Zielgruppe oder Persona? Was ist der Unterschied und warum ihr unbedingt mit beiden arbeiten solltet, um eure Kundinnen und Kunden effizient zu erreichen.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 06.09.2024
Titelbild: DALL-E
1. Einführung
Ihr kennt das: Ihr habt ein geniales Produkt oder einen einzigartigen Service und auf die Frage, wer das kaufen soll, lautet eure Antwort am liebsten: „Hoffentlich alle!“ Aber, Überraschung, Überraschung: Das Marketingbudget ist nicht gerade unendlich. Also geht es darum, die Leute zu finden, die am schnellsten und einfachsten von eurem Angebot überzeugt sind und am meisten davon profitieren. Voilà, eure Kernzielgruppe! Und genau auf diese fokussiert ihr dann euer begrenztes Marketingbudget.
Stell dir vor, du willst dein Produkt an den Mann oder die Frau bringen, aber du weißt nicht mal, wer diese mysteriösen Wesen sind, die es kaufen sollen. Hier kommt die Zielgruppe ins Spiel! Sie ist wie ein gigantischer Filter, der dir hilft, eine bestimmte Gruppe von Menschen zu fassen – vornehmlich mit den Werkzeugen der guten alten Soziodemografie oder Psychografie. Wenn du deine Zielgruppe noch besser verstehen möchtest, brauchst du die Zielgruppen-Persona. Sie ist wie dein imaginärer bester Freund oder deine beste Freundin aus der Zielgruppe – ein detailliertes, fiktives Profil, das dir genau sagt, wer diese Person ist, was sie will und wie sie tickt. Mit beiden Konzepten wirst du zum Marketing-Superhelden: Du kommunizierst gezielter und passt deine Produkte oder Dienstleistungen besser an die Bedürfnisse deiner Kundinnen und Kunden an.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Ziel des Beitrags:
In diesem Beitrag erfährst du, warum Zielgruppe und Persona wie Batman und Robin im Marketing sind – beide unverzichtbar, aber auf ihre eigene Weise genial. Ich erkläre dir, wann du die Zielgruppe wie einen Schweizer Taschenmesser zücken solltest und wann die Persona wie ein Laserpointer punktgenau zum Einsatz kommt. Und am Ende wirst du wissen, warum beide zusammen einfach unschlagbar sind – quasi das dynamische Duo für deine Marketingstrategie
3. Was ist eine Zielgruppe?
Die Aufgabe der Zielgruppenbeschreibung ist es, eine klar abgegrenzte und spezifische Gruppe von potenziellen Kundinnen und Kunden zu definieren, die du mit deinen Marketingaktivitäten ansprechen möchtest. Der Nutzen für dein Marketing liegt darin, dass du dadurch gezieltere und effektivere Kampagnen entwickeln kannst, die genau auf die Bedürfnisse, Interessen und Rezeptionsgewohnheiten dieser Gruppe abgestimmt sind. So erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass deine Botschaften ankommen und deine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich sind.
Um deine Marketingzielgruppe optimal zu beschreiben, analysiere demografische, geografische, psychografische und Verhaltensmerkmale sowie die Bedürfnisse und Herausforderungen der potenziellen Kundinnen und Kunden. So erhältst du ein umfassendes Bild, das dir hilft, gezielte und effektive Marketingstrategien zu entwickeln.
Hier ein fiktives Beispiel für eine Zielgruppenbeschreibung: Natürlich! Hier ist ein fiktives Beispiel: »Unsere Zielgruppe sind berufstätige Frauen und Männer im Alter von 30 bis 45 Jahren, die in Großstädten leben und ein mittleres bis hohes Einkommen haben. Sie sind technologieaffin, legen Wert auf eine gesunde Work-Life-Balance und interessieren sich für nachhaltige Produkte. Ihr Einkaufsverhalten zeigt, dass sie regelmäßig online shoppen und bereit sind, für Qualität und Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen.«
4. Was ist eine Zielgruppen-Persona?
Eine Persona ist ein detailliertes, fiktives Profil eines typischen Mitglieds deiner Zielgruppe. Sie hilft dabei, deine potenziellen Kundinnen und Kunden besser zu verstehen und dich in ihre Perspektive zu versetzen. Für das Marketing bedeutet das, dass du deine Botschaften und Kampagnen zielgerichteter und relevanter gestalten kannst, was letztlich zu höheren Conversion-Raten und stärkeren Kundenbindungen führt.
