Pars pro toto – Wie ihr über kuratierte Brand Properties die Wiedererkennung eurer Marken erhöht.
München, den 02.07.2024
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: Dall-E
1. Einleitung
Meine zweieinhalbjährige Tochter machte mich mit einem freudigen »Da-da!« mit hoher Zuverlässigkeit darauf aufmerksam, wenn sich am Straßenrand eine McDonald’s Filiale ankündigte. Auch wenn ich als stolzer Vater glauben wollte, dass es sich bei dieser frühkindlichen Höchstleistung um ein erstes Anzeichen von Hochbegabung handelte, holte mich 2005 eine Studie aus den Niederlanden auf den Boden der Tatsachen. Die niederländischen Forscher hatten herausgefunden, dass Kleinkinder die Markenlogos bekannter Marken wie McDonald’s, Shell, Nike, Mercedes und sogar Heineken problemlos wiedererkennen können. Ihre Ergebnisse zeigten, dass Kinder in einem viel früheren Alter von der Werbung beeinflusst werden als bisher angenommen. An der niederländischen Studie, die im Journal of Applied Development Psychology veröffentlicht wurde, nahmen 234 Kinder im Alter zwischen zwei und acht Jahren teil. Den Kindern wurden die Logos von 12 Marken gezeigt, von denen sich einige speziell an Kinder richteten, wie z. B. M&Ms-Bonbons, Duplo-Spielzeug und Wall's-Eiscreme, und andere an einen Erwachsenenmarkt wie Shell, McDonald's, Nike, Mercedes, Heineken und Camel-Zigaretten. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass Kinder im Alter von zwei Jahren im Durchschnitt die Symbole von acht bis 12 Marken kennen - auch wenn sie nicht wissen, welche Produkte diese Firmen verkaufen. Im Gegensatz zu meiner Tochter, die ganz genau wusste, welche Köstlichkeiten sich hinter dem goldenen »M« verbergen.
Warum schreibe ich das? Weil diese Geschichte demonstriert, wie wichtig ein merkfähiges und einzigartiges Markenlogo für die Wiedererkennung und damit den Erfolg von Marken ist.
Seit der »Erfindung« des Konzeptes der Marke ist Identifizierung ihre wesentliche Aufgabe. Die Notwendigkeit, ein Produkt von einer Reihe ähnlicher Produkte zu unterscheiden, war wohl grundlegend für den Siegeszug der Markendenke. Aber auch heute noch, wo sich die Marke zu einem vielschichtigen und komplexen Konzept entwickelt hat, bleibt die Notwendigkeit, von der Zielgruppe eindeutig identifiziert zu werden, von wesentlicher Bedeutung.
Es gibt viele Möglichkeiten, wie Menschen Marken identifizieren können: beispielsweise Symbole, Logos, Farben, Taglines, Klänge, Charakter, Markenbotschafter, Formen, Tonalitäten. All diese Dinge sind unverwechselbare Markenelemente (auch Brand Assets oder Brand Properties genannt), die einzeln oder zusammen Kunden dabei helfen, ihre Marke schnell und eindeutig zu identifizieren.
Damit ein Markenelement zu einer unverwechselbaren Brand Property wird, muss es:
Einzigartig und unverwechselbar sein: das Element muss Ihr Zielpublikum an Ihre Marke und nicht an Ihre Konkurrenten denken lassen.
Auffallen: die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich ziehen und sich von der Masse abheben.
Bekannt sein: die Zielgruppe muss das Markenelement in ausreichendem Maße mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einem komplexeren Angebot oder einem Unternehmen in Verbindung bringen, damit es zu einem wertvollen Gut wird.
In diesem Beitrag möchte ich beschreiben, wie es Marken gelingen kann, sich mit unverwechselbaren Brand Properties vom Wettbewerb abzuheben und seine Zielgruppe gezielt anzusprechen. Ich will erklären, was genau ich unter Brand Properties oder Brand Assets verstehe, warum es aus meiner Sicht unerlässlich ist, seine wichtigsten Brand Properties zu kennen und zu schützen und wie ihr herausfinden könnt, welche Properties essenziell sind für die Wiedererkennung eurer Marke sind.
