Slogan, Tagline, Claim – Was ist der Unterschied? Und warum muss ich das wissen?
Slogan, Tagline, Claim – Was ist der Unterschied? Und warum muss ich das wissen?
München, den 19.10.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: Photo by George Pagan III on Unsplash
»Red Bull verleiht Flügel.«, ist das nun der Slogan, der Claim oder etwa die Tagline der weltberühmten Koffeinbrause aus Österreich? In meiner Markenarbeit werde ich häufig danach gefragt, ob man denn unbedingt so etwas wie einen Claim brauche, um als Marke erfolgreich sein zu können. Und in der anschließenden Diskussion werden die drei häufigsten Begriffe »Slogan«, »Claim« und »Tagline« gerne wild durcheinander gewürfelt. Wenn es euch auch so geht und ihr auch nicht so genau wisst, was eigentlich der Unterschied zwischen diesen Fachbegriffen ist, seid ihr einerseits in guter Gesellschaft andererseits genau richtig hier, denn ich will das jetzt mal klären.
In diesem Beitrag erkläre ich den Unterschied zwischen Slogan, Claim und Tagline, damit Markenverantwortliche sich künftig klarer und kompetenter ausdrücken können, wenn sie auch »so einen coolen Spruch unter unserem Logo« haben möchten.
Slogan, Claim, Tagline – Was ist der Unterschied?
»Claim, Slogan – Slogan, Claim, Tagline, das ist doch letztlich ein und dasselbe«, hörte ich eine Teilnehmerin in meinem Workshop etwas genervt sagen. Ist es aber tatsächlich nicht. Auch, wenn viele diese Begriffe inzwischen synonym verwenden.
Denn während sich ein Claim (englisch für Behauptung, Anspruch) eher auf das Leitbild (Purpose, Vision, Mission, Positionierung, Werte) eines Markenartikelunternehmens bezieht, gehört der Slogan (wortwörtlich »Schlachtruf«) eher zu einer meist kurzlebigeren Kampagne einer Marke dieses Unternehmens. (Mehr über das Thema Leitbild auch in meinem Post »Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.« hier im Blog.) Die Tagline ist dann so ein «Zwischending«, ein kurzes Statement, dass meist fest an ein Markenlogo gebunden ist.
Slogan ist gar kein Wort englischen Ursprungs. Die Engländer haben es wiederum aus einer keltischen indoeuropäischen Sprache namens Gälisch übernommen. »Sluagh-ghairm« ist das ursprüngliche Wort, dessen Bedeutung »Schlachtruf« ist.
Weitere in diesem Zusammenhang häufiger genutzte Begriffe sind »Endline«, »Strapline«, »Motto«, »Werbemotto«, »Unternehmensmotto« oder »Credo«.
Der Begriff »Claim« wurde wohl aus der guten alten Goldgräberzeit in den USA ins moderne Marketing übernommen. Im »Wilden Westen« durfte man (meist gegen Bezahlung einer Gebühr) seinen Claim abstecken, also ein Gebiet abgrenzen, in dem kein anderer Goldgräber schürfen durfte. Mit seinem Claim steckt heute ein Unternehmen quasi auch sein Territorium ab, es positioniert sich in den Köpfen seiner potenziellen Kunden gegenüber den Mitbewerbern.
Anders als der Slogan sollte ein Claim immer langfristig angelegt sein und für alle Produkte, Dienstleistungen, Angebote und Marken eines Unternehmens Gültigkeit besitzen. Ein Slogan kann von Kampagne zu Kampagne variieren. Beide sollten aber immer korrelieren und bestenfalls aufeinander einzahlen.
