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München, den 09.04.2020

Ist Storytelling die neue Wunderwaffe im Köcher erfolgreicher Marketers? Brauche ich das für meine Marke? Und – wenn ja – wie stelle ich das an? Und, was ist das genau, dieses Storytelling?

In diesem Beitrag möchte ich in aller gebotenen Kürze erklären, was Storytelling ist, was Storytelling für eure Marke tun kann und wie gutes Storytelling funktioniert.

Wikipedia schreibt: »Storytelling [wird] seit Jahrtausenden zur Weitergabe von komplexem Wissen in Kulturen angewandt. Storytelling generiert Erinnerung und fördert Lernen.« Die älteren Semester unter den Lesern erinnern sich noch an die unzähligen Märchenstunden der Großmütter in unserer Kindheit. Das war Storytelling erster Güte; unterhaltsam und lehrreich.

Und was hat das nun alles mit Marken und Marketing zu tun?
In einer Zeit, in der wir alle von Informationen erschlagen werden, kann gutes Storytelling entscheidend dazu beitragen, dass unsere Markenbotschaften wieder wahrgenommen, rezipiert und bestenfalls verinnerlicht (gelernt) werden. Denn guten Geschichten hört man gerne zu, sie bleiben haften und man erzählt sie gerne weiter. Übersetzt in unser digitales Zeitalter: Gute Geschichten werden geklickt, gelesen und geshared und sind deswegen ein überaus effizientes Marketing-Tool.

Und wo bekomme ich gute Geschichten für mein Storytelling her?
Schon die ersten großen Geschichtenerzähler wussten, dass man nicht mit der Tür ins Haus fallen durfte, sondern seine Botschaften, Weisheiten und Appelle geschickt in Geschichten verpacken musste, damit sie Gehör finden und sich verbreiten. Bibel und Koran sind solche Storytelling-Bestseller, die bis heute gut funktionieren. Die Fabeln und Märchen der Gebrüder Grimm auch. Schon 600 vor Christus erfand der berühmte Fabeldichter Äsop, Tiergeschichten, um seine Lehren zu verbreiten. Heute sitzen gute Geschichtenerzähler in Form von Textern in Werbeagenturen. Die Guten unter ihnen sollten in der Lage sein, eure Markenbotschaft in eine spannende Geschichte zu übersetzen. Der BrandDoctor kennt einige der besten und hilft gerne.

Wie wirkt gutes Storytelling?

1. Storytelling aktiviert: 
   Gute Stories bringen Menschen zum Zuhören und dazu, sich mit der gebotenen Thematik zu befassen. Eine gute Geschichte kann mit einem gelungenen, möglichst kontextbezogenen Einstieg die Aufmerksamkeit erhaschen und eure Zielgruppe zum Weiterlesen, Zuhören, Mitmachen, Klicken etc. bewegen.

2. Storytelling emotionalisiert: 
   Eine gute Story lädt die Menschen emotional auf. Welche Emotionen das sind, hängt von der Geschichte, dem Thema und dem Einsatzzweck ab. So können nicht nur positive Emotionen wie Freude, Sicherheit oder Vertrauen eure Kunden bewegen, sondern selbst negative Emotionen wie Angst und Schrecken können ein Thema oder ein Produkt fester im Gedächtnis verankern.

3. Storytelling begeistert: 
   Eine gute Story und gutes Storytelling begeistern Menschen für eine Idee, einen Prozess, eine Marke oder ein Produkt. Im besten Fall begeistert es sie so sehr, dass sie die Geschichte freiwillig weiterverbreiten. Experten gehen davon aus, dass Begeisterung ein wichtiger Schlüssel zum Gedächtnis des Menschen ist und gerade beim Lernen eine wichtige Rolle spielt. Themen, die begeistern, bleiben demnach in der Regel besser im Gedächtnis haften.

4. Storytelling bindet: 
   Insbesondere in der Werbung kann gutes Storytelling darüber mitentscheiden, ob Marken ihre Konsumenten binden können. Menschen mögen Geschichten. Eine unterhaltsam aufbereitete Website kann Interessenten dazu bringen, zum regelmäßigen Besucher zu werden. Wer gute Storys erzählen kann, wird seine Zuhörer an sich binden.

