Markenarchitektur, der Bauplan starker Marken.
München, den 01.02.2024
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelbild: DALL-E
1. Einführung:
Eine klare Markenarchitektur kann über Erfolg oder Misserfolg von Multimarkenunternehmen entscheiden. Doch was genau versteht man unter Markenarchitektur und warum ist sie so wichtig?
Markenarchitektur bezeichnet die strategische Struktur, in der die Marken eines Unternehmens organisiert und miteinander in Beziehung gesetzt werden. Sie bestimmt, wie einzelne Marken zueinander stehen, welche Rolle sie spielen und wie sie gemeinsam eine kohärente Markenidentität formen.
Eine gut durchdachte Markenarchitektur ist das Fundament, auf dem starke, einprägsame und vertrauenswürdige Marken aufgebaut werden. Sie hilft Unternehmen zudem, ihre Markenportfolios effizient zu verwalten, klare und konsistente Botschaften zu kommunizieren und die Wahrnehmung bei den Kundinnen und Kunden zu stärken. Für Unternehmen, die sich in einem dynamischen Marktumfeld behaupten wollen, ist die Markenarchitektur daher nicht nur ein strategisches Muss, sondern ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
In diesem Beitrag zeige ich euch, wie ihr die verschiedenen Facetten der Markenarchitektur nutzen können, um die Wettbewerbsfähigkeit eurer Marken zu steigern. Lasst uns gemeinsam auf diese Reise gehen und entdecken, wie euch eine durchdachte Markenstruktur den Weg zum langfristigen Unternehmenserfolg ebnen kann.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
2. Worum es in diesem Beitrag konkret geht:
Der Beitrag erklärt die Markenarchitektur als strategisches Rahmenwerk, das die Struktur, Organisation und Hierarchie der Marken eines Unternehmens definiert. Es werden die Bestandteile wie Hauptmarken, Submarken, Produktmarken, Markenhierarchie, Markenrollen, Markenbeziehungen und Markenarchitektur-Modelle beschrieben. Die Bedeutung einer klaren Markenarchitektur wird hervorgehoben, insbesondere für effizientes Markenmanagement, Markenwertsteigerung, Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, Kundenzentrierung und Marktsegmentierung sowie Risikomanagement. Der Beitrag behandelt auch, welche Unternehmen sich besonders mit ihrer Markenarchitektur beschäftigen sollten und in welchen Situationen dies sinnvoll ist. Herausforderungen bei der Entwicklung oder Optimierung einer Markenarchitektur und effektive Strategien zu ihrer Bewältigung werden ebenfalls detailliert beschrieben. Dann werden verschiedene Modelle der Markenarchitektur vorgestellt und ihre Anwendung erläutert. Und zum Schluss erhalten die Leserinnen und Leser noch Empfehlungen für vertiefende Fachliteratur.
Inhaltsverzeichnis:
Einführung.
Worum es in diesem Beitrag konkret geht.
Was ist Markenarchitektur und welche Bestandteile umfasst sie?
Warum die Markenarchitektur für Unternehmen von großer Bedeutung ist.
Diese Unternehmen sollten sich besonders mit ihrer Markenarchitektur beschäftigen.
Das sind die richtigen Zeitpunkte und Gelegenheiten, sich Gedanken über die Markenarchitektur zu machen.
Was sind die größten Herausforderungen bei der Entwicklung oder Optimierung einer Markenarchitektur?
Hier sind einige effektive Strategien für Marketingverantwortliche zur Bewältigung der Herausforderungen bei der Markenarchitektur.
Die unterschiedlichen Modelle einer Markenarchitektur.
Fazit.
Literaturtipps.
3. Was ist Markenarchitektur und welche Bestandteile umfasst sie?
Markenarchitektur ist das strategische Rahmenwerk, das die Struktur, Organisation und Hierarchie der Marken eines Unternehmens festlegt. Sie bestimmt, wie die verschiedenen Marken eines Unternehmens zueinander in Beziehung stehen, wie sie miteinander interagieren und wie sie gemeinsam wahrgenommen werden. Eine klar definierte Markenarchitektur hilft Unternehmen, ihre Markenportfolios effizient zu managen, klare und konsistente Botschaften zu kommunizieren und die Markenwahrnehmung bei den Kundinnen und Kunden zu stärken.
