Ingredient Branding: So steigst du auf, vom austauschbaren Lieferanten zum unverzichtbaren Markenpartner.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 11.12.2024
Titelbild: DALL-E
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.
Voraussichtliche Lesedauer: ca. 18 Minuten
Falls ihr genauso verrückt nach Mountainbiken seid wie ich und euch schon wieder nach dem nächsten Bike umseht (ich leider grad nicht – aber das ist ein anderes Thema), dann basiert eure Kaufentscheidung bestimmt eher darauf, dass Schaltung und Bremsen von Shimano kommen, der Elektroantrieb von Bosch und die Federung von RockShox, als dass das Bike von Marke X oder Y ist. Früher? Da hat man ein Fahrrad einfach gekauft, ohne die leiseste Ahnung, wer Schaltung, Bremsen oder die Elektrik zugeliefert hat! Heute erwarten echte Biker dass leistungsrelevante Komponenten von den Top-Zulieferern kommen. Also: Top Ingredient Brands, genau gesagt. Wie es den Jungs und Mädels von Shimano Iron Works aus Japan gelungen ist, sich vom namenlosen Fahrrad-Zulieferer zum unverzichtbaren Qualitätspartner der größten Bike-Marken zu mausern, und was wir alle daraus über die gewaltigen Chancen hinter geschicktem Ingredient Branding lernen können, auch darum geht’s in diesem Beitrag.
Inhaltsübersicht:
1. Einleitung: Warum Ingredient Branding?
2. Für wen dieser Beitrag ist und was du aus diesem Beitrag mitnehmen kannst.
3. Vorteile einer Ingredient Brand – Vom austauschbaren Zulieferer zum unersetzlichen Partner.
4. Begriffserklärung: Die Schlüsselrollen im Ingredient Branding.
5. Ingredient Branding vs. Co-Branding und Marken-Kooperationen – was ist der Unterschied?
6. Herausforderungen und Risiken einer Ingredient Brand-Strategie für OEMs – und wie du sie meisterst.
7. Von der Idee zur Umsetzung: Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Ingredient Brand.
8. Erfolgsrezepte: Wie bekannte Ingredient Brands ihren Durchbruch geschafft haben.
9. Fazit und Ausblick: Vom Lieferanten zum nachgefragten Partner – Erfolg durch Ingredient Branding.
10. Tipps für weiterführende Fachbücher zum Thema.
1. Einleitung: Warum Ingredient Branding?
In der Welt der Zulieferindustrie gibt es einen klaren Trend: Produkte-zuliefern allein reicht nicht mehr aus, um langfristig erfolgreich zu sein. Stattdessen erwarten Kunden und Partner immer häufiger nicht nur Qualität, sondern auch ein starkes Markenversprechen. Genau hier kommt Ingredient Branding ins Spiel – die Strategie, mit der Lieferanten vom unsichtbaren Akteur zum unverzichtbaren Markenpartner aufsteigen können.
Warum ist das jetzt so wichtig?
Weil sich Märkte und Kundenerwartungen verändert haben. Ob Funktionsmaterialien, Wirkstoffe oder Technologien – immer mehr Endkundinnen und Endkunden wollen wissen, was in und hinter den Produkten steckt, die sie kaufen. Sie suchen nach Qualität, Transparenz und Namen, denen sie vertrauen können. Eine starke Ingredient Brand kann diesen Bedarf nicht nur decken, sondern schafft auch eine ganz neue Wertschätzung für das, was bisher im Hintergrund blieb.
Was macht eine Marke in der Zulieferindustrie wertvoll?
Das Zusammenspiel aus Innovationskraft, Zuverlässigkeit und Wiedererkennungswert. Marken wie Intel, Gore-Tex oder Teflon zeigen, dass eine Ingredient Brand nicht nur das Endprodukt aufwertet, sondern auch die Position des Zulieferers in der Lieferkette stärkt. Sie wird zum Qualitätsmerkmal, das die Nachfrage antreibt und die Bindung zu Partnern festigt.
Warum jetzt auf Ingredient Branding setzen?
Die Zeit war nie besser: Märkte sind fragmentierter, die Konkurrenz ist größer und der Kampf um Aufmerksamkeit ist härter als je zuvor. Mit einer Ingredient Brand kannst du dich aus der Masse hervorheben, höhere Margen erzielen und dich als unverzichtbarer Partner positionieren. Gleichzeitig schaffst du Transparenz und Vertrauen – beides entscheidende Faktoren für den Erfolg in einer zunehmend anspruchsvollen Kundschaft.
Dieser Beitrag zeigt dir, warum Ingredient Branding eine echte Chance für Zulieferer ist, und wie du diesen Weg erfolgreich einschlagen kannst.
