Ist eure Markenstrategie noch auf Kurs? 7 Anzeichen, dass ihr dringend nachsteuern müsst.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 22.11.2024
Titelbild: DALL-E
»In einem wankenden Schiff fällt um, wer stillesteht, nicht wer sich bewegt.« Was dieser Aphorismus von Schriftsteller Ludwig Börne aus dem 18. Jahrhundert mit Markenstrategie zu tun hat? Die Bedürfnisse und Erwartungen eurer Zielgruppe ändern sich, eure Mitbewerber und deren Strategien auch. Euer Markt ist also das »wankende Schiff«. Und weil ihr alles andere als »umfallen« möchtet, müsst ihr euch »bewegen«, also auch eure (Marken-)Strategie anpassen.
Wann habt ihr das letzte Mal kritisch überprüft, ob ihr noch auf dem richtigen Kurs seid, ob eure Strategie wasserfest und sturmsicher ist?
In diesem Beitrag nenne ich euch sieben wichtige Indikatoren für eine möglicherweise überholte Markenstrategie und gebe euch jeweils Tipps zur Optimierung.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Hier sind 7 Anzeichen, die euch zeigen, dass es an der Zeit ist, eure Markenstrategie wieder auf Kurs zu bringen.
1. Ihr habt den Wettbewerb aus den Augen verloren.
Wenn ihr merkt, dass Wettbewerber plötzlich relevanter sind oder ihr veränderte Marktbedingungen nicht auf dem Schirm hattet, ist das ein Zeichen dafür, dass eure Markenstrategie nicht mehr zeitgemäß ist. Ein Beispiel: Ein etabliertes Café verliert immer mehr Gäste an eine neue Kette, die auf Nachhaltigkeit und Fair-Trade-Bohnen setzt und damit den Zeitgeist trifft. Die neue Kette versteht es, aktuelle Trends wie bewussten Konsum und Transparenz zu bedienen und spricht gezielt die jüngere, umweltbewusste Zielgruppe an. Das alteingesessene Café hingegen bleibt bei seinem bisherigen Angebot und seiner klassischen Kommunikation, ohne auf die sich verändernden Bedürfnisse einzugehen. Hier zeigt sich deutlich, wie wichtig es ist, kontinuierlich den Markt zu beobachten und die eigene Strategie anzupassen, um relevant zu bleiben.
Tipp zur Optimierung: Aktualisiert eure Wettbewerbsanalyse und prüft, ob eure Positionierung noch stimmig ist. Vielleicht müssen neue Trends berücksichtigt oder eure Stärken besser herausgestellt werden.
2. Eure Zielgruppe hat sich verändert, aber ihr bleibt gleich.
Eure Kundinnen und Kunden sind digitaler, nachhaltiger oder haben andere Werte als früher, aber eure Marke spricht sie noch immer wie vor fünf Jahren an? Das ist ein deutliches Anzeichen dafür, dass eure Strategie überholt ist. Nehmen wir etwa ein Modeunternehmen, das weiter auf Fast Fashion setzt, während die junge Zielgruppe zunehmend Wert auf Nachhaltigkeit legt. Die junge Generation achtet zunehmend auf umweltfreundliche Materialien, faire Produktionsbedingungen und eine bewusste Konsumkultur. Das Modeunternehmen, das diese Veränderungen ignoriert, verliert an Attraktivität. Stattdessen sollten Marken auf Transparenz, umweltfreundliche Kollektionen und eine klare Haltung im Hinblick auf Nachhaltigkeit setzen, um relevant zu bleiben und die neue Zielgruppe zu erreichen.
Tipp zur Optimierung: Führt eine neue Zielgruppenanalyse durch und prüft, ob eure Botschaften und Werte noch zu den Bedürfnissen eurer Kundschaft passen. Passt eure Kommunikation und euer Angebot an die Erwartungen der Zielgruppe an.
