Emotionale Nähe zu euren Kunden und Differenzierung mit der Markenpersönlichkeit.

Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 03.06.2024
Titelbild: DALL-E

»Irgendetwas ist heute anders an dir. Du bist so komisch. Hast du was? Geht’s dir nicht gut?«, hörte ich mich dieser Tage einen alten Freund fragen. Dass sich dieser Freund im Gespräch irgendwie ganz anders verhielt, als ich es von ihm gewohnt war, irritierte mich. Er war nicht mehr die Person, die ich kannte und schätzte. Und das gefiel mir gar nicht. Denn das Schöne an Freunden ist ja gerade die Vertrautheit, dass man ganz genau weiß, wie der andere reagieren, was er denken wird. Und genau so geht es uns bei Marken. Stellt euch vor, es ist Januar und ihr hört folgenden Spot im Radio: »IKEA möchte Sie höflich darauf hinweisen, dass man sich entschlossen habe, noch bis einschließlich Ende Januar die Rückgabe Ihre alten Weihnachtsbäume mit einem Einkaufsgutschein über 10 Euro zu würdigen.« (IKEA's »Knut«-Kampagne). Das ist doch nicht der IKEA, den wir kennen, oder? Das würde uns wahrscheinlich alle verwirren und ein wenig an unserem Bild des schwedischen Möbelhauses nagen.

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Hallo, ich bin der BrandDoctor und helfe Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. In diesem Blog für Markenverantwortliche und -entscheider schreibe ich regelmäßig über interessante Themen rund um Marke und Markenstrategie.

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1. Einleitung

Die Markenpersönlichkeit umfasst die menschlichen Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden. Eine klar definierte Markenpersönlichkeit ist entscheidend für den Erfolg einer Marke, da sie hilft, eine emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen und die Marke von der Konkurrenz zu differenzieren. Die Markenpersönlichkeit sorgt für Konsistenz in der gesamten Kommunikation und stärkt das Vertrauen der Kunden. Überdies unterstützt eine definierte Markenpersönlichkeit strategische Entscheidungen und verbessert die gezielte Ansprache der gewünschten Zielgruppe.

Doch wie definiert man die angestrebte Markenpersönlichkeit? Woher weißt du, welche Persönlichkeitsmerkmale von deiner Zielgruppe überhaupt als relevant angesehen und am ehesten geschätzt werden? Welche Markenpersönlichkeit wird als authentisch für deine Marke angesehen? Welche Instrumente helfen bei der Definition der Markenpersönlichkeit? Wie erweckst du die gewünschte Markenpersönlichkeit durch deine Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zum Leben?

Fragen, die ich in diesem Beitrag gerne beantworte.

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Die Markenpersönlichkeit ist als »Personality« eine von insgesamt 8 Komponenten in meinem Markenmodell »Brand Gestalt«, mit dessen Hilfe sich die DNA einer Marke systematisch erarbeiten lässt. (Abbildung: BrandDoctor)

2. Was du von diesem Beitrag erwarten kannst:

Mein Beitrag deckt umfassend ab, wie Markenverantwortliche die Persönlichkeit ihrer Marke effektiv definieren und umsetzen können. Ihr erhaltet Einblick in die Bedeutung einer klaren Markenpersönlichkeit für die emotionale Kundenbindung, die Differenzierung im Wettbewerb, die konsistente Kommunikation und die strategische Entscheidungsfindung. ich erkläre den Unterschied zwischen Markenpersönlichkeit, Markenidentität und Tonalität und biete eine strukturierte Vorgehensweise an zur Entwicklung und Umsetzung der Markenpersönlichkeit von der Grundlagenforschung bis zur Implementierung und Anpassung.

Als Leser profitierst du durch:

• Verständnis für die Bedeutung einer definierten Markenpersönlichkeit: Die Erläuterungen helfen zu verstehen, wie eine starke Markenpersönlichkeit das Kundenvertrauen stärkt und die Kundenbindung erhöht.

