Mit Promis zum Markenerfolg?
Autor: Andreas Wiehrdt
München, 02.12.2021
Titelbild: iStock by Getty
Mit Promis zum Markenerfolg?
Als das Life Magazin 1952 Marilyn Monroe mit den Worten zitierte »Im Bett trage ich nur ein paar Tropfen Chanel Nº 5.« hatte die US-Schauspielerin sicher mehr als »nur ein paar Tropfen Chanel Nº 5« von dem französischen Fashion-Konzern für diese Empfehlung erhalten. Und dass US-Schauspieler Brad Pitt mehr als nur ein Pfund Kaffeebohnen vom italienischen Kaffeemaschinenhersteller De'Longhi für sein Testimonial bekommen hat, davon ist wohl auszugehen. Aber wenn Politiker, wie CDU-Mann und »Verkehrsraudi« Philipp Amthor dieser Tage eine »Markenpartnerschaft« mit dem Autovermieter Sixt eingehen, ist das selten freiwillig und sicher unbezahlt, aber auch unbezahlbar.
Manche Markenpartnerschaften sind unfreiwillig, wie dieses aktuelle Motiv mit CDU-Politiker Philipp Amthor, der seinen Führerschein wegen Überschreitung der zulässigen Höchstgeschwindigkeit temporär abgeben muss. (Abbildung: Sixt)
US-Schauspieler Brad Pitt ist das neue »Markengesicht« der italienischen Kaffeemaschinenmarke De'Longhi (Foto: De'Longhi).
Prominente Testimonials werden aber nicht nur eingesetzt, um Marken bekannt und Produkte zu verkaufen, sondern auch um Aufmerksamkeit und Sympathie für gesellschaftliche Anliegen zu erzeugen. Für die BZgA-Kampagne »Gemeinsam gegen Aids« traten Promis wie Philipp Lahm oder Frank Elstner gemeinsam vor die Kamera und Matthias Schweighöfer gab 2015 der Kampagne „Starkmachen für Kinderrechte“ des Bundesministeriums für Familie, Senioren, Frauen und Jugend ein Gesicht.
Die Strategie Prominente für seine Marke oder sein Anliegen einzusetzen ist also weder neu noch einzigartig, aber offensichtlich beliebt und wohl auch wirkungsvoll.
In diesem Beitrag möchte ich eine Königsdisziplin des Marketings, das prominente Testimonial oder auf Marketing-Deutsch Celebrity Endorsement vorstellen und einige wichtige Aspekte und Herausforderungen bei dem Einsatz von Prominenten für die eigene Marke beleuchten. Wie immer gibt es auch ein paar Tipps aus meiner eigenen Praxis und Erfahrung mit diesem Thema.
Celebrity Endorsement
Wer seine Marke schnell bekannt und interessant machen möchte, denkt naheliegenderweise auch daran, Promis als Testimonials für seine Marke und sein Marketing einzuspannen. Die Produktempfehlung eines Prominenten (Celebrity Endorsement) funktioniert wie die Empfehlung (Testimonial) jedes anderen Produktkenners oder -nutzers, nur eben meist deutlich besser und schneller, auch weil der Prominente in der Regel mehr Aufmerksamkeit und eine höhere Reichweite erzeugen kann.
Wenn es um prominente Testimonials geht, wer kommt da infrage?
Bei Promis denken wir ja vorwiegend an Schauspieler, Spitzensportler und Musiker. Aber auch Unternehmensführer, Gründer und Politiker zählen zu diesem Kreis herausragender Persönlichkeiten, auch wenn sich letztere wohl eher selten für Marken einspannen lassen. Und wenn, dann eher unfreiwillig, zum Beispiel für den provokanten Münchner Autovermieter.
Entscheidend für die Auswahl sind immer Bekanntheit und ein positives Image in der Zielgruppe sowie eine gewisse Kompetenz für das jeweilige Thema und eine glaubwürdige Nähe zur Marke. Die letzten beiden Kriterien werden auch Brand Fit genannt.
Wenn die Entscheidung gefallen ist, einen Promi für die eigene Marke werben zu lassen, gibt es grundsätzlich zwei Szenarien:
Ihr habt bereits einen Promi im Auge und möchtet herausfinden, ob dieser Promi geeignet ist, eure Marke nach vorne zu bringen
Ihr beabsichtigt herauszufinden, welcher Promi am besten geeignet scheint, eure Marke zu propagieren.
