34 Markennamen, die du bis heute nicht verstanden hast.

München, den 12.10.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: BrandDoctor

Vielleicht habt ihr euch auch schon mal gefragt, warum die leckersten Gummibärchen von einer Marke stammen, die HARIBO heißt. Wie in aller Welt kommt man darauf, seine Marke HARIBO zu nennen, wenn man Fruchtgummies vermarkten möchte? Und Warum nennt man eine Marke für Kaffee TCHIBO?

In diesem Post möchte ich verraten, welche Bedeutungen hinter berühmten Markennamen steckt, die sich vielleicht nicht gleich erschließen.

In meinem Beitrag »Schneller zum neuen Markennamen.« habe ich euch 14 Wege aufgezeigt, wie man gute Markennamen entwickelt. Hier kommt nun eine Liste von weltberühmten Marken, bei denen sich auf den ersten Blick nicht wirklich erschließt, wie die Schöpfer auf den Namen kamen. Marken, die uns zum Teil schon ein gutes Stück unseres Lebens begleiten und bei denen viele von uns bis heute nicht wissen, was sie bedeuten. Hier lüfte ich endlich ihre Geheimnisse:

1. FANTA
Zu Beginn einer Brainstorming Session in der deutschen Zentrale des Getränkeriesen Coca Cola soll der Deutschlandchef seine Mitarbeiter aufgefordert haben, »... ihre Fantasie ...« zu nutzen, um zu einem neuen Namen für ein neues Getränk mit Orangenaroma zu erfinden. Und dann ging es wohl recht schnell.

2. SAMSUNG
In Koreanisch bedeutet »Sam« drei und »Sung« Stern. SAMSUNG bedeutet also Drei Sterne.Die Zahl Drei steht in Asien aber auch für »Groß« und »kraftvoll«. In dem alten Markenlogo waren die drei Sterne auch noch als Bildzeichen integriert.

3. HYUNDAI
Wir kennen HYUNDAI heute hauptsächlich als Automobilhersteller, aber das Unternehmen wurde erfolgreich mit der Produktion innovativer Haushaltsgeräte. Der Name HYUNDAI bedeutet in Koreanisch »Modernität«.

4. NIVEA
Zurück nach Deutschland. Hier wurde 1911 eine inzwischen weltweit erfolgreiche Marke für pflegende Kosmetik erfunden, die heute das »Rückgrat« des Beiersdorff-Konzern ist. Das Startprodukt war die berühmte weiße Pflegecreme in der heute blauen Dose, die der Marke auch ihren Namen gabt. »Niveus« ist Latein und bedeutet »schneeweiß«.

5. CADILLAC
Die 1902 gegründete Automobilmarke, die heute zum General-Motors-Konzern gehört, stammt wie viele andere Automobilmarken aus der US-amerikanischen Autostadt Detroit. Der Markenname geht zurück auf den französischen Entdecker und Stadtgründer von Detroit, Antoine de la Mothe, Sieur de Cadillac und soll damit wohl den Pioniergeist der Marke und seiner Kunden besonders hervorheben.

6. REEBOK
Das englische Sportartikelunternehmen J.W Fosters and Sons erfand seine berühmte Marke zu den olympischen Sommerspielen 1924. Der Namensgeber ist eine afrikanische Rehantilopenart, die in Afrikaans »Rhebok« heißt.

7. ALDI
Das wissen vielleicht einige: ALDI ist ein in den deutschen Wirtschaftswunderjahren gerne genommenes Akronym und setzt sich zusammen aus »Albrecht«, dem Nachnamen der Firmengründer und »Discount«, dem damals noch innovativen Selbstbedienungskonzept.

8. STARBUCKS
Im April 1971 eröffneten die Studienfreunde Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl aus San Francisco im alten Hafen Seattle am Pike Place 1912 das Kaffee-, Tee- und Gewürzgeschäft »Starbucks Coffee, Tea and Spice«. Den Namen wählten sie in Anlehnung an den Steuermann »Starbuck« aus Herman Melvilles Roman »Moby Dick«.

9. LEGO
Der Markenname des dänischen Spielwarenherstellers ist eine Verkürzung des dänischen »leg godt«, was so viel bedeutet wie »spiel gut«.

10. SONY
Die nahe liegende Erklärung des Markennamens ist das lateinische Wort für Sound, nämlich »Sonus«. Allerdings wird auch kolportiert, dass sich die Gründer des Unternehmens selbst als »sonny boys« bezeichneten, was in Japanisch soviel wie clevere junge Männer bedeutet.

11. ADIDAS
Das wissen wahrscheinlich die meisten von euch: adidas ist das Akronym des Schuhmachermeisters und Firmengründers Adolf – genannt »Adi« – Dassler.

12. VIRGIN
Laut Richard Bransons Autobiografie entstammt der Name der Tatsache, dass alle Gründungsmitglieder des Unternehmens völlig jungfräulich waren, was den gewerblichen Versand von Schallplatten anging.