2. Für wen dieser Beitrag ist und was du aus diesem Beitrag mitnehmen kannst.
Welche Chancen die Integration von Ingredient Brands in das Endprodukt eines Markenartikelherstellers oder TBMs (»Target Brand Manufacturer«) aus deren Sicht bieten und wie man solche Partnerschaften am besten aufbaut und pflegt, habe ich bereits in einem anderen Beitrag hier im Blog ausführlich dargelegt: »Mit fremden Federn schmücken: Wie du dein Angebot mit der richtigen Ingredient Brand unwiderstehlich machst.«. In diesem Beitrag hier wende ich mich an Zulieferer qualitativ hochwertiger Komponenten, auch »OEMs« genannt (»Original Equiptment Manufacturer«), die sich mit dem Gedanken tragen, für ihr Angebot eine eigene Ingredient Brand zu entwickeln, um von austauschbaren, abhängigen Lieferanten zum geschätzten Partner ihrer Markenartikelkunden zu werden.
In diesem Beitrag beschreibe ich, welche Chancen, aber auch welche Risiken eine Ingredient-Brand-Strategie bietet und zeige auf, wie ihr die Risiken minimiert.
Ich erkläre hier das System Ingredient Branding, die Fachbegriffe dahinter und wie die einzelnen Akteure zusammenspielen.
Du erhältst von mir eine Checkliste, mit deren Hilfe du prüfen kannst, ob dein Produkt reif ist, um zur Ingredient Brand ausgebaut zu werden,
und du bekommst eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für deine Ingredient-Branding-Strategie.
Außerdem beschreibe ich ausgewählte Erfolgsbeispiele von Ingredient Brands, die es bereits geschafft haben.
Das Chart zeigt einige der erfolgreichsten und bekanntesten Ingredient Brands (Abbildung: BrandDoctor).
3. Vorteile einer Ingredient Brand – Vom austauschbaren Zulieferer zum unersetzlichen Partner.
Als OEM oder Zulieferer kennst du dein Produkt (oder deine Dienstleistung) in- und auswendig. Doch oft bleibt es eine »anonyme Zutat« im Endprodukt einer anderen Marke, obwohl du und dein Team vielleicht jahrelang daran gearbeitet haben. Mit einer eigenen Ingredient Brand kannst du das ändern und dich von der Abhängigkeit der Lieferantenrolle zu einem unersetzlichen begehrten Partner entwickeln. Was bringt dir das konkret? Schauen wir uns die Vorteile an.
3.1. Mehr Sichtbarkeit und Wiedererkennungswert
Wenn es dir gelingt, als geschätzte Ingredient Brand erkennbar zu werden, bist du nicht einfach nur mehr ein Teil der Lieferkette, sondern du gelangst auch ins Bewusstsein der Endkundinnen und -kunden. Ingredient Brands wie »Intel Inside« oder »Gore-Tex« machen es vor: Die Endkundschaft erkennt die Qualität und den Beitrag deiner Produkte – und verlangt sie im besten Fall sogar gezielt. Sichtbarkeit bedeutet nicht nur Stolz, sondern auch erheblichen mehr Markenwert für dich.
3.2. Starke Alleinstellungsmerkmale (USP)
Eine Ingredient Brand ermöglicht dir, deine ganz speziellen Produktvorteile auf eine Art und Weise zu kommunizieren, die sonst nicht möglich wäre. Bist du besonders nachhaltig? Hast du die beste Technologie am Markt? Ist die Qualität deiner Komponenten unübertroffen? Wenn du deine Ingredient Brand klar positionierst, baust du dir ein Alleinstellungsmerkmal (USP) auf, das dich vom Wettbewerb anderer Zulieferer abhebt und dir eine zentrale Rolle in der Produktgeschichte etablierter Marken sichert.
3.3. Direkter Draht zur Endkundschaft
Als Ingredient Brand hast du die Chance, direkt mit der Endkundschaft zu kommunizieren, obwohl du nicht der Hauptakteur im Regal bist. Über Social Media, Foren und andere digitale Kanäle kannst du deine Ingredient Brand präsent machen und den Kundinnen und Kunden zeigen, was deine Zutaten einzigartig machen. Das steigert das Vertrauen und die Bindung – denn die Endkunden wissen, dass das Produkt, das sie erwerben, durch dich aufgewertet wird.
3.4. Wertschätzung und Loyalität der Partnerunternehmen
Als erfolgreiche Ingredient Brand bist du kein einfacher Lieferant mehr, sondern ein wertvoller Markenpartner. Wenn deine Ingredient Brand eine bestimmte Qualität und Innovationskraft repräsentiert, bindest du Partner enger an dich und baust langfristige Kooperationen auf. Partnerunternehmen erkennen den Mehrwert, den deine Ingredient Brand ihrem Produkt hinzufügt, und sind bereit, für diesen Mehrwert, die Begehrlichkeit, Qualität und Verlässlichkeit auch mehr zu zahlen.
3.5. Bessere Margen und Umsatzwachstum
Ingredient Brands sind nicht nur »gefragte Zutaten« dritter Produkte, sondern oft auch die profitableren Zutaten. Durch eine starke Ingredient Brand kannst du höhere Margen erzielen, da deine Produkte nicht mehr einfach nur austauschbare Bauteile, Inhaltsstoffe oder Services sind. Ist deine Ingredient Brand erst einmal etabliert, wird sie zu einem Wettbewerbsvorteil für deine Abnehmer, der sowohl für dich als OEM, als auch für deine Partner höhere Preise und stabile Umsätze rechtfertigt.