2. Wie ihr von diesem Artikel profitieren könnt.
In diesem Beitrag erfahrt ihr, was man gemeinhin unter Brand Properties oder Brand Assets versteht und ihr lernt weitere Brand Properties kennen, die über das Markenlogo hinausgehen. Ihr bekommt hier ein besseres Bild der Bedeutung dieser Brand Properties für die Wiedererkennung und den Erfolg eurer Marken und erfahrt, warum es essenziell ist, auch die nicht so nahe liegenden Brand Properties eurer Marken zu kennen und zu pflegen. Mit dem »Destinctive Asset Grid« des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science stelle ich euch eine Entscheidungsmatrix vor, die euch helfen kann, die Brand Properties eurer Marken einzuordnen. Am Schluss halte ich noch ein paar Tipps für weiterführenden Literatur zum Thema für euch bereit.
Inhalte:
1. Einleitung.
2. Wie ihr von diesem Artikel profitieren könnt.
3. Was genau wollen wir unter Properties einer Marke verstehen?
4. Warum ist es entscheidend, die wichtigsten Properties einer Marke zu kennen und zu pflegen?
5. Welche Qualität muss ein Markenelement besitzen, um als Brand Property zu gelten?
6. Wie erkenne und definiere ich die entscheidenden Properties meiner Marke?
7. Zusammengefasst.
8. Literaturtipps zum Thema.
3. Was genau wollen wir unter Properties einer Marke verstehen?
Properties oder Brand Assets sind im internationalen Marketingsprech die unverwechselbaren, markenprägenden Elemente einer Marke. Der Begriff »Property« (Eigentum) deutet bereits an, dass solche Elemente besitzbar oder beanspruchbar sein sollten, bestenfalls sogar rechtlich schützbar. Der markante »Swoosh« im Markenzeichen von NIKE ist eine Brand Property, genau wie die drei Streifen von ADIDAS oder der »Golden Arc«, das geschwungene gelbe »M« von McDonald's. Und das sind nur einige Beispiele. Properties sind aber längst nicht auf grafische Markenelemente beschränkt. Das markante Sound-Logo der Telekom (»Da-da-da-DAH-da«), der unverwechselbare Duft eines Abercrombie & Fitch Stores, der »Think Different«-Slogan von Apple, die Vorfreude auslösende türkisfarbene Pappschachtel von Tiffany – all das sind Brand Properties, die wir alle kennen und zuverlässig wiedererkennen. Das Tiffany-Türkis, das Michelin-Männchen »Bibendum«, der »Tech-Nic« von Saturn und das unverwechselbare Schwedisch-Deutsch der IKEA-Sprecher sind Brand Properties, die wir alle kennen und zuverlässig wiedererkennen.
Viele unterschiedliche Elemente einer Marke können zu Brand Properties werden:
Übersicht über die wichtigsten Elemente von Marken, die zu wertvollen Brand Properties werden können (Abbildung: BrandDoctor, Markenzeichen sind geschütztes Eigentum der Rechteinhaber, der BrandDoctor unterhält keinerlei professionelle Geschäftsbeziehungen zu diesen Marken.)
Farben
Formen
Düfte
Klänge (Sound Logos) oder Melodien (Jingles)
Texturen
Geschmack
Tonalität
Markencharaktere
Sprecher
Markenbotschafter
Verpackungen
Produkte
Logos
Schriften
All diese ikonografischen Elemente einer Marke zusammengenommen bilden die visuelle Brand Identity.
Klänge, also Soundlogos und Jingles können eine wertvolle Brand Property darstellen. Darüber, was man bei der Entwicklung und Implementierung von Soundlogos und Jingles beachten sollte, schreibe ich in meinem Beitrag: »Klang als Markenzeichen: Wie Audiologos eure Marke zum Ohrwurm machen.« hier im Blog.
Auch der Claim ist eine wichtige Property eurer Marke. Wie ihr einen wirklich guten Claim entwickelt, erfahrt ihr in meinem Beitrag »Das Marken-Mantra: Die Kunst, den perfekten Claim für deine Marke zu finden.« hier im Blog.
Maskottchen als Markencharaktere sind eine beliebte Brand Property, um eure Kunden emotionaler an eure Marke zu binden. Mehr dazu in meinem Beitrag »Von Null auf Held: Die unschlagbare Wirkung von Markenmaskottchen « hier im Blog.
Auch der Unternehmer selbst kann zur Brand Property werden. Wie, beschreibe ich in meinem Beitrag: »Charisma als Währung: Wie Unternehmerpersönlichkeiten Markenwerte leben und vermitteln.«
Zu fast allen potenziellen Brand Properties habe ich bereits vertiefende Artikel veröffentlicht. Nutz doch einfach die Schlagwortsuche, um euer Thema hier in den inzwischen über 150 Beiträgen zu finden.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
Brand Assets sind als »Properties« eine von insgesamt acht Komponenten der Markenidentität oder Marken-DNA in meinem Markenmodell »Brand Gestalt«. Abbildung: BrandDoctor).