Um eine aussagekräftige Persona zu entwickeln, sammle Daten durch Marktforschung, Umfragen und Interviews. Identifiziere gemeinsame Merkmale und erstelle ein detailliertes, fiktives Profil mit unter anderem Name, Alter, Beruf, Foto, Herausforderungen und Zielen. Visualisiere die Persona und passe sie regelmäßig anhand von Feedback an.
Hier ein fiktives Beispiel:
Name: Anna Müller
Alter: 35 Jahre
Beruf: Marketingmanagerin
Wohnort: München
Hobbies: Yoga, gesunde Ernährung, Reisen
Ziele: Schnelle und gesunde Rezepte für ihre Familie finden, beruflich weiter aufsteigen
Herausforderungen: Zeitmangel, Balance zwischen Arbeit und Privatleben finden
Kaufverhalten: Online-Shopping, nutzt soziale Medien für Empfehlungen
Anna sucht nach einfachen Lösungen, die ihren hektischen Alltag erleichtern und gleichzeitig ihrem gesundheitsbewussten Lebensstil entsprechen.
Alles darüber, wie du Personas (eigentlich Personae) für deine wichtigsten Zielgruppensegmente selbst entwickelst, liest du in meinem Beitrag: »Warum Zielgruppen einen Vornamen brauchen.« hier im Blog.
5. Unterschiede zwischen Zielgruppe und Persona
Zielgruppenbeschreibung:
Definition: eine breite Gruppe von Menschen mit gemeinsamen demografischen und psychografischen Merkmalen.
Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen, Kaufverhalten.
Stärken: Eine gelungene Zielgruppendefinition ermöglicht es, Marketingstrategien präzise und effizient auszurichten, indem sie eine klare Vorstellung der anzusprechenden Kundengruppe liefert. Sie hilft, Ressourcen gezielt einzusetzen und Kampagnen kosteneffizient zu gestalten. Zudem erleichtert sie die Entwicklung passender Produkte und Dienstleistungen, die den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen.
Schwäche: Herkömmliche Zielgruppendefinitionen sind oft zu allgemein und berücksichtigen nicht die individuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen einzelner Kundinnen und Kunden. Sie bieten weniger tiefgehende Einblicke, was die Personalisierung von Marketingstrategien erschwert. Zudem können sie unpersönlich wirken und so die Effektivität der Kundenansprache mindern.
Persona:
Definition: ein detailliertes, fiktives Profil einer typischen Person innerhalb der Zielgruppe.
Merkmale: Name, Alter, Beruf, Hobbies, Ziele, Herausforderungen, persönliche Geschichten.
Stärken: Personas sind ein schneller und ressourcenschonender Weg, um wichtige Zielgruppen besser zu verstehen und Empathie zu schaffen, da sie diesen ein Gesicht und einen Namen geben. Sie sind anschaulich und helfen auch weniger erfahrenen Mitarbeitenden, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu erkennen. Personas lenken den Fokus aller Marketingaktivitäten auf die wichtigsten Zielgruppen und können jederzeit sichtbar im Büro aufgehängt werden.
Schwächen: Wenn Persona-Steckbriefe nicht auf validen Daten basieren, können sie eine verzerrte Innenansicht statt einer repräsentativen Außenansicht bieten. Falsch getroffene Annahmen können zu teuren Fehlentscheidungen in Produkt- und Marketingkampagnen führen. Zudem sind Personas oft statisch und werden selten an schnell verändernde Marktbedingungen angepasst, was zu veralteten und ungenauen Profilen führen kann.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
6. Warum sind beide Konzepte wichtig?
Beide Konzepte, Zielgruppendefinition und Persona, haben ihre Berechtigung im Marketing und ergänzen sich perfekt, weil sie unterschiedliche Aspekte der Kundenansprache abdecken und zusammen eine umfassende Marketingstrategie ermöglichen.