3.6. Sicherheit durch Marktpositionierung und Krisenfestigkeit
Eine eigene Ingredient Brand verschafft dir einen Sicherheitsanker in zunehmend volatilen Märkten. OEMs, die sich über eine Ingredient Brand etabliert haben, sind weniger von Preiskämpfen betroffen, da ihre Produkte als Qualitätsmarken wahrgenommen werden. Da können die Billiganbieter aus Asien mit ihren unmarkierten Zutaten dann nicht mithalten und sind keine Konkurrenz mehr. Auch, wenn die Nachfrage in bestimmten Segmenten schwankt, kannst du durch deine Ingredient-Markenpositionierung flexibel reagieren und bleibst als Partner interessant, egal, wie stark der Wettbewerb in deinem Segment wird.
Das Chart zeigt, wie die einzelnen Partner in einem Ingredient-Brand-System zusammenarbeiten und welche Rollen sie einnehmen (Abbildung: BrandDoctor).
4. Begriffserklärung: Die Schlüsselrollen im Ingredient Branding.
Wer eine Ingredient Brand aufbauen will, muss wissen, welche Rollen in der Wertschöpfungskette zusammenspielen und was sie unterscheidet. Die klare Abgrenzung zwischen Lieferanten, OEMs und TBMs ist entscheidend – sie stellt sicher, dass jede Rolle optimal von den anderen profitieren kann. Schauen wir uns die Schlüsselbegriffe und ihr Zusammenspiel genauer an.
4.1. OEM (Original Equipment Manufacturer)
In einer Ingredient-Branding-Strategie ist der OEM, also der »Original Equipment Manufacturer« oder »Erstausrüster«, derjenige, der eine oder mehrere Komponenten liefert, die später im Endprodukt eines Markenherstellers stecken. Beispiele dafür sind Zutaten wie der Qualitätsreißverschluss von YKK, Gore-Tex-Membranen oder die (inzwischen in Misskredit geratene) Antihaftbeschichtung Teflon von DuPont. Es können auch Wirkstoffe wie Ibuprofen in Medikamenten sein, Software wie Microsoft Windows in Dell-Computern oder ergänzende Dienstleistungen wie die Reiserücktrittsversicherung der Allianz Travel in einem Pauschalreiseangebot von TUI.
Ein OEM bringt seine »Zutaten« nicht selbst auf den Markt, sondern bleibt als Qualitätsgarant im Hintergrund und überlässt dem Markenhersteller die Vermarktung. Die Ingredient Brand selbst wird vom OEM gepflegt und bleibt sein Eigentum – was auch heißt, dass er die Kontrolle über Qualität und Image behält.
4.2. TBM (Target Brand Manufacturer)
Der TBM, oder »Target Brand Manufacturer«, ist der Markenhersteller, der eine oder mehrere Ingredient Brands in seinen eigenen Produkten als qualitativ hochwertige Zutat einsetzt. Oft auch als »Trägermarke« oder »Host Brand« bezeichnet, bringt er das finale Endprodukt auf den Markt. Durch die Nutzung einer bekannten Ingredient Brand kann sich der TBM von der Konkurrenz abheben, indem er das Vertrauen und die Qualität, die die Ingredient Brand verkörpert, auf seine eigenen Endprodukte überträgt. Intel Inside ist ein bekanntes Beispiel: Der TBM (z. B. Dell) baut die Prozessoren von Intel ein und kommuniziert deren Qualität, um sein Endprodukt attraktiver zu machen.
4.3. Lieferant
Ein Lieferant stellt einzelne Zutaten, Technologien oder Komponenten her, die Markenhersteller für ihre Produkte benötigen, bleibt aber gegenüber den Endkundinnen und Endkunden meist im Hintergrund. Er ist quasi der »unsichtbare Held«, der hochwertige Rohmaterialien, ausgefeilte Komponenten, Wirkstoffe oder ergänzende Dienstleistungen bereitstellt, die das Endprodukt erst möglich machen. Der entscheidende Unterschied zu einem OEM mit eigener Ingredient Brand: Während der typische Lieferant leicht ersetzbar ist, kann sich ein Ingredient Brand-Lieferant durch eine starke Markenpräsenz und Qualitätsreputation bei Endkunden einen festen Platz in der Wertschöpfungskette sichern und zum wertvollen, langfristigen Partner des TBM werden.
4.4. Ingredient Brand
Die Ingredient Brand ist in der Regel eine Marke für einen Bestandteil oder eine Komponente, die im Endprodukt verwendet wird, aber meist nicht separat im Handel erhältlich ist. Sie macht die Leistung oder Qualität dieser Komponente für den Endkunden sichtbar und hebt das Endprodukt damit im Markt hervor. Die Ingredient Brand ist oft deutlich sichtbar auf dem Endprodukt platziert oder wird im Marketing aktiv kommuniziert. Durch die Ingredient Brand entsteht eine Form der Markenallianz zwischen dem Endprodukthersteller (TBM) und dem Zulieferer (OEM). Beispiele sind »Intel Inside« für Prozessoren, Gore-Tex für wetterfeste Funktionskleidung oder NutraSweet als Süßstoff in Lebensmitteln.