In beiden Fällen helfen euch spezialisierte Dienstleister dabei, den Brand Fit eines präferierten Promis abzuklären oder auf Basis eines Anforderungsprofils den best geeigneten Promis zu identifizieren.
Hier ein paar wichtige Fragen, die ihr klären solltet, bevor ihr auf eure Promi-Shopping-Tour geht:
In welcher Zielgruppe soll euer Promi hohe Bekanntheit, Sympathie und Glaubwürdigkeit genießen?
Welche Persönlichkeitsmerkmale eurer Marke sollte auch der Promi besitzen?
Für welches mit eurem Angebot verbundene Thema sollte eurem Promi Kompetenz zugetraut werden?
Welche wichtigen Werte, welche Haltung sollte eurem Promi zugeschrieben werden?
Was könnt ihr in eure Promi-Kampagne investieren? Denkt daran, dass zu dem Honorar des Promis auch die Mediakosten für die Aktivierung der Kampagne gerechnet werden müssen. Letztere sollten ein Vielfaches des Promi-Honorars betragen.
Wie genau können Promis helfen, eure Marke wachsen zu lassen?
Marken haben eine Markenpersönlichkeit oder sollten zumindest schnell eine entwickeln. Da liegt es nahe, bereits bekannte Persönlichkeiten an die Marke zu binden, damit ein Imagetransfer (von dem Promi zur Marke, aber auch zurück) entstehen kann. Bestenfalls schafft diese Kooperation eine Win-win-Situation. So hat die Testimonial-Kampagne des Schauspielers Antoine Monot Jr., vielleicht besser bekannt als »Tech-Nick« aus der Werbekampagne der Technikmarktkette Saturn, seine Schauspielkarriere nach eigenen Angaben beflügelt.
Sein mehrjähriger Einsatz als »Tech-Nick« für die Technikmarktkette Saturn hat die Karriere des deutschen Schauspielers Antoine Monot Jr. durchaus beflügelt. (Abbildung: Saturn).
Mit seinen zahlreichen Marketingpartnerschaften soll Jürgen Klopp ca. 22 Millionen Euro jährlich verdienen (Abbildung: BrandDoctor).
Ob das aktuelle Engagement von Liverpool-Trainer Jürgen Klopp für den Finanzstrukturvertrieb der Deutschen Vermögensberatung (DVAG) möglicherweise irgendwann seinem Image schadet, werden wir sehen. Derselbe Klopp hatte übrigens seine frühere Werbepartnerschaft mit der ERGO-Versicherung aufgekündigt, als deren »Puff-Event« für die besten Vertriebler publik wurde! Laut Sport Bild kann der beliebte Ausnahmetrainer sein üppiges Gehalt beim FC Liverpool (Ca. 18 Mio. Euro pro Jahr) mit weiteren ca. 22 Millionen Euro aus Marketingpartnerschaften »aufbessern«. Klopp gilt nicht nur als erfolgreich und ist in breiten Zielgruppen bekannt und beliebt, er gilt auch als sympathisch bodenständig und authentisch.
Das haben schlaue Marketers erkannt. Und so fährt und propagiert »Kloppo« nicht nur Opel (ca. 2,5 Millionen Euro jährlich!), und snackt Kinder Country, Snickers und Brandt Minis. Er rasiert seinen telegenen Bart mit und für Philips, cremt sich anschließend mit NIVEA ein, tapeziert mit Methylan Spezial-Kleister, promotet zusammen mit Fußball-Kaiser Franz Beckenbauer den Pay-TV-Sender sky go, joggt in New Balance und trinkt anschließend werbewirksam Bier, früher noch Warsteiner und heute Erdinger (Ca. 3 Millionen Euro für 3 Jahre).
Aber warum sind offensichtliche viele Marketingpartner von Jürgen Klopp bereit Millionenbeträge in diese Partnerschaft zu investieren?
Bei Finanzdienstleistern wie Volksbanken Raiffeisenbanken und der Deutschen Vermögensberatung geht es um Vertrauen. Klopp gilt als extrem authentisch und vertrauenswürdig und wenn der einen Finanzdienstleister empfiehlt, folgen viele Klopp-Anhänger seiner Empfehlung.
Einige Markenpartner bauen mit ihrem prominenten Testimonial schnell Bekanntheit auf oder wollen ihre Marke aktuell, also Top-of-Mind halten. So hatten vermutlich viele Klopp- und Fußballfans vorher noch nie von der Deutschen Vermögensberatung gehört. Wenn heute ein DVAG-Vertriebler seine Dienstleistung anbietet, wissen die Menschen, dass der »Kloppo« die empfiehlt und sind sicherlich deutlich aufgeschlossener.