Das ist der Schlüssel zum erfolgreichen Storytelling: Je stärker eine Geschichte aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet, desto besser wird sie ihr Ziel erreichen.

Warum funktioniert Storytelling für meine Marke?
Man war noch nie gut beraten, mit der Tür ins Haus zu fallen, wenn man etwas erreichen wollte. Potenzielle Kunden haben gelernt, schnöde Marketingbotschaften schnell als solche zu erkennen und als uninteressant und irrelevant auszublenden oder wegzuklicken. Gutes Storytelling ist für eure Markenbotschaft so etwas, wie das Trojanische Pferd mit dem die Achaier Troja erobert haben sollen. Gutes Storytelling versteckt eure Marketingbotschaft in einer spannenden, interessanten Geschichte und erobert eure Kunden mit einer schlauen, bestenfalls charmanten List.
Trendforscher  Matthias Horx empfiehlt: «Marketing morgen heißt: eine Geschichte von Menschen erzählen, die sich vorgenommen haben, etwas herzustellen, was Menschen wirklich lieben und brauchen. Weil es ungewöhnlich schön ist. Oder echte Probleme löst. Weil es die Welt rettet. Oder Spaß in einer Weise macht, für die der Mensch geschaffen ist.« (Matthias Horx: Adieu, Marketing!. Zukunftsinstitut. August 2015)

Welche Formen von Storytelling gibt es?
Im Kontext von Marketing kann Storytelling viele Formen haben. Da wäre zunächst die Legendenbildung rund um Marken. Dabei erzählen Marken spannende Geschichten rund um ihre Entstehung und ihre Entwicklungsgeschichte. Ein gutes Beispiel hierfür findet ihr weiter unten im Text im Kapitel : »Die Legende vom Earl of Sandwich.«. Treue Marken-Fans erzählen diese Geschichten gerne weiter und lassen so Marken-Mythen entstehen. Solche Legenden helfen aber auch dabei, Mitarbeiter mit Stolz zu erfüllen an das Unternehmen zu binden und eine gewünschte Unternehmenskultur zu steuern.

In der Marketingkommunikation finden wir Storytelling zum Beispiel als Native Advertising, eine beliebte Werbeform, die sich den Anschein gibt, ein redaktioneller Beitrag zu sein. Gute PR ist auch immer auch professionelles Storytelling. Interessante Geschichten, die von den Multiplikatoren und Redakteuren gerne weitererzählt werden. Digital Storytelling ist Geschichtenerzählen im Web. Gute Geschichten werden geshared und können bestenfalls sogar zu einem Meme werden. Das schafft kostenlose Reichweite für eure Story und eure Marke. Visual Storytelling ist Geschichtenerzählen mit bewegten Bildern. Und, wie wir alle gelernt haben, funktioniert Video Content gerade im Netz um ein vielfaches besser als reine Texte.

Zusammengefasst.
Anhand vieler positiver Effekte lässt sich erkennen, dass Storytelling längst mehr als ein weiteres Marketing Buzz Word oder nur ein kurzlebiger Marketingtrend ist. Storytelling ist vielmehr die Möglichkeit, die eigene Marketingkommunikation auf ein ganz neues Level zu heben, um sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben und die Kunden langfristig mit ihrem Vertrauen und ihren Emotionen an die Marke und bestenfalls ihre Produkte binden zu können. Denn Geschichten, die einmal erzählt wurden, können nicht mehr von den Mitbewerbern kopiert werden.

Bevor ich euch hier gleich noch ein schönes Beispiel für gelungenes Storytelling gebe, wollte ich noch loswerden, dass ich sehr gerne dabei helfe, die richtige Storytelling-Strategie für eure Marke und euer Unternehmen zu entwickeln. Die besten Geschichtenerzähler finden wir dann auch gerne gemeinsam.

Die Legende vom Earl of Sandwich.
Diese schöne Geschichte haben ich gestern in der brand eins lesen dürfen und möchte sie euch – weil die Geschichte letztlich diesen Blog Post inspiriert hat – nicht vorenthalten.

