Marke strategisch aufbaut und pflegt.
»Positioning: The Battle for Your Mind« von Al Ries und Jack Trout
Dieses klassische Marketingbuch konzentriert sich darauf, wie man eine Marke in den Köpfen der Verbraucher positioniert. Es erklärt, wie man sich von Wettbewerbern abhebt und eine einzigartige Nische im Markt besetzt.
»Brand Against the Machine« von John Morgan
Dieses Buch bietet eine frische Perspektive auf das Branding und argumentiert, dass traditionelle Werbung nicht mehr ausreicht, um eine Marke aufzubauen. Stattdessen zeigt es, wie man durch Authentizität und Engagement eine echte Verbindung zum Kunden aufbaut.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