Bestandteile der Markenarchitektur:
Hauptmarke (Master Brand): Die Hauptmarke ist die zentrale Marke eines Unternehmens, i. d. R. die Marke, die die stärkste und bekannteste Identität besitzt. Sie kann die übergeordnete Identität für verschiedene Submarken oder Produktlinien definieren. Bei Apple ist »Apple« die Hauptmarke, unter der alle Produkte (Mac, iPad, iPhone etc.) und Dienstleistungen (iCloud, AppleTV+, AppleMusic etc.) vereint sind.
Submarken (Subbrands): Submarken sind eigenständige Marken, die unter der Hauptmarke angesiedelt sind. Sie haben ihre eigene Identität, sind aber eng mit der Hauptmarke verbunden. Nike hat verschiedene Submarken wie »Nike Air« und »Nike Pro«.
Produktmarken (Product Brands): Produktmarken sind spezifische Marken für einzelne Produkte oder Produktlinien. Sie können unabhängig von der Hauptmarke operieren oder eng mit ihr verknüpft sein. Procter & Gamble (P&G) führt zahlreiche eigenständige Produktmarken wie Pampers (Babywindeln) und Tide (Waschmittel).
Markenhierarchie (Brand Hierarchy): Die Markenhierarchie beschreibt die Rangordnung und Beziehung zwischen der Hauptmarke, Submarken und Produktmarken. Sie legt fest, welche Marke die dominante Rolle spielt und wie die anderen Marken innerhalb einer Markenarchitektur angesiedelt sind. Die Hierarchie bei Volkswagen umfasst die Hauptmarke VW, Submarken wie Audi und Porsche sowie spezifische Modellreihen (Produktmarken) wie den VW Golf.
Markenrollen (Brand Roles): Markenrollen definieren die spezifische Funktion und den Zweck jeder Marke innerhalb des Markenportfolios. Dies kann von der Stärkung der Hauptmarke über die Ansprache neuer Zielgruppen bis hin zur Erschließung neuer Märkte reichen. Bei Coca-Cola fungiert die Hauptmarke Coca-Cola als globales Erfrischungsgetränk, während Submarken wie Coke Zero speziell auf ernährungsbewusste Verbraucherinnen und Verbraucher abzielen.
Markenbeziehungen (Brand Relationships): Markenbeziehungen beschreiben, wie die verschiedenen Marken eines Unternehmens miteinander interagieren und inwieweit sie voneinander abhängig sind. Dies kann von enger Integration bis hin zu vollständiger Unabhängigkeit reichen. Unilever besitzt sowohl stark integrierte Marken wie Dove und eher unabhängige Marken wie Ben & Jerry’s.
Markenarchitektur-Modelle (Brand Architecture Models): Verschiedene Modelle der Markenarchitektur helfen Unternehmen dabei, die optimale Struktur für ihr Markenportfolio zu bestimmen. Die drei Hauptmodelle sind: Haus der Marken (House of Brands): Jede Marke operiert unabhängig (z.B. P&G), Dachmarkenstrategie (Branded House): Eine zentrale Marke deckt alle Produkte und Dienstleistungen ab (z.B. Virgin) und Hybridmodelle: Kombination aus unabhängigen Marken und einer zentralen Marke (z.B. Microsoft). Mehr zu den einzelnen Modellen im Kapitel »9. Die unterschiedlichen Modelle einer Markenarchitektur.« weiter unten.
Eine durchdachte Markenarchitektur ermöglicht es Unternehmen, ihre Marken strategisch zu positionieren, Synergien zu nutzen und eine kohärente Markenstrategie zu entwickeln, die auf langfristigen Erfolg ausgerichtet ist.
Unilever vermarktet seine Produkte weltweit unter mehr als 1.000 verschiedenen Marken! (Abbildung: Deakin Business School, USA)
4. Warum die Markenarchitektur für Unternehmen von großer Bedeutung ist:
Die Markenarchitektur ist ein zentraler Bestandteil der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens und hat weitreichende Auswirkungen auf verschiedene Geschäftsbereiche. Hier sind einige wesentliche Gründe, warum die Markenarchitektur für Unternehmen von großer Bedeutung ist:
Klarheit und Konsistenz in der Markenkommunikation: Eine klare Markenarchitektur stellt sicher, dass alle Marken eines Unternehmens konsistente Botschaften und Werte kommunizieren. Dies hilft, Verwirrung bei den Kundinnen und Kunden zu vermeiden und ein einheitliches Markenimage zu schaffen. Konsistente Markenkommunikation stärkt die Wiedererkennung der Marke und baut Vertrauen bei den Kundinnen und Kunden auf.