13. PEZ
Der Markenname des 1927 in Oberösterreich gegründeten Unternehmens ist eine Verkürzung des Wortes »Pfefferminz«. Die in ihre charakteristische Form gepressten Pfefferminzbonbons waren anfangs als gesunde Alternative zur Zigarette positioniert und wurden deswegen früher in einem Spender angeboten, der die Form eines Feuerzeugs hatte. Die ungewöhnliche Darreichungsform wurde im Prinzip bis heute beibehalten nur, dass heute die Köpfe bekannter Comikfiguren den Spender zieren.

14. KODAK
Ein klassischer Fantasiename. Der Gründer George Eastman war überzeugt davon, dass ein guter Markenname kurz und eindeutig zu schreiben sein musste sowie bestenfalls keine Bedeutung besitzen. Außerdem war er wohl großer Fan des Buchstabens »K«. Der Rest ist Geschichte.

15. TOYOTA
Der 1937 von Toyoda Kiichirō und Toyoda Eiji gegründete Autobauer galt laut Wikipedia bis 2020 als wertvollste Automobilmarke der Welt. Anstelle des Familiennamens Toyoda wurde Toyota als Markenname gewählt, um zum einen den Gründern die Trennung von Arbeitsleben und Privatleben zu ermöglichen und zum anderen die Aussprache der vereinfachten Schreibweise anzupassen: durch die Verwendung von Katakana wird der Name nun mit acht Strichen geschrieben. Dass zudem die Zahl 8 in Japan als Glückszahl gilt, war ein weiterer wichtiger Grund für die Umbenennung. Zur Namensgebung gibt es allerdings widersprüchliche Theorien. Eine andere besagt »Toyoda« bedeute auf Japanisch wohl so etwas wie »fruchtbarer Reisklops«, was so gar nicht zum angestrebten Image passen würde. Inzwischen wurde übrigens selbst die Stadt, in der die Firmenzentrale bis heute residiert und produziert, in Toyota umbenannt. Nichts ist unmöglich!

16. HÄAGEN-DAZS
Weil man sich vorgenommen hatte, diese eigentlich US-amerikanische Eiscrememarke als skandinavisch zu positionieren, erfand man kurzerhand diesen inzwischen berühmten Fantasienamen, der übrigens offiziell [ˈha:gənˌdas] ausgesprochen werden soll. Blöd nur, dass es in der dänischen Sprache gar keine Umlaute gibt!

17. SPAR
Wer jetzt glaubt, der Markenname entspringe dem Versprechen, man könne als Kunde dieser Supermarktkette beim Einkauf sparen, irrt. SPAR ist tatsächlich ein Akronym eines niederländischen Einkaufsverbandes bzw. dessen Slogans »Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig« (Durch einträchtiges Zusammenarbeiten profitieren alle regelmäßig). Aus «DE SPAR«, was auf Niederländisch dann auch »Die Tanne« bedeutet, wurde kurz »SPAR«, aber die Tanne ist heute noch als Bildzeichen im Logo zu finden.

18. VOLVO
Der schwedische Automobilbauer war ursprünglich das Tochterunternehmen eines Herstellers von Kugellagern »Svenska Kullagerfabriken Aktiebolag«. Deswegen entschied man sich, den Markennamen vom Lateinischen Wort für »Ich rolle« abzuleiten. Passt ja heute auch noch prima.

19. SUBARU
Bleiben wir noch bei Automarken. Der Markenname des japanischen Autoherstellers bedeutet »vereinen« ist aber auch einem Begriff aus der griechischen Mythologie entlehnt und meint einen Verbund von Sternen, die Töchter des Atlas sind. Diese Sterne sind auch immer noch im Logo verewigt.

20. MILKA
Das ist einfach. Milka ist ein Akronym aus »Milch« und »Kakao«, neben Zucker den beiden Hauptzutaten dieser weltberühmten lila »Schweizer« Schokolade aus Lörrach in Deutschland.

21. HANUTA
Dieses Akronym ist auch nicht viel schwieriger zu dechiffrieren, wenn man's weiß, dass »hanuta« letztlich eine Haselnusstafel ist. Auf der Packung selbst steht allerdings Haselnuss-Schnitte, da dies die Verkehrsbezeichnung des Produktes nach den lebensmittelrechtlichen Vorschriften ist.

22. TCHIBO
Der Ursprung des Markennamens dieses Kaffeeanbieters ist schon viel schwerer zu erraten. Der Markenname Tchibo ist ein Kürzel für »Tchilling-Bohne«. Heißt so, weil der Gewürzkaufmann Carl Tchilling-Hiryan 1949 zusammen mit dem Kaffeehändler Max Herz das Unternehmen gründete, das bis heute der Herz-Familie gehört.

23. VILEDA
Vileda ist ein Fantasiewort, dass einfach nur »wie Leder« klingen und die synthetischen Putztücher des Unternehmens seit 1948 als moderne und preisgünstige Alternative zum guten alten Fensterleder positionieren soll.

24. OBI
Die Obi-Gründer kauften die Namensrechte eines französischen Heimwerker-Markts namens »Hobby« auf. Und weil Franzosen bekanntlich kein »H« aussprechen können, übernahmen die OBI-Macher kurzerhand die Lautschrift als neuen Markennamen.