Properties – wichtiger Aspekt im »Brand Gestalt«-Markenmodell.
Brand Assets sind als »Properties« eine von insgesamt acht Komponenten der Markenidentität oder Marken-DNA (die bei mir »Brand Gestalt« heißt) in meinem Markenmodell. Das Modell ist ein hilfreiches Werkzeug oder Template, mit dessen Hilfe ich zusammen mit meinen Auftraggebern die Marken-DNA bestimme und beschreibe, zum Beispiel in Marken-Workshops. Mehr über mein Markenmodell »Brand Gestalt« in diesem Post: »MIT NEUEM MARKENBAUKASTEN MARKEN SCHNELLER ENTWICKELN UND OPTIMIEREN.«
4. Warum ist es entscheidend, die wichtigsten Properties einer Marke zu kennen und zu pflegen?
Vielleicht schaltet ihr Werbekampagnen, die eine Menge Aufmerksamkeit erzeugen oder Beiträge in Social Media, die phänomenale Views einbringen. Wenn die Menschen aber nicht in der Lage sind, die aufmerksamkeitsstarken Botschaften sofort und sicher eurer Marke zuzuordnen, sind Aufmerksamkeit und Views für euch und eure Marke völlig wertlos. Unverwechselbare Brand Properties schaffen eine unmittelbare Verbindung von der Botschaft zu eurer Marke. Starke, unverwechselbare Marken-Assets fungieren als unschätzbare Referenz zu eurer Marke - sie dienen als Schlüsselreiz für die Menschen, um all ihre früheren Erfahrungen mit eurer Marke und die damit verbundene Bedeutung in Erinnerung zu rufen.
Brand Properties haben zwei wichtige Aufgaben:
1. Sie machen eure Marke unverwechselbar, sodass die Menschen sich an sie erinnern.
2. Sie sorgen für Kontinuität und Sinnzusammenhang im gesamten Marketing-Mix und im Laufe der Zeit.
Wie der Name »Properties« (Besitztümer) bereits indiziert, sind echte Brand Properties sehr wertvolle Elemente einer Marke, die über die Zeit in den Köpfen der Kunden fester und geschätzter Bestandteil der Marke geworden sind. Bestenfalls reicht das Wiedererkennen bereits einer Property alleine aus, um das komplette Bild der Marke abrufen zu können. Sieht man irgendwo eine magentafarbene Fläche, muss man unwillkürlich an die Telekom denken. Selbst Kleinkinder, die weder lesen noch schreiben können, erkennen die goldgelben Bögen des McDonald's »M« von weiten, und wer schon einmal in einen Marshmallow gebissen hat, wird dieses ganz spezielle Mundgefühl niemals vergessen.
Brand Properties sind wichtige Assets jeder Marke. Und es ist entscheidend, genau zu wissen, welche dieser Elemente aus Sicht der Kunden bereits gelernt und als unverzichtbar für das Markenbild angesehen werden. Denn nichts ist schlimmer für Markenkenner und -fans, wenn ikonografische Elemente der Marke plötzlich geändert oder fallen gelassen werden. So wäre es vermutlich verstörend, wenn beispielsweise IKEA in Funkspots seine Kunden plötzlich in feinstem Hochdeutsch siezen würde.
5. Welche Qualität muss ein Markenelement besitzen, um als Brand Property zu gelten?
Ikonografische Markenelemente sollten mindestens zwei Bedingungen erfüllen:
sie sollten unverwechselbar für eine Marke stehen, bestenfalls auch für sich alleine wahrgenommen und sofort weitere gewünschte Assoziationen zur Marke abrufen können. In unserer reizüberfluteten Welt helfen Brand Properties einer Marke, schnell wahrgenommen und wiedererkannt zu werden.
sie sollten hohe Relevanz für die Marke besitzen. Das bedeutet, dass die Property das Versprechen einer Marke stärkt und unterstützt. Konsistent über mehrere Kontaktpunkte hinweg wiederholt, sollte es die mentalen Strukturen verstärken helfen, die Verbraucher mit den rationalen und emotionalen Vorteilen einer Marke verbinden.