Effizientes Markenmanagement: Eine durchdachte Markenarchitektur ermöglicht es Unternehmen, Ressourcen effizienter zu nutzen, indem sie Synergien zwischen den Marken schaffen. Dies kann zu Kosteneinsparungen bei Marketing und Werbung führen. Klar definierte Markenstrukturen helfen Führungskräften, fundierte Entscheidungen über Investitionen in bestimmte Marken oder Markenportfolios zu treffen.
Markenwertsteigerung: Eine gut definierte Markenarchitektur stärkt die Identität und den Wert jeder einzelnen Marke im Portfolio. Dies kann zu einer höheren Markenloyalität und besseren Marktpositionierung führen. Starke, klar positionierte Marken tragen erheblich zur Wertschöpfung eines Unternehmens bei und können den Unternehmenswert steigern.
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit: Eine flexible Markenarchitektur ermöglicht es Unternehmen, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und neue Produkte oder Marken nahtlos in das bestehende Portfolio zu integrieren. Bei Fusionen, Übernahmen oder strategischen Neuausrichtungen erleichtert eine klare Markenarchitektur die Anpassung und Neupositionierung der Marken.
Kundenzentrierung und Marktsegmentierung: Durch eine differenzierte Markenarchitektur können Unternehmen verschiedene Zielgruppen gezielt ansprechen und spezifische Bedürfnisse und Erwartungen besser erfüllen. Eine klare Struktur ermöglicht eine effektive Marktsegmentierung, wodurch Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen optimal positionieren können.
Risikomanagement: Eine durchdachte Markenarchitektur kann dazu beitragen, Risiken zu minimieren, indem sie verhindert, dass negative Ereignisse eine gesamte Markenfamilie betreffen. Dies ist besonders wichtig bei einem Dachmarkenansatz (Branded House). Unternehmen können durch eine gut strukturierte Markenarchitektur sicherstellen, dass ihre Marken widerstandsfähig gegenüber Krisen und Marktveränderungen sind.
Insgesamt trägt eine klare und gut durchdachte Markenarchitektur maßgeblich dazu bei, dass Unternehmen ihre Markenstrategien effektiv umsetzen können, langfristigen Erfolg sichern und sich in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld behaupten.
5. Diese Unternehmen sollten sich besonders mit ihrer Markenarchitektur beschäftigen:
Große Konzerne: Große Unternehmen mit umfangreichen Markenportfolios (wie Unilever und Procter & Gamble) müssen sicherstellen, dass ihre Marken strategisch organisiert und miteinander abgestimmt sind.
Unternehmen mit diversen Produktlinien: Unternehmen, die eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte oder Dienstleistungen anbieten, profitieren von einer klaren Markenarchitektur, um ihre Angebote klar zu positionieren und Synergien zu nutzen. Beispiel: Konzerne wie Nestlé, die Lebensmittel, Getränke und Gesundheitsprodukte unter verschiedenen Marken vertreiben.
Unternehmen mit globaler Präsenz: Globale Unternehmen wie Coca-Cola und Samsung, die weltweit operieren und ihre Markenstrategie an unterschiedliche Kulturen und Märkte anpassen müssen, sollten sicherstellen, dass ihre Marken in verschiedenen Märkten konsistent wahrgenommen werden und den lokalen Bedürfnissen angepasst sind.
Unternehmen nach Fusionen und Übernahmen: Nach Fusionen oder Übernahmen ist es entscheidend, die Markenportfolios zu integrieren und eine einheitliche Markenarchitektur zu entwickeln, um Überlappungen und Verwirrung zu vermeiden. Beispiel: Unternehmen wie Daimler, das nach der Fusion von Daimler-Benz und Chrysler die Markenarchitektur überdenken musste.
Unternehmen in der Wachstumsphase: Schnell wachsende Unternehmen (wie das Technologieunternehmen Google), die neue Märkte oder Produktkategorien erschließen, sollten ihre Markenarchitektur regelmäßig überprüfen, um sicherzustellen, dass sie mit ihrem Wachstum Schritt hält.
6. Das sind die richtigen Zeitpunkte und Gelegenheiten, sich Gedanken über die Markenarchitektur zu machen:
Bei Fusionen und Übernahmen: Die Integration von Markenportfolios und die Entscheidung, welche Marken beibehalten, kombiniert oder aufgegeben werden sollen. So musste Bayer nach der Übernahme von Monsanto die Markenarchitektur neu ordnen.