25. BiFi
Und noch ein Markenname, der auf einer Lautähnlichkeit basiert, denn »beefy« bedeutet in Englisch »fleischig«. Ein Grund mehr die unvermeidlichen Tankstellen-Snacks mit dem unwiderstehlichen Fleischaroma ekelig zu finden.

26. AUDI
Die Firma entstand, als August Horch nach Zerwürfnissen mit dem Finanzvorstand die A. Horch & Cie. Motorwagenwerke Zwickau verlassen hatte und seine neue August Horch Automobilwerke GmbH umbenennen musste, denn die Rechte an der Marke »Horch« gehörten ihm nach dem Ausscheiden nicht mehr. Die Lösung fand er im Vorschlag des Zwickauer Gymnasiasten Heinrich Fikentscher, der Horch ins Latein übersetzte. Audi ist der Imperativ Singular von audire (zu Deutsch hören, zuhören) und bedeutet »Höre!« oder eben »Horch!«. Am 25. April 1910 wurde die Audi Automobilwerke GmbH Zwickau in das Handelsregister der Stadt Zwickau eingetragen. Die vier Ringe im Markenzeichen stehen übrigens für vier Automobilunternehmen beziehungsweise -marken, die 1932 in der Auto Union AG fusioniert wurden: Audi, DKW, Horch und Wanderer.

27. NUTELLA
Die bekannte Nuss-Nugat-Creme hieß zunächst »Supercrema«. Der heutige Markenname setzt sich aus dem englischen Wort »nut« (Nuss) und der italienischen weiblichen Verkleinerungsform »-ella« zusammen. Wir streichen uns da also quasi eine »Kleine Nüssin« aufs Brot.

28. EM-EUKAL
Em-eukal steht für Menthol und Eukalyptusöl. Aber weil das so schrecklich nach Arzneimittel klingt und die Marke auch nicht »Meukal« heißen sollte, wurde das „M” einfach so hingeschrieben, wie es ausgesprochen wird.

29. ZWILLING
Die bekannte und besonders bei unseren asiatischen Freunden so begehrte Marke des Solinger Schneidwarenherstellers heißt deshalb Zwilling, weil der Gründungstag der 13. Juni 1731 war. Ein Tag im Sternzeichen des Zwilling.

30. NKD
So, jetzt ratet mal, wofür die Abkürzung des Textileinzelhändlers NKD steht. Wetten, dass ihr nicht drauf kommt? NKD bedeutet: »Niedrig-Kalkuliert-Discount«.

31. LACHGUMMI
Das Wort »Weingummi« klang den Machern von nimm2 wohl einfach zu traurig. Deshalb haben sie kurzerhand die Marke »Lachgummi« erfunden.

32. TESA
Der Markenname des berühmten Klebstoffherstellers, der heute zur Beiersdorff-Gruppe gehört, entstammt einem Namenswettbewerb im Unternehmen. Elsa Tesmer, seinerzeit Sekretärin im Unternehmen, reichte den Gewinnervorschlag ein. Der Siegername setzt sich aus den zwei Anfangsbuchstaben ihres Nachnamens und den zwei Endbuchstaben ihres Vornamens zusammen, was vermuten lässt, dass die liebe Tesmer Elsa aus Süddeutschland stammte.

33. WIKIPEDIA
Wahrscheinlich habt ihr noch nie auf Wikipedia nach »Wikipedia« gesucht. Aber wenn doch, dann wisst ihr schon, dass sich der Name aus der hawaiianischen Bezeichnung »wiki« für »schnell« und den letzten 2 Silben von »Encyclopedia« zusammensetzt.

34. HARIBO
Fast vergessen, warum heißen die beliebten Fruchtgummies HARIBO? Weil der Firmengründer Hans Riegel aus Bonn stammte. So einfach hat man sich das früher gemacht!

Falls ihr selbst mal vor der Aufgabe steht, einen neuen Markennamen zu entwickeln möchte ich euch noch einmal meinen oben bereits erwähnten Beitrag »Schneller zum neuen Markennamen.« ans Herz legen. Wirklich gute Markennamen zu entwickeln, die der Positionierung oder dem Versprechen eures Angebots entsprechen, für die es eine freie Domain gibt, die nicht bereits durch andere Unternehmen geschützt sind und deren Bedeutung in anderen Kulturkreisen eurem Erfolg nicht im Wege stehen, ist keine triviale Aufgabe. Sehr gerne unterstütze ich dabei einen Markennamen zu entwickeln, der euer Wachstum nachhaltig unterstützt.

Wer jetzt noch nicht genug von dem Thema hat und neugierig ist auf weitere geheimnisse hinter berühmten Markennamen, dem sei mein Beitrag »13 Markennamen, deren wahre Bedeutung du bestimmt nicht kanntest.« hier im Blog empfohlen.

Falls ihr alles wirklich alles zum Thema Entwicklung Erfolg versprechender Markennamen lesen möchtet, empfehle ich euch abschließend meinen Beitrag »Namensfindung für Marken: Mein strategischer Ansatz zum Erfolg.«

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Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.