Ein Beispiel:
Der Süßwarenhersteller August Storck KG (Nimm2, Werther's, Toffifee, Merci, Campino, Dickmann's, Knoppers etc.) positioniert sich mit dem Claim »Part of Your World« und will wohl damit seine Mission unterstreichen, stets eine Rolle im Leben seiner Kunden zu spielen, Ihnen also das Leben zu versüßen. »Part of Your World« ist also eher ein Claim, den die Kaloriendynastie Storck sicher über lange Zeit nicht ändern wird. »Man, sind die Dickmann!», »Das Frühstückchen«, »Gesunde Vitamine naschen.«, »Schmeck dich in Schwung!«, »Merci, dass es dich gibt!«, dagegen sind Slogans verschiedener Hüftgoldmarken der August Storck KG und werden mehr oder weniger häufiger verändert.
Noch ein Beispiel:
Toyota wirbt seit Jahrzehnten mit dem Claim »Nichts ist unmöglich – Toyota.«, und zielt damit wohl auf die Innovationskraft des bis vor Kurzem größten Autobauers der Welt ab. In verschiedenen Kampagnen für unterschiedliche Fahrzeugmarken der Toyota Motor Corporation in Deutschland wurden dann über die Jahre aber immer wieder unterschiedliche Slogans genutzt:
»Mit weniger Auto sollten Sie nicht zufrieden sein.«
»Einander besser verstehen.«
»Begeisterung auf Rädern.«
»Vertrauen Sie Ihrem Verstand.«
»Autos made for Germany.«
»Drive your dreams«
»Get the feeling.«
Ein Beispiel für wechselnde Slogans:
Coca Cola ist nicht nur besonders spendierfreudig, was die Werbeausgaben betrifft, sondern auch recht wechselhaft, was die Kampagnen-Slogans angeht. Hier ein Auswahl der bisher im deutschen Sprachraum genutzten Werbeslogans:
»Always Coca-Cola.«
»Always the real thing, always Coca-Cola.«
»Can't beat the real thing.«
»Can't beat the feeling.«
»Catch the summer.«
»Coca-Cola is it.«
»Coke macht mehr d'raus.«
»Enjoy.«
»Life tastes good.«
»Mach mal Pause.«
»Mach Pause mit Coke.«
»Und Coke bei 3 Grad.«
»Zeit für Coca-Cola.«
»Trink Coca-Cola.«
«Jederzeit. Deutschlandweit.« (Mehrweg)
»Mach Dir Freude auf.«
»#offenfuerneues«
Und ein letztes Beispiel:
Der langfristig angelegte Claim des Bayerischen Autobauers BMW »Freude am Fahren« ist zeitlos und kampagnenübergreifend. Der Purpose des Unternehmens, Autofahren, soll größtmögliche Freude bereiten, wurde mit »Freude am Fahren« in einen griffigen Claim übersetzt, der seit über einem halben Jahrhundert fester Bestandteil der Corporate Identity des bayerischen Vorzeigeunternehmens ist. Je nach Kampagne ändert sich jedoch der jeweilige Slogan:
»Freude ist jung«
»Freude sagt niemals nie«
»Dynamik beginnt im Kopf.«.
Der Claim ist also die »ranghöchste« Aussage zu einem Unternehmen. Er muss deshalb immer langfristige Relevanz besitzen. Ein Claim sollte nur geändert werden, wenn sich auch das Leitbild des Unternehmens entscheidend ändert.
Ach so, und was ist nun eine »Tagline«? Der Begriff »Tagline« liegt irgendwo zwischen Claim und Slogan. Eine »Tagline« ist immer fest an ein Markenlogo (nicht Unternehmenslogo!) geknüpft und sollte schon aus grafischen Gründen möglichst kurz formuliert sein.
Slogan, Claim, Tagline – Braucht meine Marke so etwas überhaupt?
Ich bin bekennender und großer Fan von Claims, Taglines und Slogans. Warum? Ich arbeite häufig für Start-ups und mittelständische Unternehmen, die man wohl meist als »Hidden Champions« bezeichnen kann. Beide haben oft das Problem, dass Ihre Unternehmen oder Marken in breiteren Kreisen weitgehend unbekannt sind. Eine Tagline am Logo kann dabei helfen, schnell zu kommunizieren, was die Muster GmbH denn nun eigentlich genau anbietet. Beispiel: »Sound. Vision. Soul.« (Pioneer).