Bei Rebrandings: Bei der Überarbeitung der Identität einzelner Marken ist es wichtig, die gesamte Markenarchitektur zu berücksichtigen, um ein konsistentes und kohärentes Markenbild zu gewährleisten. Beispiel: Das Rebranding von Airbnb, das eine klare Struktur und ein einheitliches Markenimage schaffen wollte.
Bei Markteintritte in neue Märkte: Bei der Expansion in neue geografische oder demografische Märkte ist es entscheidend, die Markenstrategie und gegebenenfalls auch die Markenarchitektur anzupassen, um lokale Bedürfnisse und Erwartungen zu erfüllen. Beispiel: Starbucks beim Eintritt in den chinesischen Markt, wo Anpassungen an die lokale Kultur notwendig waren.
Bei Produktdiversifizierung und -erweiterung: Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen, die in die bestehende Markenstruktur integriert werden müssen, um eine kohärente Markenbotschaft zu gewährleisten. Beispiel: Apple bei der Einführung neuer Produktlinien wie Apple Watch und Apple TV.
Bei strategischer Neuausrichtung: Unternehmen, die ihre Geschäftsstrategie ändern, beispielsweise durch Fokussierung auf Nachhaltigkeit oder Innovation, sollten ihre Markenarchitektur überdenken, um diese neuen Ziele zu unterstützen.
In Krisensituationen: In Krisenzeiten, wie bei einem Reputationsschaden oder einem Skandal oder dem wirtschaftlich bedingten Rückbau der Markenstruktur, kann eine Überprüfung und Anpassung der Markenarchitektur notwendig sein, um das Vertrauen der Kundinnen und Kunden zurückzugewinnen oder sich auf profitable Marken zu konzentrieren.
Indem Unternehmen sich regelmäßig und bei relevanten Ereignissen mit ihrer Markenarchitektur beschäftigen, können sie sicherstellen, dass ihre Marken stark, konsistent und anpassungsfähig bleiben.
7. Was sind die größten Herausforderungen bei der Entwicklung oder Optimierung einer Markenarchitektur?
Die Entwicklung oder Optimierung einer Markenarchitektur kann für Unternehmen komplex und herausfordernd sein. Hier sind einige der größten Herausforderungen, die Unternehmen in diesem Prozess bewältigen müssen:
Interne Widerstände und Akzeptanz: Mitarbeitende und Führungskräfte können gegenüber Veränderungen an der Markenarchitektur Widerstände zeigen, insbesondere wenn etablierte Marken oder Strukturen betroffen sind. Die bestehende Unternehmenskultur und Markenidentität kann die Umsetzung einer neuen Markenarchitektur erschweren, wenn sie nicht mit den geplanten Änderungen übereinstimmt.
Komplexität des Markenportfolios: Unternehmen mit einer großen Anzahl an Marken und Submarken müssen eine klare Struktur schaffen, ohne die individuellen Identitäten und Stärken der einzelnen Marken zu verlieren. Sicherstellung, dass alle Marken innerhalb des Portfolios konsistente Botschaften und Werte kommunizieren, kann eine Herausforderung sein, insbesondere bei globalen Unternehmen.
Ressourcenbedarf: Die Entwicklung und Umsetzung einer neuen Markenarchitektur erfordert erhebliche zeitliche und finanzielle Ressourcen. Dies umfasst Marktforschung, Markenstrategieberatung, Brand Design Schulungen und Kommunikation sowie Kosten für die notwendigen Änderungen in Verpackungen und Marketingmaterialien.
Markenwahrnehmung und Marktpositionierung: Die Umstrukturierung einer Markenarchitektur kann bei den Kundinnen und Kunden zu Verwirrung führen, speziell, wenn bekannte Marken neu positioniert oder zusammengeführt werden. Anpassungen an der Markenarchitektur müssen die Erwartungen und Wahrnehmungen der bestehenden Kundenbasis berücksichtigen, um das Vertrauen und die Loyalität nicht zu gefährden.
Integration nach Fusionen und Übernahmen: Die Integration von Marken nach Fusionen und Übernahmen erfordert eine sorgfältige Planung, um Überlappungen zu vermeiden und Synergien zu nutzen. Unterschiedliche Markenidentitäten und Kulturen müssen harmonisiert werden, um eine einheitliche Markenarchitektur zu schaffen.