• Praktische Schritte zur Entwicklung einer Markenpersönlichkeit: Detaillierte Anleitungen bieten eine klare Struktur, der du folgen kannst, um deine eigene Markenpersönlichkeit zu entwickeln und zu implementieren.

• Tools und Ressourcen: Du bekommst verschiedene Tools, Modelle und Methoden vorgestellt, die dir bei der Definition und Messung der Markenpersönlichkeit helfen können.

• Fachwissen durch empfohlene Literatur: Die Buchempfehlungen bieten dir weiterführende Informationen und vertiefen das Verständnis zum Thema Markenpersönlichkeit.

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung.

2. Was du von diesem Beitrag erwarten kannst.

3. Als Markenverantwortlicher bist du dafür verantwortlich, die Persönlichkeit deiner Marke zu definieren, aus mehreren guten Gründen.

4. Was ist der Unterschied zwischen einer Markenpersönlichkeit, der Markenidentität und der Tonalität einer Marke?

5. Die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit erfordert ein strukturiertes Vorgehen.

6. Die Definition und Umsetzung einer Markenpersönlichkeit birgt verschiedene Herausforderungen.

7. Um den Erfolg der Bemühungen zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit zu messen, können Markenverantwortliche verschiedene KPIs und Methoden einsetzen.

8. Eine Vielzahl von Instrumenten, Modellen und Methoden unterstützen Markenmanager bei der Entwicklung und Definition einer Markenpersönlichkeit.

9. Beispiele für Formulierungen, die die Markenpersönlichkeit bekannter Unternehmen beschreiben.

10. Fazit.

11. Zusätzliche Ressourcen / Literaturempfehlungen.

3. Als Markenverantwortlicher bist du dafür verantwortlich, die Persönlichkeit deiner Marke zu definieren, aus mehreren guten Gründen:

1. Aufbau einer emotionalen Bindung: Eine klar definierte Markenpersönlichkeit ermöglicht es, mit Kunden auf einer emotionalen Ebene zu kommunizieren. Kunden neigen dazu, sich Marken anzunähern, die menschliche Züge aufweisen und mit denen sie sich identifizieren können. Dies fördert Loyalität und Kundenbindung.

2. Differenzierung im Wettbewerb: In einem gesättigten Markt kann die Persönlichkeit einer Marke der Schlüssel sein, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine unverwechselbare Persönlichkeit macht die Marke einzigartig und wiedererkennbar.

3. Konsistenz in der Kommunikation: Eine gut definierte Markenpersönlichkeit schafft ein konsistentes Bild über alle Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte hinweg. Dies hilft, die Marke konsistent und professionell zu präsentieren, was das Vertrauen der Kunden stärkt.

4. Strategische Entscheidungen: Eine klare Markenpersönlichkeit erleichtert die Entscheidungsfindung in Bezug auf Marketingstrategien, Werbekampagnen, Produktentwicklung und sogar Kundenservice. Jede Entscheidung kann daraufhin überprüft werden, ob sie die definierte Markenpersönlichkeit unterstützt.

5. Zielgruppenansprache: Eine definierte Markenpersönlichkeit hilft, die gewünschte Zielgruppe gezielt anzusprechen. Sie ermöglicht es, die Kommunikation und das Produktangebot auf die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse dieser Gruppe auszurichten.

Die Definition und Pflege einer Markenpersönlichkeit sind somit ein zentraler Aspekt der Markenführung, der direkt zum Erfolg der Marke beiträgt.

4. Was ist der Unterschied zwischen einer Markenpersönlichkeit, der Markenidentität und der Tonalität einer Marke?

Die Begriffe Markenpersönlichkeit, Markenidentität und Tonalität sind eng miteinander verbunden, bezeichnen aber unterschiedliche Aspekte oder Assets einer Marke:

• Markenpersönlichkeit: Wie bereits erwähnt, bezieht sich die Markenpersönlichkeit auf die menschlichen Charakterzüge, die einer Marke zugeschrieben werden. Diese Persönlichkeitsmerkmale helfen, Emotionen und eine Verbindung zu den Konsumenten aufzubauen. Beispiele für Persönlichkeitsmerkmale oder Eigenschaften sind »freundlich«, »professionell«, »innovativ« oder »zuverlässig«.

