Jobs To Be Done – Warum eure Kunden gerade eure Produkte und Dienstleistungen anheuern sollen.
Jobs To Be Done – Warum eure Kunden gerade eure Produkte und Dienstleistungen anheuern sollen.
München, den 05.10.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: Adobe Stock
Was bedeutet Jobs to be done (JTBD)?
Jobs to be done ist eine Methode, die Marketingentscheidern dabei hilft, das Versprechen ihrer Marke oder ihres Angebots besser und attraktiver zu formulieren. Jobs to be done – kurz: JTBD – beschreibt das Motiv, warum potenzielle Kunden euer Angebot in Betracht ziehen und eure Produkte und Services kaufen oder in Anspruch nehmen. JTBD definiert die Herausforderung(en), die eure Zielgruppe mithilfe eures Angebots besser meistern möchte. JBTD ist Teil der Value-Proposition-Canvas-Methode mit deren Hilfe ihr das Nutzenversprechen eurer Marke besser und präziser beschreiben könnt.
In diesem Beitrag möchte ich das Konzept der »Jobs to be done« als mächtiges Werkzeug zur Identifikation entscheidender Kaufmotive vorstellen und beschreiben, wie man es einsetzt, um sich und seinem Angebot entscheidende Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Der erste, der das JTBD-Konzept erörterte, war Theodore Levitt in seinem bahnbrechenden Artikel: »Marketing Myopia«. Dort erläuterte er: »Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer, sie wollen ein Viertelzoll-Loch«.
Dr. Theodore Levitt entwickelte als Erster das Konzept der »Jobs to be done« (Abbildung: BrandDoctor)
JTBD ist ein Instrument, um die Kaufgründe und -motive potenzieller Kunden besser zu verstehen. Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen meist, weil sie vor einer konkreten Herausforderung stehen, weil sie ein sehr konkretes Problem haben, das sie gerne lösen würden. Mit einem besseren Verständnis über die »Jobs«, für die Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung »anheuern«, können Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen entwickeln und vermarkten, die ihre Kunden bei der Bewältigung ihrer individuellen Herausforderungen optimal unterstützen.
Menschen leben ihr Leben, wie sie es kennengelernt hat. Dann ändern sich die Dinge. Vielleicht bietet sich die Möglichkeit, sein Leben oder sich selbst zu verbessern, d. h. Veränderungen vorzunehmen, um sich weiter zu entwickeln. Wer Menschen ein Produkt oder eine Dienstleistung bieten kann, die ihm oder ihr helfen, diese Chance zur persönlichen Weiterentwicklung zu nutzen, hat bessere Aussichten auf wirtschaftlichen Erfolg.
In diesem ca. 4-minütigen Video erklärt Harward-Business-School-Professor und »Erfinder« des JTBD-Konzepts Clayton Christensen das Konzept des Customer Jobs.
Bei JTBD geht es um das Verständnis unserer intrinsischen Motivation, Herausforderungen erfolgreich zu meistern und uns ständig weiter zu entwickeln. Solche tief in unserer Persönlichkeit verankerten Motive ändern sich, wenn überhaupt, nur sehr selten. Daher ist JTBD ein Konzept, auf dass sich Geschäftsideen langfristig aufbauen lassen.
Warum ist es wichtig die JTBD eurer Zielgruppen zu kennen?
Wenn ihr an eurer Geschäfts- oder Marketingstrategie arbeitet, ist es unerlässlich, genau zu verstehen, was eure Kunden zu tun versuchen, welche Probleme sie haben, vor welchen Herausforderungen sie stehen und welche Ängste, Vorurteile und Bedenken sie möglicherweise haben. JTBD, das sind zum Einen die zu erledigenden Aufgaben (Customer Jobs), aber das ist auch der höhere Zweck, die emotionale Belohnung für den eure Kunden bereit wären, eure Produkte, Dienstleistungen und Lösungen kaufen.
JTBD ist der erste wichtige Schritt zu einem für eure Zielgruppe hochrelevanten Nutzenversprechen, das wiederum das unverzichtbare Fundament erfolgreicher Marketing- und Vertriebsarbeit ist.
Die Definition der JTBD ist häufig auch schon integrativer Teil der Entwicklung von Personas. (Mehr zum Thema Personas als Mittel wichtige Zielgruppen besser zu verstehen und mit maßgeschneiderten Marketingmaßnahmen zu adressieren auch in meinem Artikel: »WARUM ZIELGRUPPEN EINEN VORNAMEN BRAUCHEN.«
Wie könnt ihr herausfinden, welche JTBD eure Zielgruppe erledigen möchte?