Dort wo wichtige Zielgruppen die Marke schon kennen, aber keine klare Vorstellung davon besitzen, was die Muster GmbH nun anders oder besser macht, als ihre direkten Mitbewerber, welchen Antrieb das Unternehmen besitzt oder welche Mission das Unternehmen verfolgt, kann ein gut formulierter Claim (»Freude am Fahren«) Klarheit und Differenzierung schaffen.
Ein gut gemachter Slogan kann die Kernidee/-botschaft einer Marken- oder Produktkampagne eingängig und merkfähig zusammenfassen (»Wohnst Du noch oder lebst Du schon?«)
Hier noch ein paar weitere Gründe, über Claim, Tagline oder Slogan ernsthaft nachzudenken:
Markenerinnerung (Awareness) verbessern
Wiedererkennung der Marke verbessern
Markensympatie erhöhen
Positionierung der Marke verdeutlichen
Nutzenversprechen der Marke kommunizieren
Hilfe und Tipps dazu, wie man solche starken Claims, Taglines oder Slogans für sein Unternehmen, seine Marke(n) oder Kampagnen formuliert, findet ihr in meinem Beitrag »Was ist ein guter Claim? Und warum brauche ich das?« hier in meinem Blog an. Wer keine neuen Beiträge verpassen möchte, der meldet sich hier schnell für meinen Newsletter an. Garantiert kein Spam und maximal ein Mal pro Monat.
Nochmals zusammengefasst:
Die Begriffe »Claim«, »Slogan« und »Tagline« werden selbst unter erfahrenen Marketingprofis häufig synonym genutzt. Selbst in der Fachliteratur weichen die Meinungen darüber, was die drei Begriffe unterscheidet, diametral ab.
Es kann hilfreich sein und zu mehr Präzision in der Markenführung und -kommunikation führen, Unterschiede zwischen Slogan, Claim und Tagline zu machen.
Ein Claim ist die werblich und kommunikativ geschickt formulierte Kurzform des Unternehmensleitbildes (Purpose, Vision, Mission, Positionierung, Werte). Er ist eher langfristig angelegt.
Ein Slogan bringt die Kernbotschaft oder Idee einer Marken- oder Werbekampagne auf den Punkt und ist schon daher eher kurzlebiger.
Eine Tagline ist meist direkt mit einem Markenlogo verknüpft und ist so etwas wie der Claim einer Marke.
Alle drei können einen wertvollen Beitrag dazu leisten, das Unternehmen klar zu positionieren, den Mehrwert und Nutzen einer Marke auf den Punkt zu bringen und die Kernidee einer Kampagne merkfähig auf den Punkt zu bringen.
In Marketingkreisen werden die Begriffe Claim, Tagline und Slogan immer häufiger als Synonyme verwendet. In Fachkreisen ist daher inzwischen strittig, ob die Abgrenzung zwischen Claim und Slogan überhaupt sinnhaft ist. Aber auch wenn die Definitionsgrenzen - möglicherweise auch aus Unwissenheit - zunehmend verwischen. Die meisten erfolgreichen Marken machen nach wie vor einen Unterschied zwischen langfristig angelegtem Claim, markengebundener Tagline und kampagnenabhängigen Slogans. Und das ist auch gut so.
Wenn ihr Unterstützung dabei benötigt, einen schlagkräftigen und eingängigen Claim, eine Tagline oder einen Slogan für euer Unternehmen zu entwickeln, wisst ihr ja jetzt, wo ihr den BrandDoctor findet.
Mehr hoffentlich wertvolle Informationen zum Thema Claim auch in meinem Beitrag »Das Marken-Mantra: Die Kunst, den perfekten Claim für deine Marke zu finden.« hier im Blog.
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Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
