33 Wege, deine Marke besonders zu machen.
33 Wege, deine Marke besonders zu machen.
München, den 24.09.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titel: BrandDoctor
Du willst es doch auch, dass deine Marke ganz anders ist, als alle anderen, dass sie sich positiv abhebt, heraussticht im Wettbewerbsumfeld. Die Ironie ist, das wollen alle deine Mitbewerber auch.
Die meisten Markenverantwortlichen möchten, dass ihre Marke unverwechselbar ist. Viele haben aber Angst, aus den Best Practices ihrer Branche auszubrechen und gegen den Strom zu schwimmen. Und andere wissen nicht genau, wie sie das überhaupt anstellen sollen, die eigene Marke positiv herauszuheben.
In diesem Beitrag möchte ich euch eine ganze Reihe von Optionen und Wegen vorstellen, wie ihr eure Marke im Wettbewerbsumfeld differenzieren und einzigartig machen könnt.
Hier sind 33 Möglichkeiten, eure Marke selbst in harten Wettbewerbsumfeldern herausstechen zu lassen:
1. Die Erfindung der Langsamkeit.
Die Herstellung jedes Rolex Chronografen dauert inklusive der abschließenden Tests so ca. ein gutes Jahr. Auf bestimmte, begehrte Modell wartet der Kunde dann bis zu 10 Jahren. Und mit was? Mit Vorfreude. Der Eindruck, dass einer Rolex-Uhr offenbar bis zu einem Jahr gearbeitet wird und ein solches handwerkliches Kunstwerk wohl auch nicht maschinell zu produzieren ist, erhöht die Wertanmutung und Wertschätzung für solche Uhren und belohnt die Genfer Uhrmacher mit überdurchschnittlichen Gewinnen.
2. Willst du was gelten, mach dich selten.
Die Strategie von Rolex zeigt gleich noch eine weitere Differenzierungsoption. Die (künstliche) Verknappung. Es wäre sicherlich ein Leichtes für Rolex, die Kapazität der Produktion auszuweiten, um Wartezeiten abzubauen. Tut man aber absichtlich nicht, denn wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt, wachsen Wertschätzung und steigen die Preise.
3. Andere Länder, andere Qualitäten.
Das Herstellungsland kann eine Menge über die Qualität und Authentizität von Produkten und Marken kommunizieren. So stehen beispielsweise Deutschland und die Schweiz für überragende Qualität, Österreich für professionelle Gastfreundschaft und unbelastete Natur, Frankreich für laissez faire kulinarische Genüsse u. s. w. Es kann also durchaus sinnvoll sein, eine Marke über ihr Ursprungsland zu differenzieren.
Der Lebensmittellieferdienst Gorillas garantiert jedes Lebensmittel im Sortiment innerhalb von 10 Minuten an den Kunden zu liefern (Abbildung: Screenshot Gorillas-Website).
4. Eine ungewöhnliche Garantie.
Der Lieferservice Gorillas garantiert, dass jedes Produkt aus dem Sortiment nach spätestens 10 Minuten beim Kunden ist. Der Bekleidungsversender Land's End garantiert ein uneingeschränktes Rückgaberecht (»No questions asked.«). Ein Reinigungsunternehmen aus Dallas, Texas soll eine »Holiday Mess Guarantee« anbieten, für den Fall dass ein vor den Weihnachtsfeiertagen frisch gereinigter Bodenbelag über die Feiertage wieder verschmutzt wird. Der Elektronikgerätehändler Saturn garantiert seinen Kunden den günstigsten Preis und ist bereit, Geld zurückzuerstatten, wenn ein Kunde nachweist, das gleiche Produkt bei einem anderen Händler günstiger einkaufen zu können.
5. Eine auffällige Markenfarbe.
Manchmal reicht es schon aus, seinen Produkten eine einheitliche Farbe zu geben, um sie aus der Masse herauszuheben. So ist es ein Leichtes im Baumarkt das gelbe Regal mit Kärcher-Hochdruckreinigern das türkis-blaue Regal mit Leifheit-Reinigungsgeräten, das dunkelgrüne Regal mit BOSCH-Elektrowerkzeugen oder das türkis-orange Regal mit Gartengeräten von Gardena zu finden. Und ich warte nur darauf, bis die Farbe Magenta in Telekom umbenannt wird.
