Was ist eigentlich die Brand Equity meiner Marke?
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München, den 00.03.2021
In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt stehen Marken mehr denn je vor der Herausforderung, Marktanteile zu erobern und möglichst viele Kunden an sich zu binden.
In diesem Beitrag möchte ich in aller Kürze erklären, was wir Markenstrategen und -berater gemeinhin mit Brand Equity meinen und welche wichtigen Assets einer Marke auf die Brand Equity oder den Markenwert einzahlen. Mit Hilfe eines einfachen Brand-Equity-Models, das von David Aaker, kann sich jede Unternehmerin und jeder Unternehmer, jede und jeder Markenverantwortliche ganz einfach selbst ein Bild davon machen, welche wichtigen Werte die eigene Marke heute schon besitzt oder welche es noch aufzubauen gilt.
Was verstehen wir unter Brand Equity oder Markenwert?
Brand Equity ist ein mehrdimensionales und leider recht komplexes Konzept. Aber die Equity der eigenen Marke zu verstehen ist von zentraler Bedeutung für die Entfaltung des Wettbewerbspotenzials jeder Marke. Die Komplexität der Brand Equity zeigt sich in einer Vielzahl von Interpretationen und Definitionsversuchen von Wissenschaftlern und Fachleuten.
Eine recht populäre Definition von Brand Equity ist die des renommierten Marketingtheoretikers und Professors David Aacker, der den Markenwert in seinem Buch "Managing Brand Equity" definiert als:
»Eine Reihe von Aktiva oder Passiva in Form von zum Beispiel Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Kundenloyalität, die den Wert oder die Begehrlichkeit eines [ … ] (markierten) Produkts oder einer Dienstleistung [ … ] erhöhen oder verringern.« (Aacker, 1991)
Vereinfacht ausgedrückt, stellt die Brand Equity den Wert einer Marke dar. Er ist also die einfache Differenz zwischen dem Wert eines Markenprodukts und dem Wert dieses Produkts ohne den damit verbundenen Markennamen (Rosenbaum-Elliott, 2015).
Die Komponenten des Brand Equity (nach dem Modell von David Aacker):
Die 5 wichtigsten Komponenten der Brand Equity (nach dem Modell von David Aaker). Grafik: BrandDoctor 2021.
Aacker hat ein verhältnismäßig einfaches Modell entwickelt, das die wichtigsten Komponenten enthält, die den Markenwert ausmachen: (1.) die Markenbekanntheit, (2.) die Markenassoziation, (3.) die wahrgenommene Qualität, (4.) die Markentreue und (5.) andere markeneigene Assets.
1. Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit beschreibt, in welchem Ausmaß eine Marke in wichtigen Zielgruppen (ungestützt oder gestützt bekannt ist oder von ihnen erkannt wird. Eine Marke mit hohem Markenwert wird den meisten Menschen sofort in den Sinn kommen, wenn sie an eine bestimmte Produktkategorie denken oder nach einem bestimmten Produkt suchen Diese Marken nehmen zumindest für bestimmte Marktsegmente oder Produktkategorien eine prominente Stellung in den Köpfen der Verbraucher ein, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht bei einer anstehenden Kaufentscheidung in Betracht gezogen zu werden.
2. Markentreue
Die Markentreue beschreibt das Phänomen, dass ein Konsument so sehr an eine Marke oder deren Produkte und Dienstleistungen glaubt , das er präferiert, häufig und wiederholt bei dieser Marke einkauft, anstatt zwischen verschiedenen Marken zu wechseln. Marken, die viele treue Kunden haben, erhöhen die Wahrscheinlichkeit stabiler Geschäfte und können dieses Absatzfundament und die loyalen Kunden nutzen, um weitere Kunden und Marktanteile zu erobern.
3. Wahrgenommene Qualität
Bei dieser Komponente der Brand Equity geht es um das Image oder den Ruf der Marke für qualitativ hochwertige Produkte und positive Kundenerfahrungen. Verbraucher sind oft bereit, für vermeintlich hochwertige Produkte und überragende Nutzenerfahrungen einen erheblichen Mehrpreis im Vergleich zu anderen Marken zu zahlen.
4. Markenassoziationen
Die Markenassoziation umfasst alles, was (über das reine Produkt oder die Dienstleistung hinaus) mit der Marke in Verbindung gebracht wird und vorzugsweise positive (oder negative) Gefühle hervorruft, z. B. der soziale oder emotionale Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Wenn die Verbraucher überwiegend positive Attribute und Nutzen mit der Marke assoziieren, dann besitzt die Marke einen hohen Markenwert.
5. Andere proprietäre Assets
Zu den proprietären Assets oder Aktivposten einer Marke gehören Innovationen, Patente, Markenzeichen und einzigartige, exklusive Beziehungen zu Vertriebs- oder Handelspartnern. Diese schützenswürdigenden Asets sind wichtig, um zu verhindern, dass andere Mitbewerber konkurrieren können, indem sie Eure Marke in bestimmten Merkmalen kopieren, um eurer Marke Kunden zu abspenstig zu machen.
Um den aktuellen Wert eurer Marke besser beurteilen zu können, machte es Sinn diese 5 Komponenten der Brand Equity immer wieder mal zu bestimmen und dort, wo ihr Optimierungsbedarf seht, mit entsprechenden Programmen gegenzusteuern. Für jede Komponente der Brand Equity gibt es sinnvolle und hilfreiche Messgrößen und Messinstrumente. Sehr gerne helfe ich euch dabei, Eure Brand Equity zu bestimmen und zu optimieren.
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Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
