Warum euch Positionierung automatisch zu besseren Entscheidungen leitet?
Warum euch Positionierung automatisch zu besseren Entscheidungen leitet?
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München, den 19.05.2021
Autor: Andreas Wiehrdt
»Legen wir uns nicht zu sehr fest, wenn wir uns zu spitz positionieren? Und schließen wir nicht viele Optionen aus?« sind häufige Bedenken meiner Marketingentscheider, wenn ich empfehle, ihre Marke spitzer und klarer zu positionieren.
In diesem Beitrag zeige ich, warum und wie eine präzisere Positionierung den Marketingentscheidern dabei hilft, smartere Entscheidungen zu treffen und die Arbeit der operativen Ebene besser auf wichtige Marketingziele zu fokussieren.
Stellt euch vor, als Entscheider wollt ihr mit eurem Team schnellstmöglich zum Nordpol (zum Beispiel, um Eisbären mit Schneebällen zu bewerfen) dann seid ihr froh, in der Schule etwas über den Polarstern gelernt zu haben. Dem könnt ihr jetzt nämlich voller Vertrauen einfach folgen und euch sicher sein, auf direktem Weg zum Nordpol und dem nächsten Eisbären zu gelangen. Und zwar deutlich effizienter und umwegfreier, als wenn ihr nur eurer Intuition folgt und hier da mal ein Schlenker nach Osten oder Westen macht.
Die Positionierung ist der Polarstern eurer Marke. Er weist allen im Marketingteam den richtigen Weg und hilft, kluge Entscheidungen zu treffen.
Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.
Und wie mache ich das mit der Positionierung?
Die Positionierung einer Marke zu formulieren ist gar nicht so schwer. Dazu müsst ihr eigentlich nur drei entscheidende Fragen klären:
Wer ist meine Kernzielgruppe?
Je spezifischer und anschaulicher, umso besser.Was möchte ich als mein Wettbewerbsfeld betrachten?
Was wären die Alternativen eurer Kunden, gäbe es eure Marke nicht?Was ist mein Wettbewerbsvorteil?
Was kann eure Marke glaubwürdig versprechen, dass euch vom Wettbewerb abhebt?
Wenn ihr diese drei Fragen beantwortet habt, formuliert ihr anschließend euer Positioning Statement in einem einfachen Satz:
»Für [hier eure Zielgruppenbeschreibung] ist [eure Marke] dasjenige [euer Wettbewerbsumfeld] welches als einziges [Wettbewerbsvorteil].«
In Englisch klingt das dann nicht ganz so holperig:
»To [your target], [your brand] is the one [frame of reference] that [point of difference].«
Einige Beispiele damit's verständlicher wird:
»Für bessergestellte Familien ist Volvo das Familienauto, das maximale Sicherheit bietet.«
»Für urbane, gebildete, mobile und technikaffine Kunden ist DriveNow die bequeme Mobilitätslösung, mit der sie Zeit und Geld sparen und gleichzeitig ihren ökologischen Fußabdruck verringern.«
»Für Erkältungspatienten ist Wick die Lösung für Linderung der Beschwerden, die dank der Time-Release-Technologie 12 Stunden lang merkliche Linderung verspricht.»
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Mehr zum Thema Positioning auch in meinem Beitrag »Positioning: Wie Marken selbst in übersättigten Märkten profitabel wachsen.« Mehr darüber, wie du mit dem richtigen Frame of Reference besser positioniert neue Kunden gewinnst, in einem weiteren Beitrag hier im Blog.
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Als Entscheider mit einer präzisen und gut überlegten Markenpositionierung - eurem persönlichen Polarstern - verfügt ihr über eine hilfreiche Referenz, die euch den richtigen Weg zeigt, wenn wichtige Entscheidungen zu treffen sind. Euer Polarstern hilft euch dabei, eure Marketingziele schneller zu erreichen und Risiken zu mindern, die leider mit Entscheidungen auf C-Level häufig verbunden sind.
Wie funktioniert Positionierung?
Stellt euch vor, ihr wärt CMO bei Brita, eine der führenden Marken für Wasserfiltersysteme und hättet jetzt die Aufgabe, ein neues Positioning Statement zu schreiben. Vielleicht würden wir das ja sogar gemeinsam in einem Positioning-Workshop erarbeiten (Achtung Webung!)? Dann könnte die Positionierung wie folgt lauten:
»Für gesundheits- und umweltbewusste GenZ-tler ist Brita die beste und ressourcenschonendste Lösung, um köstliches, frisches Leitungswasser genießen zu können.»
Bewusst ist die Zielgruppe nicht »gebrechliche Rentner« oder »neurotische Mainstream-Familien«. Bewusst ist das Wettbewerbsumfeld weder »Mineralwasser« noch »chemische Kalkfiltersysteme«. Und bewusst ist das Differenzierungsmerkmal weder »sicher genießen« noch »die günstigste Lösung«. Das Positioning Statement, das wir gemeinsam für Brita formuliert hätten, verspricht einer jungen, auf Nachhaltigkeit bedachten Zielgruppe Ressorcenschonung und besten Geschmack. Ein Polarstern, der bestimmte Strategien und Entscheidungen fast automatisch ausschließt und dafür sorgt, dass das ganze Team weiß, was kommuniziert werden muss und was nicht.
Als Entscheider mit einem sauber formulierten »Polarstern«-Positioning fällt es leichter, eure Strategien auf ein klar formuliertes Ziel zu lenken. Ihr vermeidet häufig Fallen wie:
Euch nicht spitz genug zu positionieren und stattdessen zu versuchen, alles für jeden sein zu wollen.
In Maßnahmen zu investieren, die euch eurem Ziel nicht näher bringen und stattdessen schlimmstenfalls die Positionierung eurer Marke verwässern.
Euch dazu verleiten zu lassen, auf Wettbewerbsaktivitäten mit taktischen Gegenmaßnahmen zu reagieren, die Ressourcen binden und euch von eurem Weg abbringen.
Wichtige Entscheidungen viel zu lange zu erörtern und hinauszuschieben, weil euch eine klare Richtung fehlt.
Wenn Eure Entscheidungen künftig konsequent mit eurer Markenpositionierung übereinstimmen, gelingt es einfacher und besser, euer Geschäft nachhaltig auszubauen.
Als BrandDoctor helfe ich meinen »Patienten« immer wieder dabei, sich Klarheit über die eigene Positionierung zu verschaffen und anschließend in ein solides Positioning Statement zu überführen. Zum Beispiel im Rahmen von Marken-Workshops. Falls ihr hier Unterstützung gebrauchen könnt, unterbreite ich euch sehr gerne ein Angebot.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