6. Außenseitern fliegen die Sympathien zu.
Versucht eure Marke als Außenseiter zu positionieren. Jeder liebt den Underdog. Besonders, wenn sich die Platzhirsche im Markt arrogant verhalten. Der Autovermieter AVIS konnte sich in einem stark umkämpften Markt mit seinem Versprechen »We try harder.« durchsetzen. Der Pullacher Autovermieter SIXT lässt keine Provokation aus, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und sich als Marke der Unangepassten zu positionieren.
Souverän reagiert True Fruits auf das Verbot seiner provokativen Plakate (Foto: TrueFruits).
7. Frechheit siegt.
Bewusste Provokation ist immer für Aufmerksamkeit gut. So konnte das noch junge Smoothie-Startup True Fruits mit einer provokanten Einführungskampagne (»Besamt und befruchtet.«, »Oralverkehr. Schneller kommst du nicht zum Samengenuss.«) das Optimum aus dem knappen Werbebudget herausholen (Die Wirtschaftswoche berichtete).
8. Was es noch gibt, einfach erfinden.
Man mag es kaum glauben, aber die Getränkekategorie Energy Drinks gab es nicht, bevor Red Bull auf den Markt kam. Die Kategorie Smartphones wurde von Apple erfunden. Ein gewisser Joe Breeze erfand Ende der Siebzigerjahre mit seiner Fahrradfirma MountainBike ein ganz neue, gleichnamige Kategorie. Eine clevere Strategie, sich dem Wettbewerb in den alten Kategorien zu entziehen.
9. Ein besonderer Gründungsmythos.
Besondere Geschichten begeistern die Menschen. So wurde Richard Branson nicht müde zu erzählen, wie er als junger Mann, Schallplatten per Post verschickte und damit den Grundstein für Virgin Records legte, aus dem heute ein Weltkonzern entstanden ist. Die US-amerikanische Cerealienmarke Kellogg's fußt auf den Ernährungsexperimenten des umstrittenen Ernährungswissenschaftlers John Harvey Kellogg, in seinem Sanatorium in Battle Creek, USA. Und Facebook-Gründer Marc Zuckerbergs wollte mit seinem digitalen Studentenverzeichnis wohl einfach nur Mädels klar machen, wie uns der Film zum Gründungsmythos »The Social Network« erzählt.
10. Eine lange Geschichte.
Die Tatsache, dass ein Unternehmen auf eine lange Historie zurückblicken kann, kann ein wichtiger Differenzierungsfaktor sein. So wirbt die bayerische Brauerei Weihenstephan damit, die älteste Brauerei der Welt zu sein (erstmalig erwähnt: 1040). Die ebenfalls bayerische Bäckereikette Hofpfisterei darf bereits auf eine 690-jährige Geschichte zurückblicken und das Reichenhaller Salz rieselt wohl auch schon seit 1517 auf die Frühstückseier unserer Vorfahren. (Liste der ältesten Unternehmen der Welt bei Wikipedia)
11 Wer hats erfunden?
Als Erfinder eines bestimmten Produktes, kann man sich perfekt vom Wettbewerbsumfeld abheben, auch wenn es inzwischen modernere Varianten im Markt gibt. So wurden Corn Flakes nun mal von Kellogg's erfunden, der Kaffeefilter von Melitta Bentz und das Auto von Carl Benz.
12. Die eisernen Gesetzte eines Marktsegments brechen.
Dyson hat uns und unsere Staubsauger endlich von den lästigen Staubbeuteln befreit und Ventilatoren von den gefährlichen Propellern. Airbnb hat die Art, wie wir andere Orte entdecken verändert, Uber hat den Taximarkt demokratisiert und die Bluetooth Special Interest Group hat uns von lästigen Kabeln befreit. Wer die Gesetzte des Marktes bricht, verschafft sich Vorsprung.