Bei allen Markenpartnern geht es um Aufmerksamkeit. Wenn »Kloppo« im Fernsehen kommt, von Plakaten zu uns spricht oder in Social Media etwas von sich gibt, sehen und hören die Menschen hin und zu. Das ist bei anderen Werbebotschaften seltener der Fall.
Was sind die Herausforderungen, wenn ihr Promis für eure Marke einsetzen möchtet?
ROI
Beliebte Promis sind nie billig zu haben. Die Aufmerksamkeitsgaranten wissen, dass ihre Popularität für Marken einen Wert hat. Sie lassen es sich bezahlen, dass sie auch immer ein Stück ihrer eigenen Glaubwürdigkeit und Souveränität aufs Spiel setzen, wenn sie mit einem Werbepartner ins Bett gehen (siehe Jürgen Klopp und die umstrittene Deutsche Vermögensberatung). In der Branche kursieren Preislisten, was das Marken-Testimonial eines Promis wert ist. Trotzdem muss jede Marke selbst entscheiden, was sie in eine Promi-Kampagne investieren wollen. Der Return on Investment lässt sich dann in gestiegener Markenbekanntheit und -sympathie sowie Vertrauen in die Marke messen.Skandale
Auch wer im Rampenlicht steht, ist selten perfekt und macht Fehler. Nur bei den Promis wachsen sich Fehler schnell zu veritablen Skandalen aus und können rasch zunächst die Reputation und dann die Karriere kosten. Marken, die sich an einen Promi gebunden haben, können von heute auf morgen den Gegenwert ihrer Investitionen verlieren und froh sein, wenn ihr Image durch ein Fehlverhalten des Promis nicht auch nachhaltig leidet. Schon so manche Marke stand so von heute auf morgen ohne Markenbotschafter und ohne Kampagne da.Der Skandal ist der klassische Killer für die Beziehung zwischen Konzern und Testimonial. Am schönsten zu bewundern, wenn der Konzern in die Kategorie "amerikanisch" fällt und der Skandal in die Kategorie "Sex". Tiger Woods etwa, einst bester Golfer der Welt, war mal der Liebling der Werbeindustrie. Er verkaufte Rasierer, Limonade, Autos und Uhren. Dann wurde eine beeindruckende Zahl außerehelicher Affären bekannt – und schon waren die Verträge Geschichte. Da nützte auch öffentliche Reue nichts mehr: Viele, viele Millionen Werbeeinnahmen waren dahin.
Brand Fit
Wichtige Persönlichkeitsmerkmale, antizipierte Haltungen und Werte des Promis sollten mit denen der eigenen Marke weitgehend übereinstimmen. Dem Promi sollte auch eine gewisse Kompetenz in dem Themenkreis/Marktsegment der eigenen Marke zugestanden werden. Dass sich ein Formel-1-Rennfahrer mit Autos, Autoreifen oder Motorenöl auskennt, wird wohl jeder anerkennen, aber wo genau die Kompetenz des deutschen Supermodels Heidi Klum für das Video Game Guitar Hero liegt, erschließt sich wohl eher nicht.Glaubwürdigkeit
Nichts ist schlechter für eure Promi-Kampagne, als wenn eure Zielgruppe dem Promi nicht glaubt, dass er euer Produkt, eure Dienstleistung oder euer Angebot nutzt oder zumindest bewerten kann. So hat die Luxusuhrenmarke Rolex immer streng darauf geachtet, dass ihre prominenten Testimonials schon Rolex-Uhren trugen, lange bevor man sie in der Markenkampagne einsetzte. Dass Opel-Testimonial Jürgen Klopp privat Porsche fährt, ist der Glaubwürdigkeit für die Opel-Kampagne auch nicht wirklich dienlich.Wear-out-Effekt
Ist das neue Engagement eines Promis für eine Marke anfangs noch überraschend, vielleicht sogar die eine oder Nachricht in den Medien wert, nutzt sich dieser News-Effekt irgendwann ab. Nach 24 Jahren hatte man sich längst daran gewöhnt, dass Moderator Thomas Gottschalk Haribo Goldbären nascht und wurde erst wieder aufmerksam, als der Comedian Bully Herbig in seine Werbefußstapfen trat. Hier gilt es, dem Wear-out-Effekt entgegenzuwirken und die Markenpartnerschaft immer wieder durch neue Ideen zu reaktivieren.Weitere Markenpartner/Exklusivität
Je mehr Markenpartnerschaften ein Promi eingeht, je breiter die Märkte dieser Marken gestreut sind oder, umso häufiger er seine Markenpartner wechselt, desto unglaubwürdiger werden die Empfehlungen dieses Prominenten.