Zusammengefasst ist die Ingredient Brand eine Strategie, bei der eine Komponente oder Zutat gezielt als eigene Marke positioniert wird, um den Wert des Endprodukts zu steigern und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Das Zusammenspiel der Rollen in der Wertschöpfungskette
Diese Rollen greifen wie Zahnräder ineinander: Der TBM profitiert von der hohen Reputation und Innovationskraft der Ingredient Brand und kann seine Produkte dadurch aufwerten und differenzieren. Der OEM sichert sich durch die starke Positionierung seiner Marke in der Lieferkette einen festen Platz und profitiert von der Loyalität und Wertschätzung des TBM. Das Ergebnis? Alle Beteiligten profitieren durch die gemeinsame Wertschöpfung und eine Win-win-Situation entsteht.
5. Ingredient Branding vs. Co-Branding und Marken-Kooperationen – was ist der Unterschied?
Auf den ersten Blick erscheinen Ingredient Branding, Co-Branding und Marken-Kooperationen sehr ähnlich: In allen drei Fällen arbeiten zwei Marken eng zusammen. Doch die Unterschiede liegen im Detail – und in der jeweiligen Rolle und Sichtbarkeit der Marke im Endprodukt.
5.1. Ingredient Branding: Die Marke als »Zutat« im Hintergrund
Beim Ingredient Branding wird eine Komponente oder Zutat zur eigenen Marke und verleiht dem Endprodukt durch ihr Qualitätsversprechen mehr Wert. Typische Beispiele sind Prozessoren (»Intel Inside« in Laptops) oder Funktionsmaterialien (Sympatex in Outdoor-Bekleidung).
Die Ingredient Brand ist hier Teil des Endprodukts, tritt aber als eigenständige Qualitätsebene auf, die oft sichtbar kommuniziert wird.
5.2. Co-Branding: Zwei gleichwertige Marken im Rampenlicht
Co-Branding bedeutet eine gleichwertige Partnerschaft zwischen zwei Marken, die ein gemeinsames Produkt entwickeln und beide ihre Marken sichtbar einbringen. So haben Doritos und Taco Bell gemeinsam den »Doritos Locos Taco« entwickelt, bei dem die Taco-Shell den typischen Doritos-Geschmack trägt. Hier bringt jeder Partner seinen unverkennbaren Geschmack ein, was zu einem neuen und stark nachgefragten Produkt führt.
Beide Marken treten als gleichwertige Partner auf und profitieren direkt voneinander, da beide Logos präsent sind und das gemeinsame Produkt gemeinsam vermarktet wird.
5.3. Marken-Kooperation: Flexibler und oft projektbezogen
Eine Marken-Kooperation ist oft lockerer und flexibler als Co-Branding und kann sich auf eine Aktion, ein Event oder eine Kampagne beschränken, ohne dass ein gemeinsames Produkt entsteht. So haben beispielsweise GoPro und Red Bull immer wieder mal bei Extremsport-Events zusammengearbeitet und Videos mit der GoPro-Kamera gesponsert und produziert. Beide Marken stehen für Abenteuer und Action und haben mit ihren einigen Events ihre Reichweite ausgebaut und neue Zielgruppen angesprochen.
Hier bleibt jede Marke für sich, nutzt jedoch gemeinsame Ressourcen oder Plattformen, um ihre Zielgruppen miteinander zu vernetzen.
Zusammengefasst: Ingredient Branding schafft einen dauerhaften Mehrwert durch die Integration in ein Endprodukt, während Co-Branding zwei starke Marken langfristig und auf Augenhöhe in einem Produkt vereint und Marken-Kooperationen meist projektbezogen und temporär sind und ohne direkte Produktintegration funktionieren. [Auch in den anderen Ingredient Brand Beitrag integrieren!]
Hier ist eine Checkliste, um zu prüfen, ob sich der Aufbau einer Ingredient-Brand-Strategie für einen Zulieferer lohnt (Abbildung: BrandDoctor).
6. Herausforderungen und Risiken einer Ingredient Brand-Strategie für OEMs – und wie du sie meisterst.
Eine Ingredient Brand kann für OEMs ein echter Hebel sein, um als Qualitätsmarke wahrgenommen zu werden. Doch der Weg dahin ist nicht ohne Stolpersteine. Hier findest du die häufigsten Herausforderungen – und wie du ihnen von Anfang an gezielt begegnest.
6.1.Markenabhängigkeit des TBM
Risiko: Wenn deine Ingredient Brand in das Endprodukt eines TBMs integriert ist, kann es sein, dass du in gewisser Weise von dessen Markenwahrnehmung abhängig wirst. Ist der TBM nicht stark genug oder durchläuft eine Imagekrise, kann das auch auf deine Marke abfärben.