Strategische Ausrichtung und Flexibilität: Die Markenarchitektur muss langfristig ausgerichtet sein und gleichzeitig flexibel genug, um sich an Marktveränderungen und neue Geschäftsstrategien anzupassen. Schnelle Veränderungen im Markt oder in der Technologie können Anpassungen der Markenarchitektur erfordern, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Kommunikation und Change Management: Effektive Kommunikation der neuen Markenarchitektur innerhalb des Unternehmens ist entscheidend, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeitenden die Änderungen verstehen und unterstützen. Schulungen für Mitarbeitende sind notwendig, um die neuen Markenrichtlinien und -strategien zu implementieren und sicherzustellen, dass sie in der täglichen Arbeit angewendet werden.
Monitoring und Anpassung: Nach der Implementierung muss die Markenarchitektur kontinuierlich überwacht und bei Bedarf angepasst werden, um sicherzustellen, dass sie effektiv bleibt und die gewünschten Ergebnisse erzielt. Implementierung von Feedback-Mechanismen, um frühzeitig Probleme zu erkennen und entsprechende Maßnahmen ergreifen zu können.
Die erfolgreiche Entwicklung oder Optimierung einer Markenarchitektur erfordert sorgfältige Planung, strategische Ausrichtung und die Fähigkeit, Herausforderungen proaktiv anzugehen. Durch eine strukturierte Herangehensweise und die Einbeziehung aller relevanten Stakeholder können Unternehmen diese Herausforderungen bewältigen und eine starke, konsistente und flexible Markenarchitektur schaffen.
8. Hier sind einige effektive Strategien für Marketingverantwortliche zur Bewältigung der Herausforderungen bei der Markenarchitektur:
Interne Widerstände und Akzeptanz überwinden: Von Anfang an alle relevanten Stakeholder in den Prozess einbeziehen, um deren Perspektiven und Bedenken zu berücksichtigen. Workshops und regelmäßige Meetings können helfen, ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln. Implementierung eines strukturierten Change-Management-Prozesses, der klare Kommunikationspläne, Schulungen und Unterstützung für Mitarbeitende umfasst, um Widerstände zu minimieren.
Komplexität des Markenportfolios managen: Durchführung einer umfassenden Analyse des bestehenden Markenportfolios, um Stärken, Schwächen und Synergien zu identifizieren. Dies hilft, eine fundierte Entscheidung über die Neustrukturierung zu treffen. Entwickeln einer klaren, nachvollziehbaren Struktur, die die Beziehungen und Rollen der einzelnen Marken deutlich macht. Dies kann durch die Erstellung von visuellen Diagrammen und Modellen unterstützt werden.
Ressourcenbedarf effizient nutzen: Erstellung eines detaillierten Budgets und Zeitplans für die Entwicklung und Implementierung der Markenarchitektur. Priorisierung der wichtigsten Maßnahmen, um Ressourcen effektiv zu nutzen. Nutzung interner Kompetenzen und Hinzuziehung externer Experten oder Agenturen für spezifische Aufgaben, um Know-how und Effizienz zu maximieren.
Markenwahrnehmung und Marktpositionierung berücksichtigen: Durchführung von Marktforschung und Einholung von Kundenfeedback, um die Wahrnehmung der Marken und die Erwartungen der Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. Dies hilft, die Neupositionierung gezielt und kundenorientiert zu gestalten. Entwicklung einer klaren Kommunikationsstrategie, um die Veränderungen transparent und verständlich zu kommunizieren. Dies kann durch PR-Kampagnen, Social Media und direkte Kundenkommunikation unterstützt werden.
Integration nach Fusionen und Übernahmen: Gründliche Due-Diligence-Analyse der beteiligten Marken und deren Positionierung vor der Fusion oder Übernahme. Entwicklung eines detaillierten Plans für die Integration der Marken, der die Stärken beider Unternehmen nutzt. Sicherstellung, dass die Markenidentitäten harmonisiert und konsistent sind, um Verwirrung zu vermeiden und Synergien zu schaffen.
Strategische Ausrichtung und Flexibilität gewährleisten: Entwicklung einer langfristigen Markenstrategie, die auf die Unternehmensziele abgestimmt ist und gleichzeitig flexibel genug, um auf Marktveränderungen zu reagieren. Implementierung regelmäßiger Überprüfungen und Anpassungen der Markenarchitektur, um sicherzustellen, dass sie relevant und effektiv bleibt.
Monitoring und Anpassung implementieren: Einrichtung von Systemen zur kontinuierlichen Überwachung der Markenperformance und der Effektivität der Markenarchitektur. Dies kann durch KPI-Tracking, regelmäßige Marktforschung und Kundenumfragen erfolgen. Aufbau von Feedback-Mechanismen und Flexibilität, um schnell auf Veränderungen im Markt oder auf Kundenfeedback reagieren zu können.