Als BrandDoctor habe ich Marken in allen Entwicklungsstadien geholfen, neue Wege zum Wachstum zu entdecken. Schickt mir einfach eine E-Mail (doctor@brand-doctor.net), um mehr darüber zu erfahren, wie ich auch euch dabei helfen kann, die wichtigsten Brand Properties eurer Marke zu entdecken und weiterzuentwickeln.
Ein guter Start, die wichtigsten Assets eurer Marke und mich, den BrandDoctor besser kennenzulernen und wichtige strategische Weichen für künftiges Wachstum zu stellen, wäre ein ganztägiger Marken-Workshop, den ich sehr gerne für euch vorbereite, moderiere und umsetze. Schickt mit bei Interesse einfach eine Nachricht und wir besprechen, wie ich euch unterstützen kann.
6. Wie erkenne und definiere ich die entscheidenden Properties meiner Marke?
Während sich eure Marke entwickelt, solltet ihr herausfinden, wofür eure Marke steht und welche emotionalen Assoziationen die Verbraucher zu der Marke und ihren Brand Properties haben. Letztendlich solltet ihr ausfindig machen, welche Properties funktionieren (und beibehalten und aktiviert werden sollten) und welche Properties nicht funktionieren (und weiterentwickelt oder fallen gelassen werden sollten). Dieses Wissen hilft euch dabei, wichtige Brand Properties richtig einzusetzen und immer fester an die Marke zu binden.
Mit entsprechenden Studien zur Markenidentität und der unverwechselbaren Brand Properties lassen sich folgende Fragen beantworten:
1. Welche meiner Markenelemente sind für die Unverwechselbarkeit meiner Marke verantwortlich?
2. Wie zuverlässig arbeiten alle meine Markenelemente zusammen, um die Markenkohärenz über alle Touchpoints hinweg zu fördern?
3. Welche meiner Markenelemente sollen wir weiterentwickeln oder besser entfernen?
Das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science hat mit dem »Destinctive Asset Grid« eine Entscheidungsmatrix entwickelt, um Marketingentscheidern über einen empirisch validierten Ansatz die relative Stärke verschiedener Brand Properties einer Marke zu bewerten. (Abbildung: BrandDoctor, basierend auf dem Destinctive Asset Grid des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science)
7. Zusammengefasst:
Wiedererkennung ist seit jeher die zentrale Aufgabe der Marke, um sich von Konkurrenzprodukten abzuheben. Unverwechselbare Brand Properties wie Logos, Farben, Klänge und Slogans helfen dabei, die Marke eindeutig zu erkennen und emotionale Verbindungen zu schaffen. Diese Elemente müssen einzigartig, auffällig und bekannt sein, um effektiv zu wirken. Es ist entscheidend, die wichtigsten Brand Properties zu kennen und zu pflegen, da sie die Markenwahrnehmung und -bindung maßgeblich beeinflussen. Die kontinuierliche Analyse und Anpassung dieser Elemente stellt sicher, dass sie relevant und wirkungsvoll bleiben.
8. Literaturtipps zum Thema:
Hier sind einige Fachbücher zum Thema Brand Properties und Distinctive Brand Assets, die du dir ansehen kannst:
Abbildungen: Amazon
»Building Distinctive Brand Assets: How to Create, Manage, and Optimize Brand Assets for Long-Term Brand Equity« von Jenni Romaniuk
Dieses Buch bietet eine umfassende Anleitung zur Schaffung und Verwaltung markenprägender Elemente, um langfristigen Markenwert zu sichern.
»Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brands« von Scott M. Davis
Dieses Buch behandelt, wie man Markenwerte effektiv verwaltet und die markenprägenden Elemente nutzt, um profitables Wachstum zu erzielen.
»Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team« von Alina Wheeler
Ein umfassendes Handbuch zur Markenidentität, das auch auf die Gestaltung und Bedeutung von Brand Properties eingeht.
»Branding: In Five and a Half Steps« von Michael Johnson
Ein praxisorientierter Leitfaden, der den Prozess der Markenbildung erläutert und die Rolle von markenprägenden Elementen betont.
»Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management« von Alice M. Tybout und Tim Calkins
Ein Sammelwerk von Experten, das verschiedene Aspekte der Markenführung behandelt, einschließlich der Entwicklung und Nutzung von Brand Assets.
Diese Bücher bieten sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Anleitungen zur Schaffung, Verwaltung und Optimierung von Brand Properties und unverwechselbaren Brand Assets.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