Zielgruppendefinition:
Breite Abdeckung: Die Zielgruppendefinition hilft, eine breite Gruppe von potenziellen Kundinnen und Kunden zu identifizieren, die ähnliche demografische und psychografische Merkmale teilen.
Segmentierung: Sie ermöglicht die Segmentierung des Marktes in überschaubare Gruppen, was wichtig für die Entwicklung von allgemeinen Marketingstrategien ist.
Effizienz: Mit einer klaren Zielgruppendefinition können Ressourcen effizienter eingesetzt werden, da Kampagnen auf bestimmte Segmente ausgerichtet werden können.
Persona:
Tiefe Einblicke: Personas bieten detaillierte, fiktive Profile typischer Mitglieder der Zielgruppe, was hilft, die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen besser zu verstehen.
Personalisierung: Durch die Erstellung von Personas können Marketingbotschaften und -strategien auf eine sehr persönliche und relevante Weise gestaltet werden.
Empathie: Personas ermöglichen es den Marketingteams, sich besser in die Kundinnen und Kunden hineinzuversetzen und so emotional ansprechende Kampagnen zu entwickeln.
Wie sie sich ergänzen:
Breite und Tiefe: Während die Zielgruppendefinition eine breite Abdeckung bietet, geht die Persona in die Tiefe und liefert detaillierte Einblicke. Diese Kombination hilft, sowohl allgemeine als auch spezifische Marketingstrategien zu entwickeln.
Strategische Planung und Umsetzung: Die Zielgruppendefinition hilft bei der strategischen Planung und Segmentierung des Marktes, während Personas die Umsetzung durch detaillierte und personalisierte Ansprache unterstützen.
Flexibilität und Präzision: Zielgruppen bieten die Flexibilität, große Segmente anzusprechen, während Personas die Präzision liefern, um individuelle Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen.
Durch die Kombination beider Ansätze können Unternehmen sowohl die breite Masse als auch spezifische, individualisierte Kundensegmente effektiv ansprechen und so ihre Marketingeffizienz und -effektivität maximieren.
Wir ihr eure Persona auf ihre Authentizität hin überprüft, lest ihr in meinem Beitrag »Realitätsnah und präzise: Wie ihr eure Buyer Personas mit Kundeninterviews Schritt für Schritt validiert.« hier im Blog.
7. Fazit.
Eine Zielgruppe ist eine klar definierte Gruppe potenzieller Kundinnen und Kunden mit gemeinsamen demografischen und psychografischen Merkmalen. Sie ermöglicht gezielte und effiziente Marketingkampagnen und hilft, Ressourcen optimal einzusetzen. Schwächen: Oft zu allgemein und weniger personalisiert, was die individuelle Kundenansprache erschwert.
Eine Persona ist ein detailliertes, fiktives Profil eines typischen Mitglieds der Zielgruppe, das persönliche Merkmale wie Name, Alter, Beruf, Hobbies, Ziele und Herausforderungen enthält. Sie fördert ein tieferes Verständnis und eine empathische Kundenansprache, was zu relevanteren und effektiveren Marketingstrategien führt. Schwächen: Kann verzerrte Annahmen enthalten, ist aufwendig zu erstellen und oft statisch.
Beide Konzepte sind wichtig: Die Zielgruppendefinition bietet eine breite Abdeckung und effiziente Marktsegmentierung, während Personas tiefere Einblicke und personalisierte Marketingbotschaften ermöglichen. Zusammen bieten sie eine umfassende Marketingstrategie, die sowohl allgemeine als auch spezifische Kundensegmente effektiv anspricht.
8. Ihr arbeitet bislang nicht mit Personas, würdet aber gerne?
Wenn das mit den Personas wie Hexenwerk klingt und ihr noch wenig Erfahrung mit diesem Werkzeug besitzt, dann bloß keine Panik! Ich springe euch gerne zur Seite. Zum Beispiel mit einem eintägigen Workshop, bei dem wir gemeinsam ein paar Personas für euer Angebot entwerfen. Am besten direkt mit euren Marketing- und Vertriebskolleginnen und -kollegen. Na, klingt das nach einem Deal? Meldet euch gerne für ein unverbindliches Angebot.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.