Durch diese Strategien können Marketingverantwortliche die Herausforderungen bei der Entwicklung oder Optimierung der Markenarchitektur erfolgreich meistern und eine starke, kohärente und anpassungsfähige Markenstruktur schaffen.
9. Die unterschiedlichen Modelle einer Markenarchitektur:
Es gibt unterschiedliche Modelle für die Markenarchitektur, weil Unternehmen je nach Größe, Marktsegment, Zielgruppe und strategischen Zielen unterschiedliche Anforderungen und Herausforderungen haben. Jedes Modell – ob Haus der Marken, Dachmarkenstrategie oder Hybridmodell – bietet spezifische Vorteile und eignet sich besser für bestimmte Geschäftsstrategien und Marktbedingungen. Ein Haus der Marken ermöglicht beispielsweise maximale Flexibilität und individuelle Markenführung, während eine Dachmarkenstrategie durch eine einheitliche Markenidentität Kosteneffizienz und Markenkohärenz fördert. Das Hybridmodell kombiniert Elemente beider Ansätze, um die Vorteile zu maximieren und die Nachteile zu minimieren. Die Wahl des passenden Modells hängt daher von den individuellen Bedürfnissen und Zielen eines Unternehmens ab.
Modelle der Markenarchitektur und ihre Anwendung:
1. Haus der Marken (House of Brands)
Bei einer House-of-Brands-Architektur können starke Einzelmarken ihre Kraft entfalten, ohne Rücksicht auf die Zielgruppen ihrer Schwestermarken nehmen zu müssen (Abbildung: BrandDoctor).
Beschreibung: Bei einer House-of-Brands-Architektur (in den USA auch »Solo« genannt) belässt man den Einzelmarken ihre Eigenständigkeit. Jede Marke soll ihre eigene, starke Identität entwickeln. Es ist selten gewünscht, dass Kunden eine Beziehung zwischen den Marken untereinander herstellen. In letzter Zeit wird die Unternehmensmarke häufiger als Absender oder sogar Unterstützer (siehe Endorser Brand) eingesetzt, zum Beispiel von Lebensmittelkonzernen wie Unilever oder Nestlé.
Vorteile: Maximale Flexibilität, keine gegenseitige Beeinflussung bei negativen Ereignissen, Möglichkeit zur präzisen Ansprache verschiedener Zielgruppen, Option zum Verkauf einzelner Marken.
Nachteile: Höhere Marketing- und Verwaltungskosten, komplexeres Management. Der Aufbau und die Führung einer neuen Einzelmarke sind extrem kostenaufwendig, auch weil die neue Marke kaum von der Unternehmens- und gar nicht von den Schwestermarken profitieren kann.
Anwendungsfälle: Ideal für große Unternehmen mit diversifizierten Produktlinien, die unterschiedliche Zielgruppen bedienen möchten, z.B. Unilever, die Langnese, Axe oder Lipton separat führt.
2. Dachmarkenstrategie (Branded House)
Bei der Branded-House-Architektur wird großer Wert auf die Ähnlichkeit der Subbrands untereinander gelegt. (Abbildung: BrandDoctor)
Beschreibung: Beim Branded-House-Modell )in den USA auch »Hallmark« wird eine starke Unternehmensmarke konsequent auf alle Produkte, Angebote und Lösungen des Unternehmens angewendet. Die Markenlogos sind in der Regel sehr ähnlich gehalten und unterscheiden sich nur marginal, um den Kunden die Zugehörigkeit der Marken zu verdeutlichen. Diese Strategie wird auch häufig als Subbrand-Strategie bezeichnet.
Vorteile: Einheitliche Markenbotschaft, geringere Marketingkosten, starke Markensynergie und höhere Wiedererkennung.
Nachteile: Risiko der Markenverwässerung, negative Ereignisse können die gesamte Markenfamilie betreffen. Schwächen, sobald neue Angebotssegmente hinzukommen, die neue Zielgruppen erschließen oder konvergierende Markenwerte erfordern.
Anwendungsfälle: Die hochpreisig positionierte Hospitality-Marke Ritz Carlton bewahrt seinen Luxusstatus, indem sie in der Kommunikation bewusst Distanz hält zur Muttermarke Marriott und anderen, preislich günstigeren Sub-Marken der Marriott-Familie.