Um die Schlüsselelemente des JTBD gemeinsam herauszufinden und abzubilden, schlage ich vor, meinen »Customer Jobs|Identification Canvas« zu nutzen. Dort beschreibt ihr zunächst die Ausgangssituation (Bedarfssituation) in der sich eurem Kunden oder eurer Kundin eine Aufgabe stellt oder eine Herausforderung bietet. Dann beschreibt ihr den oder die funktionalen Nutzen einer möglichen Lösung und anschließend noch den oder die emotionalen und sozialen Nutzen. Emotionale und soziale Nutzen sind oft wertvoller und motivierender für eine Kaufentscheidung als die funktionalen Nutzen. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung nur funktionale Nutzen bietet, ist es oder sie eine so genannten Commodity und lässt sich vermutlich nur über den günstigsten Preis erfolgreich vermarkten.
Der »Customer Jobs | Identification Canvas« hilft dabei Customer Jobs und Nutzen zu identifizieren. In oben gezeigtem Beispiel geht es um einen Canvas für ein Geschäftskundenhotel (Abbildung: BrandDoctor).
Um Customer Jobs und potenzielle Nutzen identifizieren zu können, braucht es entweder erfahrene Vertriebler oder Marktkenner oder Erkenntnisse aus qualitativen Studien mit potenziellen Kunden:innen aus eurem Marktsegment. Der Rest lässt sich in einem partizipativen Workshop-Format gemeinsam gut erarbeiten.
Welche JTBD könnt ihr mit eurem Angebot adressieren?
Normalerweise beginnen wir immer nach der Definition der Zielgruppe mit der Bestimmung der wichtigsten JTBD, bevor wir das eigentliche Angebot kreieren. Zumindest in der Arbeit für Start-ups ist das der Königsweg. Die JTBD-Methode lässt sich aber auch auf bereits bestehende Angebote und Geschäftsmodelle anwenden. Oft agieren Unternehmen bereits seit vielen Jahren oder sogar Jahrzehnten erfolgreich am Markt, ohne sich jemals bewusst Gedanken zu den JTBD gemacht zu haben. Hier kann das JTBD-Konzept dabei helfen, den bisherigen Erfolg zu Skalieren, indem ihr die Herausforderungen und Wünsche eurer Kunden noch präziser adressiert und die Effektivität eurer Marketingmaßnahmen weiter erhöht.
Zusammengefasst
JTBD ist ein Schlüsselkonzept, das ihr unbedingt kennen und anwenden berücksichtigen solltet, wenn ihr das Nutzenversprechen eures Angebot perfekt an die Bedürfnisse eurer Zielgruppe anpassen möchtet.
JTBD liefert das Motiv, warum Menschen Produkte oder Dienstleistungen kaufen.
JTBD hilft sowohl die eher funktionalen, aber auch gerade die emotionalen, sozialen Motive Nutzen eines Angebots zu verstehen und später zu formulieren. Angebote, die in der Lage sind, starke soziale/lebensverändernde/emotionale Motive zu bedienen, besitzen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Die Definition des/der JTBD ist der erste wichtige Schritt und Einstieg in die Formulierung eures Nutzenversprechens nach der Value-Proposition-Canvas-Methode (Abbildung: BrandDoctor).
Was tut ihr als nächstes, sobald die JTBD klar definiert sind?
Die Identifizierung und Festlegung des oder der Customer Jobs (JTBD) ist euer Einstieg und der erste wichtige Schritt in die Definition eures zentralen Marken- oder Produktversprechens mit der Value-Proposition-Canvas-Methode (Mehr zur Value-Proposition-Canvas-Methode auch in meinem Beitrag: »WIE FORMULIERT IHR DAS EINZIGARTIGE NUTZENVERSPRECHEN FÜR EUER ANGEBOT?«) Die Methode hilft euch dabei, besser zu verstehen, wie euer Angebot euren Kunden:innen dabei helfen kann, ihre JTBD besser zu erledigen und welche Vorurteile, Ängste und Bedenken eurer Kunden:innen ihr möglicherweise adressieren solltet. Im Value Proposition Canvas entwickelt ihr dann auch euer konkretes Angebot und definiert, wie ihr das Nutzenversprechen am besten formuliert (Elevator Pitch).
Wie kann der BrandDoctor helfen?
Mit einem auf eure individuelle Aufgabenstellung maßgeschneiderten Workshop helfe ich euch, die relevanten JTBD gemeinsam zu identifizieren und euer Nutzenversprechen entsprechend zu formulieren. Mit einem geeigneten Studien-Design und Research-Spezialisten aus meinem Kompetenznetzwerk liefere ich euch wichtige Erkenntnisse über die JTBD und wünschenswerte emotionale und soziale Nutzen eurer Zielgruppe.
Bei Interesse freue ich mich über eure Kontaktaufnahme und arbeite sehr gerne eine Projektskizze mit Budgetvorschlag aus. Selbstverständlich für euch völlig unverbindlich.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