Es geht in dieser Markenlegende um die US-amerikanische Fast-Food-Kette »Earl of Sandwich«. Was die Marke mit dem Signature Sandwich »The Original 1762« von Konkurrenten, wie zum Beispiel SubWay unterscheidet, ist ihre Geschichte: »Unsere Familie versteht etwas von großartigen Sandwiches. Wir haben das Sandwich erfunden.«, schreibt das Unternehmen über sich.

Gründer des Unternehmens ist Orlando Montagu, der jüngere Sohn des elften Earl of Sandwich. Der wiederum ist direkter Nachfahre des vierten Earl of Sandwich, dem nachgesagt wird, das belegte Brot in Großbritannien und Irland schon im 18ten Jahrhundert bekannt gemacht zu haben.

Der Legende nach spielte besagter John Montagu, der vierte Earl of Sandwich, so leidenschaftlich gern Karten, dass er den Spieltisch zum Essen nicht verlassen wollte. Deshalb bat er seinen Butler, das Roastbeef zwischen zwei Scheiben Brot zu legen. So behielt er eine Hand frei und machte keine Fettflecken auf die Karten.

2011 eröffneten Orlando Montagu, sein Vater John, der elfte Earl of Sandwich und Robert Earl, der Erfinder der Marke Planet Hollywood das erste Sandwich-Lokal in Großbritannien, das sich aber nicht lange hielt. Erfolgreich wurde die Kette dann aber über Franchise-Nehmer in den USA, wo sie unter anderem im Walt Disney World Resort in Florida den nach eigenen Angaben meistbesuchten Sandwich-Laden der Welt betreibt.

Dass sich die Geschichte vom sympathischen Lord Sandwich durchgesetzt hat, ist ein Beispiel für gelungenes Brand Storytelling, denn Historiker zeichnen laut brand eins ein ganz anderes Bild des Briten:

»1718 wurde er in eine adlige, aber verarmte Familie geboren. Als Earl erhielt er einen Sitz im House of Lords. Während seiner politischen Karriere erwarb er den Ruf, korrupt, inkompetent und illoyal zu sein.

Als Minister wandte sich der Earl of Sandwich gegen einen ehemaligen Gefährten. Der Politiker und Schriftsteller John Wilkes hatte Sandwich wohl in dem Club, in dem beide Mitglied waren, einmal verärgert. Als Wilkes einer von ihm geschätzten Prostituierten ein pornografisches Gedicht widmete, las Sandwich es im House of Lords vor, um sich zu rächen. Mit Erfolg: Die Lords erklärten den Text für blasphemisch, was strafbar war. Dass Sandwich seinen früheren Freund verraten hatte, nahmen ihm jedoch viele übel. Er hatte gegen die Regel verstoßen, dass ein Gentleman nicht über das Privatleben eines anderen spricht – zumal Sandwich selbst Affären gehabt haben soll. So bekam der Graf den Spitznamen „Jemmy Twitcher“, nach einem zwielichtigen Charakter in der Oper „The Beggar’s Opera“.

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So bleibt als seine Lebensleistung die Erfindung eines Snacks in Erinnerung: Angeblich verbrachte der Earl einmal 24 Stunden ohne Unterbrechung an einem Spieltisch und ernährte sich in dieser Zeit ausschließlich von belegten Broten, die ihm gereicht wurden.

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Erste Nachweise von Brotscheiben, die belegt und zusammengeklappt wurden, finden sich bereits im ersten Jahrhundert vor Christus. Der Rabbiner Hillel der Ältere soll in Jerusalem zum Pessach Brotfladen mit Nüssen und Äpfeln gefüllt haben. Auch in englischen Dramen aus dem 16. und 17. Jahrhundert wurden schon belegte Brote erwähnt. In jedem Fall geht der Name des Sandwichs auf den Grafen zurück. Sein Verdienst ist es auch, dass es salonfähig wurde, einhändig und nebenbei zu essen. Der Mythos um ihn ist also mehr als eine verkaufsfördernde Geschichte über Essen mit Familientradition: Er hat die To-go-Kultur begründet.«

Soweit die brand eins über den Sandwich-Lord und Namens-, wie Legendengeber der Fast-Food-Kette »Earl of Sandwich«.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit seinen Design-Kollegen bei mattweis (www.mattweis.de).