Da Toyota aufgrund des eher Mainstream-orientierten Markenimages vermutlich nicht in der Lage gewesen wäre, auf dem Markt für Luxusautos zu konkurrieren, wurde die Marke Lexus eingeführt.
Ein weiteres Beispiel für eine Brandes-House-Markenarchitektur ist die Logistikmarke FedEx (siehe Abbildung links).
3. Hybridmodell (Hybrid House)
Google ist wohl auf dem Weg vom Branded-House- zum House-of-Brand-Modell (Abbildung: BrandDoctor).
Beschreibung: Die Hybrid-House-Architektur, also ein Mischmasch verschiedener Strategien, entsteht häufig als Kompromiss. Zum Beispiel, wenn durch Aufkäufe oder Fusionen Unternehmen mit vielen Marken und verschiedenen Markenarchitekturmodellen unter ein neues Konzerndach gepackt werden müssen. Oder wenn ein Unternehmen von einer Strategie auf eine andere wechselt, aber aus zwingenden Gründen eine Übergangsphase benötigt. So hat Google beispielsweise begonnen das ursprünglich gewählte Branded-House-Modell (Google Maps, Google Drive, Google Mail, Google Chrome etc.) auf ein House-of-Brands-Modell mit eigenständigeren Marken umzustellen.
Vorteile: Flexibilität der unabhängigen Marken, verbunden mit der Stärke der Hauptmarke, ausgewogene Risikoverteilung.
Nachteile: Komplexere Markenführung, potenzielle Konflikte zwischen der Hauptmarke und den Submarken.
Anwendungsfälle: Passend für Unternehmen, die sowohl die Vorteile einer starken Hauptmarke als auch die Flexibilität unabhängiger Marken nutzen möchten, z.B. Google, das sowohl mit »Google« bezeichnete Marken wie Google Maps als auch eigenständige Marken, wie YouTube führt.
4. Hybridmodell (Endorsed Brands)
Eine Variante der House-of-Brands-Architektur, bei der die Unternehmensmarke als Empfehler oder Verstärker bei den Einzelmarken stärker in den Vordergrund tritt (Abbildung: BrandDoctor).
Beschreibung: Kombination aus unabhängigen Marken und einer zentralen Hauptmarke. Die Submarken haben ihre eigene Identität, werden aber durch die Hauptmarke unterstützt und profitieren von deren Reputation.
Vorteile: Flexibilität der unabhängigen Marken, verbunden mit der Stärke der Hauptmarke, ausgewogene Risikoverteilung.
Nachteile: Komplexere Markenführung, potenzielle Konflikte zwischen der Hauptmarke und den Submarken.
Anwendungsfälle: Passend für Unternehmen, die sowohl die Vorteile einer starken Hauptmarke als auch die Flexibilität unabhängiger Marken nutzen möchten, z.B. Marriott International, das unter der Hauptmarke Marriott verschiedene Hotelmarken wie Courtyard oder Fairfield Inn führt.
5. Markenfamilie (Brand Family)
Werden mehrere verwandte Produkte unter einer gemeinsamen Marke zusammengefasst, nennt man das auch Markenfamilie (Abbildung: BrandDoctor).
Beschreibung: Mehrere verwandte Produkte werden unter einer gemeinsamen Marke zusammengefasst, oft mit einem gemeinsamen Namensbestandteil. Und wie in einer echten Familie, müssen alle »Kinder« die Werte der »Eltern« teilen.
Vorteile: Synergieeffekte in Marketing und Vertrieb, einfachere Einführung neuer Produkte unter dem gemeinsamen Markendach.
Nachteile: Kann zur Markenverwässerung führen, wenn die Produkte zu unterschiedlich sind.
Anwendungsfälle: Geeignet für Unternehmen, die verwandte Produkte anbieten und von der Reputation der Familienmarke profitieren möchten, z.B. Nivea, das verschiedene Hautpflegeprodukte unter einem Markennamen führt.
Durch die Auswahl des passenden Modells können Unternehmen ihre Markenstrategien optimal ausrichten, Synergien nutzen und den Erfolg ihrer Markenportfolios maximieren. Die Wahl des Modells hängt von den spezifischen Anforderungen und Zielen des Unternehmens ab.