Lösungsansatz: Setze auf diversifizierte Partnerschaften. Wenn deine Ingredient Brand in verschiedenen Produkten oder bei mehreren starken TBMs präsent ist, wird sie unabhängig von einzelnen Marken und bleibt für Kundinnen und Kunden als eigenständiges Qualitätsversprechen sichtbar. Schließe langfristige Verträge mit unterschiedlichen Partnern ab, die deine Marke stärken und ihre Werte mittragen.
6.2. Verlust der Markenkontrolle
Risiko: Bei jeder Form der Markenallianz besteht das Risiko, dass der Partner die Marke nicht so darstellt, wie du es dir vorstellst. Die Kontrolle über das Image der Ingredient Brand kann verwässert werden, wenn der TBM eine andere Zielgruppe anspricht oder die Ingredient Brand zu stark für sich reklamiert.
Lösungsansatz: Vereinbare klare Branding-Richtlinien mit deinen Partnern. Definiere gemeinsam, wie deine Marke im Marketing dargestellt werden soll – von der Farbgebung bis zur Wortwahl. Diese Richtlinien sollten Teil des Vertrags sein und regelmäßig geprüft werden. So bleibt das Image deiner Marke auch im fremden Kontext einheitlich und du kannst die Kontrolle behalten.
6.3. Kostenintensive Markenentwicklung und -pflege
Risiko: Der Aufbau einer Ingredient Brand erfordert finanzielle und zeitliche Ressourcen. Ohne eine klare Strategie und Budgetplanung kann der Prozess ausufern und unerwartete Kosten verursachen. Eine Ingredient-Branding-Strategie nur halbherzig umzusetzen, kann dem Ruf der Brand langfristig sogar schaden.
Lösungsansatz: Entwickle eine fokussierte Budget- und Ressourcenplanung, bevor du startest. Gehe Schritt für Schritt vor: Beginne mit einer Marktforschung, die zeigt, wie groß das Potenzial für deine Ingredient Brand wirklich ist. Setze dir danach klare Ziele und KPIs, um die Fortschritte zu messen und unnötige Ausgaben zu vermeiden. So kannst du gezielt investieren und den Erfolg langfristig sicherstellen. Als BrandDoctor kann ich dich sehr gerne mit der Potenzialanalyse, der Budget- und Ressourcenplanung aber auch mit der Strategie für dein Ingredient Brand unterstützen
6.4. Abhängigkeit von der Produktqualität des TBMs
Risiko: Die Qualitätswahrnehmung deines Zulieferprodukts und deiner Ingredient Brand steht in direktem Zusammenhang mit der Qualität und Reputation des Endprodukts des TBM. Wenn der TBM Qualitätsprobleme hat, kann das umgekehrt auch auf deine Ingredient Brand zurückfallen, auch wenn dein Produkt selbst hochwertig ist.
Lösungsansatz: Setze auf Qualitätskooperationen und schließe Verträge mit Unternehmen, die denselben Anspruch an Qualität und Zuverlässigkeit haben wie du. Führe regelmäßige Qualitätschecks und Produktprüfungen durch und vereinbare im Idealfall eine Verpflichtung zu bestimmten Qualitätsstandards. So sicherst du dich gegen Rückschläge ab, die durch minderwertige Endprodukte entstehen könnten.
6.5. Schwierigkeiten, die Ingredient Brand bekannt zu machen
Risiko: Eine Ingredient Brand kann schnell zur »unbekannten Zutat« werden, wenn der TBM sie nicht aktiv bewirbt. Viele TBMs legen ihren Fokus ausschließlich auf ihre eigene Marke und nicht auf die der Komponenten.
Lösungsansatz: Schließe Co-Branding-Vereinbarungen ab, die klar regeln, wie deine Marke in der Kommunikation vorkommt. Gezielte Marketingaktionen mit dem TBM, wie gemeinsame Kampagnen oder Verpackungshinweise, steigern die Sichtbarkeit. Nutze außerdem digitale Kanäle, um deine Ingredient Brand eigenständig zu stärken und das Interesse bei der Endkundschaft zu wecken. So baust du dir eine »Standalone«-Position auf, auch wenn die Brand im Endprodukt integriert ist.
Die Anleitung »In 9 Schritten zur Ingredient Brand« hilft dir dabei, deine eigene Ingredient Brand Schritt für Schritt aufzubauen (Abbildung: BrandDoctor).
7. Von der Idee zur Umsetzung: Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Ingredient Brand.
Für einen Zulieferer ist die Entscheidung, eine Ingredient Brand aufzubauen, eine strategische Weichenstellung. Sie erfordert klare Analysen und einen strukturierten Plan, um die Marke erfolgreich zu etablieren und die richtigen Partnerschaften zu knüpfen. Diese Anleitung zeigt dir in zwei Teilen: Erstens, wie du herausfindest, ob sich eine Ingredient Brand-Strategie für dich lohnt, und zweitens, welche Schritte nötig sind, um sie umzusetzen.
Teil 1: Prüfen, ob eine Ingredient-Brand-Strategie sinnvoll ist:
Schritt #1: Marktanalyse: Gibt es eine Nachfrage nach deiner Marke?