3. Die Markenwerte sind nicht klar definiert.
Wenn euer Team nicht sofort sagen kann, wofür eure Marke steht, habt ihr ein Problem. Ohne klare Markenwerte fehlt die Richtung, und eure Kommunikation wird beliebig. Ein Beispiel: Ein Unternehmen führt viele Marketingkampagnen durch, investiert viel Geld in Social Media, Printwerbung und Events, doch keine dieser Maßnahmen transportiert eine einheitliche und klare Botschaft, weil die Markenwerte unklar sind. Mal geht es um Innovation, mal um Tradition, und mal um den günstigsten Preis – ein verwirrendes Bild für die Kundschaft. Das führt dazu, dass die Marke im Vergleich zur Konkurrenz unscheinbar wirkt, da die Konsumentinnen und Konsumenten keine klare Vorstellung davon haben, wofür das Unternehmen eigentlich steht.
Tipp zur Optimierung: Setzt euch zusammen und definiert die Kernwerte eurer Marke. Die wichtigsten Kernwerte sollten dabei so präzise wie möglich formuliert werden, damit sie für alle klar verständlich sind. Das könnt ihr z. B. in einem Workshop machen, bei dem alle relevanten Stakeholder beteiligt sind. Anschließend solltet ihr diese Werte an alle Stakeholder im Unternehmen verbindlich vermitteln, damit jeder im Team die Markenwerte kennt und verinnerlicht. Wie ihr die wichtigsten Kernwerte eurer Marke formuliert und nutzt, lest ihr in meinem Beitrag »Entdeckt eure wahren Markenwerte – Und warum ihr das unbedingt tun solltet.« hier im Blog.
4. Die Kundenbindung ist rückläufig.
Wenn ihr merkt, dass eure Kundenloyalität abnimmt und immer weniger Menschen erneut bei euch kaufen, ist das ein Warnsignal. Anzeichen für abnehmende Kundentreue sind sinkende Wiederkaufsraten, weniger positive Kundenbewertungen oder eine geringere Interaktionsrate in euren Kommunikationskanälen. Die Kundenzufriedenheit lässt sich beispielsweise durch den Net Promoter Score (NPS) messen, der erfasst, wie wahrscheinlich es ist, dass eure Kundinnen und Kunden euch weiterempfehlen würden. Auch die Analyse der Wiederkaufrate oder die Dauer der Kundenbeziehung können Hinweise geben. Ein Fitnessstudio zum Beispiel merkt, dass die Anzahl der vollzahlenden Mitglieder stetig abnimmt und viele der teuer akquirierten neuen Mitglieder nach der Probezeit kündigen.
Tipp zur Optimierung: Analysiert die Customer Journey eurer Kundschaft und findet heraus, an welchen Punkten sie abspringen. Passt eure Kommunikation an, um eine stärkere emotionale Bindung aufzubauen. Was eine Customer Journey ist und wie ihr diese Kundenreise mithilfe des Customer Journey Mappings aufzeichnet und nutzt, um eure wichtigsten Kundinnen und Kunden an den entscheidenden Touch Points zu erreichen, lest ihr in meinem Beitrag »Die Kaufentscheidung nicht dem Zufall überlassen: Customer Journey Mapping.« hier im Blog.
5. Eure Marke wirkt nicht mehr »zeitgemäß«.
Habt ihr schon mal gehört, dass eure Marke altmodisch wirkt? Oder habt ihr den Eindruck, dass die Art, wie ihr kommuniziert, nicht mehr zum aktuellen Markt passt? Das kann sich in verschiedenen Bereichen zeigen: Vielleicht entspricht euer Logo nicht mehr den aktuellen Designtrends, eure Website sieht veraltet aus oder die Bildsprache spricht die heutige Zielgruppe nicht mehr an. Auch die Themen, die ihr in eurer Kommunikation aufgreift, könnten veraltet wirken. Ein Beispiel: Ein Autohaus setzt immer noch auf abgedroschene Sprüche wie "Freude am Fahren seit 50 Jahren" oder "Bewährte Qualität von Generation zu Generation", während die Konkurrenz die Zukunftsthemen wie Elektromobilität und nachhaltige Mobilität betont. Solche Diskrepanzen können schnell dazu führen, dass eure Marke als rückständig wahrgenommen wird und damit an Attraktivität verliert.