Eine weitere interessante Form der Markenarchitektur ist die Markenkooperation. Wie und für wen das funktionieren kann und was dabei zu beachten ist, lest ihr in meinem Beitrag »Eins und eins macht mehr – Wie Marken von Co-Branding profitieren.« und »Die Kunst der Kollaboration: Wie Markenpartnerschaften eure Marke stärken.«
10 Fazit:
Eine klare und gut durchdachte Markenarchitektur ist für Unternehmen essenziell, da sie die Grundlage für eine kohärente Markenstrategie und effektive Markenführung bildet. Sie hilft, die verschiedenen Marken eines Unternehmens zu organisieren und ermöglicht eine einheitliche Kommunikation, die die Markenwahrnehmung und das Vertrauen der Kunden stärkt. Unterschiedliche Modelle der Markenarchitektur – wie das Haus der Marken, die Dachmarkenstrategie und das Hybridmodell – bieten spezifische Vorteile und eignen sich je nach Unternehmensstruktur und Marktstrategie unterschiedlich gut. Herausforderungen wie interne Widerstände, komplexe Markenportfolios und Ressourcenbedarf können durch gezielte Strategien gemeistert werden. Eine erfolgreiche Markenarchitektur erfordert langfristige Planung, regelmäßige Überprüfung und flexible Anpassung an Marktveränderungen. Unternehmen sollten insbesondere bei Fusionen, Rebrandings und Markteintritten ihre Markenarchitektur überdenken. Durch effektives Management und klare Kommunikation kann eine starke, konsistente und anpassungsfähige Markenstruktur geschaffen werden, die langfristigen Unternehmenserfolg sichert.
11.Literaturtipps:
Hier sind einige empfehlenswerte Literaturtipps zum Thema Markenarchitektur:
Abbildungen: Amazon.
»Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity« von Kevin Lane Keller
Ein umfassendes Werk, das die Grundlagen des Markenmanagements behandelt und tiefgehende Einblicke in die Entwicklung und Verwaltung von Markenarchitekturen bietet.»Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity« von David A. Aaker
Dieses Buch erklärt, wie Unternehmen ihre Markenportfolios strategisch managen können, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und ihre Markenarchitektur zu optimieren.»The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design« von Marty Neumeier
Dieses Buch bietet eine klare und prägnante Einführung in das Thema Branding und erläutert, wie man eine effektive Markenarchitektur entwickelt, die die Geschäftsstrategie unterstützt.»Building Strong Brands« von David A. Aaker
Ein weiteres wichtiges Werk von David A. Aaker, das sich auf die Schaffung starker Marken konzentriert und wertvolle Einsichten zur Strukturierung von Markenportfolios gibt.»Brand Leadership: Building Assets In an Information Economy« von David A. Aaker und Erich Joachimsthaler
Dieses Buch beschreibt, wie Unternehmen in der Informationsökonomie starke Marken aufbauen und führt in fortgeschrittene Konzepte der Markenarchitektur ein.
Diese Bücher bieten fundierte theoretische Grundlagen sowie praktische Ansätze zur Entwicklung und Optimierung von Markenarchitekturen. Sie sind eine wertvolle Ressource für Marketingverantwortliche und Markenstrategen, die ihre Kenntnisse vertiefen möchten.
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Ein erfahrener externer Markenstratege kann i. d. R. einen wertvollen Beitrag für Projekte rund um Markendiversifizierung, Markenkonsolidierung und strategische Markenarchitektur leisten. Als unvoreingenommener Moderator und Berater, der wichtige Fragen stellt und strategische Empfehlungen ausspricht, ohne Rücksicht auf interne politische Interessen von Stakeholdern.
Größere Branding-Projekte sind eher selten, in Unternehmen und vielen ausgewiesenen Marketingprofis fehlt daher die Erfahrung und Expertise in der Markenstrategie. Als BrandDoctor beschäftige ich mich tagtäglich mit strategischen Herausforderungen rund um Marken und bin schon daher immer im Thema.
Gemeinsam können wir herausfinden, welche Art von Markenarchitektur am besten zu euren Bedürfnissen und Zielen passt und ich kann euch helfen, den richtigen Weg für eine profitable Zukunft einzuschlagen.
Mit meinem Beitrag »Produkt oder Unternehmen, wem nützt die Marke mehr?« möchte ich allen Markenverantwortlichen und Unternehmern helfen, sicherer zwischen Unternehmens- und Produktmarken zu differenzieren, indem ich die Unterschiede erkläre.
In diesem Zusammenhang vielleicht auch interessant: »10 Gründe, warum wir das Thema Markenarchitektur auf keinen Fall vernachlässigen dürfen.« hier im Blog
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