13. Unentdeckte Märkte finden.
Wenn der Wettbewerb in den alten Märkten überhand nimmt, kann es helfen, auf unterentwickelte Märkte auszuweichen. So stellt das Unternehmen meines Auftraggebers Sprühgeräte her. Die klassischen Märkte, wie Garten-und Landschaftsbau, Obst- und Weinbau sind gesättigt. Die Preise verfallen, auch durch Billigprodukte aus Asien. Der Markt für Schädlings- und Seuchenbekämpfung in Dritte-Welt-Ländern dagegen boomt und hier lassen sich mit Sprühgeräten Margen erwirtschaften, von denen die Hersteller in den »alten« Märkten nur träumen können.
14. Tue Gutes.
Die deutsche Konsumgütermarke share schickt für jedes verkaufte ein gleichwertiges Produkt in Ländern der Dritten Welt, um den Menschen dort Zugang zu Essen, Trinken und Hygiene zu ermöglichen. Sozialer Konsum oder Prosuming nennt sich dieser sozial motivierte Konsum. Andere deutsche Prosumer-Marken wie Viva con Aqua, Lemonaid und Charitea machen schon seit einigen Jahren vor, wie so etwas funktioniert.
Anzeige von Avon um 1961. Die Avon-Beraterin berät zuhause (Abbildung: https://brand-history.com/).
15. Auf zu neuen Vertriebswegen.
Die heute wohl etwas in Vergessenheit geratene Kosmetikmarke Avon definierte einfach seine Vertriebskanäle neu, indem man die Verträge mit dem Einzelhandel aufkündigte und ausschließlich über speziell geschulte Avon-Beraterinnen verkaufte, die zu den Kundinnen nach Hause kamen. Der deutsche Haushaltsgerätehersteller Vorwerk hatte noch bis vor 10 Jahren kein eigenes Ladengeschäft und verkaufte ausschließlich an der Haustür. Legendär sind auch die Tupper-Partys auf denen Hausfrauen die praktischen Haushaltshelfer aus Kunststoff an ihre Freundinnen verkaufen.
Mit ihrer »Wahre-Schönheit«-Kampagne etablierte DOVE ein selbstbewussteres und realistischeres Frauenbild in der Kosmetikwerbung (Abbildung: Dove).
16. Kunden verstehen.
Nike's aufmunternder Slogan »Just do it!« war das Ergebnis einer intensiven Beschäftigung mit den Wünschen und Ängsten seiner Kunden. Doves legendäre »Wahre Schönheit«-Kampagne setzt auf Body Love, statt Body Shaming und gibt vielen Frauen neues Selbstbewusstsein, während Wettbewerber immer noch ein idealisiertes Frauenbild propagieren.
17. Kunden verbinden
LinkedIn ist es gelungen, Geschäftsleute zu vernetzen, die sich anders wahrscheinlich nie gefunden hätten. Airbnb vernetzt Anbieter von Ferienunterkünften mit Reisenden. Ebay hat den Flohmarkt digitalisiert und Uber verbindet private Fahrer mit Fahrgästen.
18. Neue Konsumorte schaffen.
Starbucks verkauft nicht nur Kaffeespezialitäten, sondern hat auch einen »dritten Ort« geschaffen, an dem sich Arbeitnehmer und Touristen gerne aufhalten. Der Münchener Buchhändler Hugendubel hat Orte geschaffen an denen Bücherwürmer oft stundenlang in neuen Büchern stöbern konnten. Für viele gerade männliche Besucher sind die riesigen Filialen der Elektronikhändler Saturn und Mediamarkt so etwas wie Freizeitstätten, in denen man neue Produkte entdeckt.
Schon seit Jahren können die Kunden immer mal wieder ihr eigenes Etikett gestalten (Foto: Screenshot).
19. Produkte individualisieren.
Die Nussnugatcreme Nutella hat es vorgemacht: Dort konnte man den prominenten Nutella-Schriftzug auf den Gläsern durch den eigenen Namen ersetzen. Toblerone und CocaCola zogen nach. Apple erlaubt seinen Kunden viele Produkte mit individueller Gravur zu bestellen und bei Outdoorbekleidungsanbieter Timberland können Kunden ihren Trekkingschuh aus 43 Komponenten individuell zusammen bauen lassen.