Schau dir deine Branche an und prüfe, ob bereits andere Anbieter erfolgreich Ingredient Brands etabliert haben. Gibt es eine erkennbare Nachfrage nach »gebrandeten« Zutaten oder Komponenten? So hat vermutlich die Sympatex Technologies GmbH irgendwann erkannt, dass es neben dem Platzhirsch unter den Ingredient Brands im Markt für Nässesperrmembranen, Gore-Tex, noch Platz für eine weitere Ingredient Brand gibt. Obwohl Gore-Tex heute als Marktführer gilt, konnte sich Sympatex als bedeutende und nachhaltigere Alternative etablieren und (laut Website) fast 40 Markenpartner (TBMs) gewinnen können.
Führe Gespräche mit deinen Kunden, um herauszufinden, wie wichtig ihnen Qualität und Markenbekanntheit bei deinen Produkten sind.
Schritt #2: Positionierung und Alleinstellungsmerkmale
Frage dich: Was macht dein Produkt einzigartig? Gibt es Qualitätsmerkmale oder Innovationen, die dein Angebot von anderen abheben?
Falls ja, entwickle ein prägnantes Wertversprechen (Unique Selling Proposition), das zeigt, warum deine Ingredient Brand einen Mehrwert für Endkundinnen und -kunden bietet.
Schritt #3: Langfristige Partnerschaftspotenziale
Prüfe, ob du langfristige Partnerschaften mit potenziellen TBMs aufbauen kannst. Verfügen deine Produkte über die Qualität, um in die Markenstrategie eines TBMs zu passen?
Überlege, ob Co-Branding mit namhaften TBMs für deine Marke realistisch und wirtschaftlich sinnvoll ist.
Schritt #4: Budget- und Ressourcenplanung
Eine Ingredient Brand-Strategie braucht Kapital und Personal für Entwicklung und Marketing. Schätze die finanziellen Mittel und Ressourcen ab, die du bereitstellen kannst, und prüfe, ob du langfristig investieren kannst, denn der Aufbau einer begehrenswerten Ingredient Brand ist Marathon, nicht Sprint.
Teil 2: Aufbau einer erfolgreichen Ingredient Brand:
Wenn du oben alle Fragen mit »Ja!« beantwortest, bist du bereit, deine Ingredient Brand-Strategie zu starten. So gehst du vor:
Schritt #5: Marktforschung und Zielgruppenanalyse
Führe eine umfassende Marktforschung durch, um deine Zielgruppen und deren Erwartungen besser zu verstehen. Kläre, welche Eigenschaften deines Produkts für Endkundinnen und -kunden attraktiv sind aber auch, welche schlagenden Argumente potenzielle Partner, also TBMs überzeugen könnten und wie du sie klar kommunizieren kannst.
Identifiziere auch, in welchen Segmenten sich deine Ingredient Brand langfristig behaupten kann, und entwickle eine spezifische Zielgruppenstrategie.
Schritt #6: Markenkonzept und Branding-Strategie
Erstelle ein Konzept für deine Ingredient Brand und definiere deine Vision oder Ziele, deine wichtigen Werte, die Positionierung, sowie ein klares Markenversprechen (Unique Value Proposition), das dein Produkt in einem Satz beschreibt (z. B. »Gore-Tex: Latest Waterproof Breathable Technology«).
Entwickle ein verbindliches Branding-Manual mit visuellen Standards, Farbschemata und einer konsistenten Tonalität, die bei allen Marketingmaterialien einheitlich eingesetzt wird.
Schritt #7: Partnerschaften mit TBMs aufbauen
Kontaktiere potenzielle TBMs, die deine Markenwerte teilen und von deiner Ingredient Brand profitieren können. Biete ihnen Co-Branding-Möglichkeiten und erkläre, wie sie durch deine Ingredient Brand ihre eigenen Produkte aufwerten.
Entwickle eine Mustervereinbarung für Partnerschaften, die festlegt, wie deine Marke dargestellt wird und welche Qualitätsstandards der TBM erfüllen muss.
Schritt #8: Kommunikations- und Marketingstrategie
Baue eine Kommunikationsstrategie für deine Ingredient Brand auf. Definiere Kanäle wie Social Media, Branchenmagazine oder Messen, auf denen du deine Marke bekannt machst.
Starte eigene Awareness-Kampagnen oder schalte gemeinsame Werbung mit TBM-Partnern, um die Bekanntheit zu steigern. Nutze auch Co-Branding auf Produktverpackungen, um die Ingredient Brand bei Endkundinnen und -kunden sichtbar zu machen.
Schritt #9: Markenmonitoring und Anpassungen
Überwache regelmäßig die Performance deiner Brand: Nutze KPIs wie Markenbekanntheit, Umsatzentwicklung und Kundenfeedback, um den Erfolg zu messen.
Bleibe flexibel und passe das Branding und die Zusammenarbeit mit TBMs regelmäßig an. So stellst du sicher, dass deine Ingredient Brand nicht nur erfolgreich gestartet ist, sondern langfristig in einem dynamischen Markt bestehen kann.