Tipp zur Optimierung: Macht ein Rebranding – das muss nicht radikal sein. Schon eine Überarbeitung des Brand Designs oder eine neue Tonalität in der Kommunikation kann Wunder wirken. Wie ihr eure Marke visuell achtsam weiterentwickelt, lest ihr in meinem Beitrag »Evolution oder Revolution? Was ist der richtige nächste Schritt in eurer visuellen Markentransformation?« hier im Blog.
6. Unterschiedliche Kanäle transportieren widersprüchliche Botschaften.
Wenn eure Marke auf Social Media super hip klingt, die Website aber extrem konservativ daherkommt, dann habt ihr ein Konsistenzproblem. Stellt euch vor, ihr postet auf Instagram lockere, witzige Inhalte mit trendigen Memes und flotten Sprüchen wie "Heute schon genug Me-Time gehabt?" oder "Wir machen dein Leben easy!", während eure Website trocken und steif wirkt, mit Formulierungen wie "Unsere Produkte garantieren höchste Qualität und Langlebigkeit seit 1975." Solche unterschiedlichen Botschaften verwirren eure Kundschaft und machen es schwer, eine klare Vorstellung von der Marke zu bekommen. Die inkonsistente Ansprache hinterlässt ein uneinheitliches Markenbild und schwächt das Vertrauen in eure Marke.
Tipp zur Optimierung: Stellt sicher, dass eure Marke auf allen Kanälen konsistent ist. Ein Brand Book kann dabei helfen, die wichtigsten Regeln für Kommunikation und Design festzulegen und überall umzusetzen. Warum es so verdammt wichtig ist eure Marke konsistent zu führen, und wie ihr das anstellt, lest ihr in meinem Beitrag »Konsistenz in der Markenführung: So zahlen eure Marketinginvestitionen konsequent auf die Marke ein.« hier im Blog.
7. Ihr habt Probleme, euch klar von der Konkurrenz abzuheben.
Wenn Kundinnen und Kunden nicht erkennen, warum sie gerade eure Marke bevorzugen sollten, habt ihr ein Differenzierungsproblem. Ein Beispiel: Zwei Fitnessstudios bieten ähnliche Kurse an, aber nur eines hat es geschafft, für eine besondere 'Wohlfühlatmosphäre' bekannt zu werden. Das andere Studio hingegen kommuniziert kein klares Alleinstellungsmerkmal und verliert so potenzielle Mitglieder an die Konkurrenz. Eine klare Unique Value Proposition (UVP), die vermittelt, welchen einzigartigen Mehrwert eure Marke bietet, ist entscheidend, um aus der Masse herauszustechen. Fehlt diese UVP, bleibt die Marke austauschbar und es fällt schwer, Kundinnen und Kunden nachhaltig zu überzeugen.
Tipp zur Optimierung: Findet heraus, was eure Marke einzigartig macht, und hebt diese Stärken gezielt hervor. Eine elegant formulierte Unique Value Proposition hilft, die Marke klar zu positionieren. Warum die Unique Value Proposition (UVP) der neue USP ist und wie ihr sie für eure Marke formuliert, lest ihr in meinem Beitrag: »Die Unique Value Proposition ist der neue USP. Wie deine Marke schon morgen von einer UVP profitieren kann.« hier im Blog.
Fazit
Euer Markt und eure Zielgruppe verändern sich und eure Marke muss mitziehen, um relevant zu bleiben. Wenn eines oder mehrere dieser Anzeichen auf euch zutreffen, ist es Zeit für eine Überarbeitung eurer Markenstrategie. Macht euch die Mühe, eure Strategie kritisch zu hinterfragen – ihr werdet sehen, dass sich die Arbeit auszahlt.
Setzt euch doch direkt heute mal eine halbe Stunde hin und prüft kritisch , ob eines der genannten Anzeichen auf eure Marke zutrifft. Wenn ja, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt, um zu handeln! Und weil man ja manchmal ein wenig betriebsblind wird, könnte es eine gute Idee sein, einen erfahrenen externen Markenberater, wie den BrandDoctor hinzuzuziehen und mit einer Bestandsaufnahme eurer Markenstrategie zu beauftragen.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