20. Marke mit Anlass verknüpfen.
Die Blumenhändler haben es vorgemacht und mit dem Muttertag gleich einen jährlichen Event geschaffen, um ihren Umsatz zu stimulieren. So haben der Lila-Osterhase und der goldene Lindt-Schokohase mit dem Glöckchen dabei geholfen, die Süßwaren von Milka und Lindt zum festen Bestandteil des Osterfests zu machen. Kurz nach Weihnachten sammelt der Möbelgigant IKEA vertrocknete Weihnachtsbäume und Kunden anlässlich seiner »Knut-Wochen« ein. Die National Retail Federation erfand in 2005 den Cyber Monday, um den Online-Absatz von Unterhaltungselektronikgeräten zu forcieren. Und nein, Weihnachten wurde nicht von Coca Cola erfunden, aber der Weihnachtsmann.
21. Markensymbole lizenzieren
Falls eure Marke schon ein Maskottchen besitzt, kann es Sinn machen, diesen sympathischen Markenrepräsentant zu lizensieren. Marken wie Red Bull, der österreichische Waffelschnittenhersteller Manner, fast alle großen KFZ-Marken lizenzieren ein recht großes Sortiment an Lifestyle- und Bekleidungsartikel, die dann dazu beitragen, die Loyalität der Kunden zu stärken und die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen.
22. Dem Produkt einen neuen Namen geben.
Wisst ihr, was eine Chinesische Stachelbeere (chinese gooseberry) ist? Nein! Das war der Produktname, bis sich der neuseeländische Exporteur entschied, die Frucht in Kiwi umzubenennen. Der Erfolg gab ihm Recht. Genau so wurde aus Andersen Consulting, Accenture, Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda wurde 7up und aus Federal Express wurde kurz FedEx.
23. Marke personifizieren.
Maskottchen oder Werbefiguren können helfen, eine Marke sympathischer, nahbarer zu machen und sich damit von den Mitbewerbern abzuheben. MeisterProper, der sympathische, muskelbepackte Glatzkopf, Captain Iglu, der großväterliche Fischfänger oder das singende Gemüseballett von Bonduelle, haben dazu beigetragen, diese Marken in die Herzen der Kunden zu bringen.
24. Spezialist bleiben.
Experten- oder Spezialistenmarken haben als Nischenmarken oft viele Vorteile. Sie können sich auf eine klar umrissene Zielgruppe mit gleichen Bedürfnissen und Interessen konzentrieren, sparen Kosten, da sie i. d. R. nur wenige Produkte herstellen und sind automatisch klar und spitz positioniert. Rolex stellt hochwertige Chronografen her, Felco die wahrscheinlich besten Gartenscheren und Knipex konzentriert sich auf hochwertige Zangen.
25. Wuchern mit Stolz.
Kaffeespezialitäten bei Starbucks kosten so viel wie woanders eine ganze Mahlzeit. Das Macbook von Apple kosten mindestens 30 Prozent mehr, als jedes andere vergleichbare Gerät auf dem Markt. Singapore Airlines, die profitabelste Airline der Welt, verkauft seine Strecken immer teurer, als konkurrierende Fluggesellschaften. Der hohe Preis indiziert hohe Qualität und gibt den Kunden das gute Gefühl, sich etwas Besonderes leisten zu können.
26. Ingredient Brands nutzen.
»Intel inside«, »mit Gore-Tex-Membrane«, »mit Vibram-Sohle« oder »Teflon-beschichtet«. Viele Marken nutzen sogenannte Ingredient Brands, um ihre Produkte aufzuwerten oder von Wettbewerbsprodukten zu differenzieren.
27. Werte teilen.
Marken, die bestimmte wichtige Werte oder Haltungen mit ihrer Zielgruppe teilen, können sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. So unterscheidet sich die Outdoor-Marke Patagonia beispielsweise bewusst von vielen Luxus-Outdoormarken, weil sie sie sich schon lange authentisch und ehrlich für die Erhaltung unserer Umwelt einsetzt. Völlig anders, aber auch ähnlich agiert die Motorrad- und Lifestyle-Marke Harley Davidson, deren Anhängern das Gefühl von Freiheit und Abenteuer und ein gewisser Nonkonformismus wichtig sind.