Mit diesen Schritten baust du deine Ingredient Brand gezielt auf und sicherst dir wertvolle Partnerschaften. Falls du noch detaillierte Beispiele für einzelne Schritte benötigst, ergänze ich sie gern!
8. Erfolgsrezepte: Wie bekannte Ingredient Brands ihren Durchbruch geschafft haben.
Viele bekannte Ingredient Brands wie Gore-Tex, Intel Inside und NutraSweet haben es geschafft, sich als unverzichtbare Bestandteile in Produkten zu etablieren. Doch wie wurde aus einer namenlosen »Zutat« eine bekannte und geschätzte Marke, die Verbraucherinnen und Verbraucher heute aktiv nachfragen? Hier sind die Schlüsselstrategien dieser Erfolgsgeschichten – Inspiration für jeden Zulieferer, der eine eigene Ingredient Brand etablieren möchte.
8.1. Intel Inside: Co-Branding und Endkundinnen-Kampagnen
Strategie: Intel schuf eine der bekanntesten Ingredient Brands mit der »Intel Inside«-Kampagne. Die Idee: Den eigenen Mikrochip nicht nur als Hardware an Computerhersteller zu verkaufen, sondern ihn aktiv als Qualitätsmerkmal auf den Endgeräten sichtbar zu machen. Dazu wurden strategische Co-Branding-Vereinbarungen mit großen Marken wie IBM und Dell geschlossen, die Intel prominent auf ihren Geräten kommunizierten.
Schlüssel zum Erfolg: Intel positionierte sich durch massive Endkundinnen und -kunden-Werbung und TV-Spots als Synonym für leistungsstarke Prozessoren. Diese Strategie verankerte Intel fest im Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten und schuf ein starkes Vertrauen in das Produkt, das die Nachfrage nach Intel-Chips langfristig steigerte.
8.2. Gore-Tex: Qualitätsmerkmal und Innovationsfokus
Strategie: Gore-Tex konzentrierte sich darauf, seine wasserdichte und atmungsaktive Membrantechnologie als führendes Qualitätsmerkmal für Outdoor-Bekleidung zu etablieren. Gore-Tex positionierte sich von Anfang an als Expertenmarke, die innovative, hochgradig verlässliche und widerstandsfähige Materialien entwickelt – und das in einem Markt, der auf Funktionalität und Langlebigkeit setzt.
Schlüssel zum Erfolg: Gore-Tex investierte stark in Forschung und Entwicklung und stellte strenge Qualitätskontrollen sicher. Nur Partner, die bestimmte Standards erfüllen, dürfen das Gore-Tex-Label nutzen. Diese Exklusivität und der Ruf für Innovation verschafften Gore-Tex eine marktführende Stellung und machen die Marke bis heute zum Maßstab im Outdoor-Bereich.
8.3. NutraSweet: Sichtbarkeit durch Produktplatzierung
Strategie: NutraSweet, der Markenname für den Süßstoff Aspartam, nutzte die Popularität kalorienarmer Lebensmittel und Getränke, um sich als verlässlicher Süßstoff für Produkte von Cola bis hin zu Süßwaren zu positionieren. Durch Partnerschaften mit großen Herstellern wie Coca-Cola und Pepsi konnte NutraSweet sein Logo direkt auf den Verpackungen platzieren und die Endverbraucherinnen und Endverbraucher dadurch direkt erreichen.
Schlüssel zum Erfolg: NutraSweet profitierte vom Aufstieg kalorienarmer Produkte und von dem starken Co-Branding auf den Verpackungen seiner Partner. Diese durchgängige Markenpräsenz führte dazu, dass der Süßstoff von Konsumentinnen und Konsumenten als Qualitätsmerkmal wahrgenommen wurde, das den Genuss ohne Kalorien sicherstellt.
8.4. Teflon: Verlässlichkeit und Alltagsrelevanz
Strategie: Teflon, das heute oft als Synonym für Antihaftbeschichtung gilt, setzte auf Alltagstauglichkeit und Verlässlichkeit. Als der Name Teflon immer öfter auf Kochgeschirr erschien, begannen Verbraucherinnen und Verbraucher, ihn gezielt mit Antihaftqualität zu assoziieren. Durch Partnerschaften mit renommierten Küchen- und Haushaltsgeräteherstellern wie Tefal oder Calphalon etablierte sich Teflon als wichtiger Markenbestandteil.
Schlüssel zum Erfolg: Teflon nutzte die starke Nachfrage nach hochwertigem antihaft-beschichteten Kochgeschirr und die Einfachheit des Co-Brandings auf der Verpackung, um im Gedächtnis zu bleiben. Auch einfache Slogans wie „mit Teflon beschichtet“ trugen dazu bei, das Produkt in den Haushalten als bekannt und verlässlich zu verankern.
Fazit: Gemeinsam stark dank Co-Branding und Qualitätssicherung
Erfolgreiche Ingredient Brands setzen auf drei Prinzipien: Sie wählen ihre Partner strategisch aus, investieren gezielt in Qualität und F&E, und schaffen Markenpräsenz, die auch für Endkundinnen und Endkunden relevant wird. So erreichen sie nicht nur hohe Sichtbarkeit, sondern auch dauerhafte Wertschätzung.