Das Ziel sollte sein, einen prominenten Markenbotschafter zu finden, der wenige ausgesuchte Markenpartnerschaften eingeht und ihn langfristig an die eigene Marke zu binden. Dass man in solchen Vereinbarungen Partnerschaften mit Wettbewerbern ausschließen sollte, ist sowieso klar.Untreue führt meist zum Ende der Markenpartnerschaft: Coca-Cola feuerte Fußballer Ronaldinho, nachdem der sich mit Pepsi hatte ablichten lassen. Und Müller Milch strengte gegen sein einstiges Testimonial Dieter Bohlen sogar eine Klage an: Der hatte öffentlich darüber philosophiert, dass Buttermilch wohl eher «... von 50-jährigen Bio-Latschenträgerinnen gekauft... « werde.
Diven-Verhalten
Wer schon mit Prominenten gearbeitet weiß, was es heißt mit Stars zu arbeiten, denen ihr Ruhm zu Kopf gestiegen ist. Möchte man länger mit einem Promi zusammen arbeiten, ist es nicht ganz unwichtig herauszufinden, wie der prominente Kandidat in der Zusammenarbeit so ist. Eine Diva kann einem die Zusammenarbeit ganz schön verhageln. Gott sei Dank kann ich aus eigener Erfahrung sagen, dass viele große Stars sehr professionell und zugänglich sind. Aber leider nicht alle.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing mit Prominenten und mit Influencern?
Promis und Influencer haben große Gemeinsamkeiten. Beide besitzen bestenfalls hohe Akzeptanz, Sympathie sowie Vertrauen in ihrer Zielgruppe und es wird ihnen eine gewisse Kompetenz auf bestimmte zugestanden. Einige Influencer genießen inzwischen auch hohe Bekanntheit in großen Teilen der Bevölkerung (wie die Beauty Influencerin Bianca »Bibi« Claßen von »Bibis Beauty Palace« oder die schon zwei Mal wegen Schleichwerbung verurteilte Fitness-Influencerin Pamela Reif). Deswegen kann man sie auch als Prominente bezeichnen. Die Influencer-Zwillinge Lisa und Lena Mantler waren neulich sogar Gäste bei »Wetten Das«. So ist Fashion-Bloggerin Caro Daur, ihrer Zeit Influencerin, schon lange nicht mehr nur auf Social-Media-Kanälen vertreten, sondern wirbt mit ihrer Prominenz für die italienische Strumpf- und Wäschemarke Calzedonia.
Mindestens für die Generation Z sind Influencer wie Caro Daur oder Mr. Wissen2Go genauso prominent wie Thomas Gottschalk, Barbara Schöneberger oder Hape Kerkeling für vorangegangene Generationen.
Viele Prominente nutzen ihre Bekanntheit und verdienen sich als Influencer Geld dazu. Mit weit über 80 Millionen Abonnenten in den sozialen Netzwerken haben Fußballprofis wie Sebastian Schweinsteiger, Thomas Müller und Lukas Podolski Reichweiten, von denen andere Influencer noch träumen.
Ein entscheidender Unterschied ist, dass Promis ihr Geld in erster Linie mit ihrem Talent oder Beruf verdienen und Werbepartnerschaften meist nur ein willkommener Nebenverdienst sind, während Influencer meist ausschließlich kommerzielle Ziele mit ihren Aktivitäten in Social Media verfolgen.
Zusammenfassung
Prominente können ein echter Booster sein, um die eigene Marke schneller und in breiteren Kreisen bekannt und sympathisch zu machen.
Aber Prominente lassen sich ihre Empfehlung und ihre Reichweite auch vornehmlich teuer bezahlen. Dazu kommen die Kosten für die Aktivierung der Kampagne, die das Promi-Honorar mehrheitlich um ein Vielfaches übersteigen.
Die Auswahl des passenden Promis (Brand Fit) ist das A und O einer erfolgreichen Promi-Marketingmaßnahme und alles andere als trivial.
Wer sich entschieden hat, Celebrity Endorsement für die eigene Marke einzusetzen, sollte sich einen erfahrenen Dienstleiter zur Seite holen, um Anfängerfehler zu vermeiden.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