Die Blue Box von Tiffany & Co. ist eine der bekanntesten und begehrtesten verpackungen (Foto: AdrianaGórak cc).
28. Auf die Verpackung kommt es an.
Wer eine kleine türkis-blaue Box mit weißer Seidenschleife unterm Weihnachtsbau findet, kann gewiss sein, darin ein schönes Schmuckstück wahrscheinlich aus feinstem Silber zu finden. Die Blue Box von Tiffany & Co. ist sogar mit mehreren Patenten geschützt. Eine der beliebten Little-, Medium- oder Big Brown Bag weist jeden New Yorker Passanten als Kunden des Luxuskaufhauses Bloomingdale's aus. Manchmal macht auch einfach nur die Verpackung den Unterschied.
29. Ein berühmtes Gesicht.
Die uralte Strategie, Produkte und Dienstleistungen mit einem bekannten Prominenten zu verbinden, ist nach wie vor eine praktikable Option zur Markendifferenzierung. So wurde George Clooney zu Nespressos berühmtesten Kaffeetrinker und hat der exklusiven Kapselkaffeemarke damit sehr viel Aufmerksamkeit und Weltläufigkeit eingebracht. Mit dem richtigen Promi lassen sich gerade auch neue Marken sehr schnell bekannt und begehrlich machen.
30. Testimonials nutzen.
Positive Statements authentischer und glaubwürdiger Kunden können Marken differenzieren helfen. Und damit meine ich jetzt weder bezahlte Influencer noch die oben erwähnten Celebrities.
Rituale, wie das Aufdrehen von OREO-Keksen und anschließende Ablecken der weißen Füllung helfen, das Produkterlebnis zu steigern (Abbildung: Photo by Kristine Wook on Unsplash).
31. Rituale promoten.
Erinnert ihr euch noch an euren letzten Tequila? Salz lecken, Tequila kippen und in die Zitrone beißen. Oder wenn wir schon beim Saufen sind, habt ihr schon beobachtet, dass Partygäste ihren Kleiner Feigling vor dem Öffnen mehrfach auf die Tischplatte klopfen und sich den Deckel auf die Nasenspitze legen, bevor sie trinken? Oder habt ihr schon Kids gesehen, die ihren OREO-Doppelkeks auseinander drehen, um die weiße Füllung heraus zu schlecken, bevor die beiden Keksscheiben gegessen werden? Rituale können das Markenerlebnis verbessern und Marken differenzieren.
32. Nostalgie nutzen.
Manchmal kann es hilfreich sein, seine Marke in einer Vergangenheit zu verankern, die für die Zielgruppe mit angenehmen Erinnerungen oder geschätzten Werten verbunden ist. Retromarketingkonzepte wie beispielsweise beim VW Beetle, dem Mini, dem Fiat 500 oder vielen Retro-Sneakermodellen von ADIDAS und NIKE befeuern die Nostalgie und schaffen Differenzierung.
Der wahrscheinlich minimalistischste SUV für alle, die kein Statussymbol brauchen: Dacia Duster.
33. Weniger ist auch mal mehr.
Sei der Minimalist. Der rumänische Autohersteller Dacia wirb für sein Modell Duster mit dem Slogan »Das Statussymbol für alle, die kein Statussymbol brauchen.«. An die Tatsache, dass wir bei IKEA unsere Möbel selbst nach Hause fahren und zusammenbauen müssen, haben wir uns längst gewöhnt. Selbstbedienung im Fast-Food-Restaurant und Self-Check-in im Budget-Hotel oder der Billig-Airline sind für die meisten auch überhaupt kein Problem mehr.
Das ist nur eine kleine Auswahl von Ideen, um sich von seinen Mitbewerbern positiv abzuheben. Als Marke einzigartig zu werden für seine Kunden ist ein wichtiges Ziel und kann künftiges Wachstum sichern. Hört auf, mehr vom immer Gleichen zu bieten und fangt an, zu verstehen, wie ihr etwas Besonderes, etwas einzigartiges schaffen könnt, für eure Kunden.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