Hier ist eine Checkliste, um zu prüfen, ob deine Ingredient-Brand-Strategie auf dem richtigen Weg ist. (Abbildung: BrandDoctor).
9. Fazit und Ausblick: Vom Lieferanten zum nachgefragten Partner – Erfolg durch Ingredient Branding.
Der Aufbau einer Ingredient Brand ist mehr als nur eine strategische Entscheidung – es ist ein entscheidender Schritt in Richtung Zukunft. Es geht darum, aus einer anonymen »Zutat« eine begehrte Ingredient Brand zu machen, die Qualität und Vertrauen repräsentiert. Die Vorteile liegen klar auf der Hand: höhere Margen, langfristige Partnerschaften und eine stärkere Position in der Wertschöpfungskette. Erfolgreiche Beispiele wie Intel, Gore-Tex und Teflon zeigen, dass diese Strategie nicht nur funktioniert, sondern die Wahrnehmung ganzer Branchen verändern kann.
Chancen und zentrale Learnings
Mehr Sichtbarkeit und Wertschätzung: Eine starke Ingredient Brand macht dein Produkt unersetzlich und schafft Vertrauen bei Endkundinnen und Endkunden.
Langfristige Partnerschaften: Durch die Verbindung von Innovation und Qualität wirst du für TBMs ein verlässlicher Partner, der schwer zu ersetzen ist.
Markendifferenzierung: Du hebst dich klar von der Konkurrenz ab, indem du aus der Masse austauschbarer Lieferanten heraustrittst.
Ausblick: Die Zukunft der Zulieferindustrie
Die Nachfrage nach transparenten, innovativen und nachhaltig produzierten Produkten wird weiter steigen. Zulieferer, die ihre Ingredient Brand gezielt positionieren, werden von diesem Trend profitieren. Zugleich wird die Konsistenz im Markenauftritt entscheidender denn je: Nur wer seine Ingredient Brand auf allen Ebenen einheitlich und glaubwürdig führt, bleibt langfristig erfolgreich.
Ein weiterer wichtiger Zukunftstrend ist die zunehmende Rolle digitaler Plattformen. Ingredient Brands, die ihre Produkte über soziale Medien und E-Commerce sichtbar machen, haben einen klaren Vorteil. Hinzu kommt die steigende Bedeutung von Nachhaltigkeit: Ingredient Brands, die ihre ökologische Verantwortung betonen, werden sowohl bei Endkundschaft als auch bei Partnern punkten.
Handlungsaufforderung
Prüfe jetzt, ob eine Ingredient-Branding-Strategie für dich infrage kommt. Stell dir die Fragen:
Ist dein Produkt, dein Zutat, deine Komponente einzigartig genug, um als Marke wahrgenommen zu werden?
Hast du das Potenzial, langfristige Partnerschaften mit führenden Herstellern aufzubauen?
Und bist du bereit, in den Aufbau und die Pflege einer Ingredient Brand zu investieren?
Falls du diese Fragen mit »Ja« beantwortest, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, loszulegen. Ingredient Branding ist kein kurzfristiger Trend, sondern eine nachhaltige Strategie, um vom Lieferanten zum gefragten Partner zu werden – mit echtem Mehrwert für dich, deine Partner und deren Kundschaft.
10. Literaturtipps.
Hier sind einige Fachbücher, die sich intensiv mit dem Thema Ingredient Branding auseinandersetzen:
Abbildungen: Amazon
»Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumtiven Gebrauchsgütern«, Autor: Moritz Havenstein
Dieses Buch untersucht empirisch, wie Ingredient-Branding-Strategien das Kaufverhalten beeinflussen und bietet wertvolle Einblicke für die Praxis.
»Die Marke in der Marke: Bedeutung und Macht des Ingredient Branding« , Autoren: Waldemar Pförtsch, Indrajanto Müller
Dieses Werk beleuchtet die strategische Bedeutung von Ingredient Branding und zeigt anhand von Praxisbeispielen dessen Macht und Einfluss.
»Ingredient Branding: Making the Invisible Visible«, Autoren: Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch
Dieses Buch erklärt umfassend, wie Ingredient Branding funktioniert und wie Markenmanager die Leistung des Komponentenmarketings verbessern können.
»Ingredient Branding: Markenrelevanz im Industriegütermarketing« , Autorin: Christina Kipcke
Dieses Buch geht der Frage nach, welche Voraussetzungen für ein erfolgreiches Ingredient Branding erfüllt sein müssen und welche Chancen und Risiken sich daraus ergeben.
»Grundlagen des Ingredient Branding. Definitionen, Voraussetzungen, Chancen und Risiken«, Autorin: Julia R.
Dieses Werk bietet eine grundlegende Einführung in das Thema und beleuchtet die verschiedenen Facetten des Ingredient Branding.
Diese Bücher bieten sowohl theoretische Grundlagen als auch praktische Einblicke in die Welt des Ingredient Brandings und können dir helfen, ein tieferes Verständnis für dieses strategische Marketinginstrument zu entwickeln.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