• Markenidentität: Die Markenidentität umfasst alle visuellen und inhaltlichen Elemente (Assets), die eine Marke definieren. Dazu gehören das Logo, die Farbpalette, die Typografie, der Kommunikationsstil und auch die Markenpersönlichkeit. Die Markenidentität legt fest, wie sich die Marke präsentiert und wie sie wahrgenommen werden möchte. Sie ist universeller als die Markenpersönlichkeit und beinhaltet auch das visuelle Erscheinungsbild und andere konkrete Merkmale einer Marke.
  
  Mehr über das Thema Markenidentität und die einzelnen, wichtigen Assets einer Marke erfährst du in meinem Artikel »Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.« hier im Blog. Alle wichtiges Assets der Markenidentität erarbeite ich zusammen mit meinen Auftraggeber im Rahmen des Moduls »Principles« mit meinem Markenmodell »BrandGestalt«. Mehr darüber in meinem Beitrag »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.«.

• Tonalität: Die Tonalität einer Marke bezieht sich auf die Art und Weise, wie die Marke kommuniziert. Dazu gehören die Wortwahl, der Stil und der emotionale Unterton der Kommunikation. Die Tonalität ist ein Aspekt der Markenidentität und wird stark von der Markenpersönlichkeit beeinflusst. Sie stellt sicher, dass Sprache und Ausdruck der Marke konsistent sind und die Markenpersönlichkeit widerspiegeln.

Zusammengefasst ist die Markenpersönlichkeit ein Teil der Markenidentität, die das »Gesicht« und die emotionale Ausstrahlung der Marke umfasst, während die Tonalität beschreibt, wie diese Persönlichkeit durch Sprache und Kommunikation ausgedrückt wird. Alle drei Elemente zusammentragen zu einem kohärenten und attraktiven Markenerlebnis bei.

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Hier ein Beispiel für eine ausformulierte Markenpersönlichkeit (Abbildung: BrandDoctor)

5. Die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit erfordert ein strukturiertes Vorgehen:

Um die Persönlichkeit deiner Marke erfolgreich zu definieren und umzusetzen, solltest du einen strukturierten Ansatz verfolgen, der sowohl die strategische Planung als auch die kreative Gestaltung umfasst. Die folgenden konkreten Schritte können dir dabei helfen:

• Schritt 1: Grundlagen verstehen

  • Marktforschung: Sammle Informationen über deine Zielgruppe, ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen. Analysiere auch deine Konkurrenten, um Unterscheidungsmerkmale zu finden.

  • Vision, Mission, Purpose und Werte: Definiere klar das Leitbild und die Kernwerte deiner Marke. Diese sollten die Grundlage für die Persönlichkeit deiner Marke bilden. Wenn du wissen möchtest, was unter dem Leitbild eines Unternehmens oder einer Marke zu verstehen ist, empfehle ich dir meinen Artikel »Das Leitbild – Leuchtturm für alle Entscheider an Bord der Marke.« hier im Blog.
    

• Schritt 2: Entwicklung der Markenpersönlichkeit

  • Bestimme die Persönlichkeitsmerkmale: Basierend auf deiner Vision und den Bedürfnissen deiner Zielgruppe wähle die wichtigsten menschlichen Eigenschaften aus, die deine Marke repräsentieren soll. Diese Charakterzüge sollten konsistent und für deine Zielgruppe attraktiv sein.

  • Persönlichkeitsprofil erstellen: Entwickle ein detailliertes Profil deiner Markenpersönlichkeit. Dieses könnte Attribute wie »freundlich«, »humorvoll«, »zuverlässig« oder »mutig« enthalten.
    

• Schritt 3: Umsetzung der Markenpersönlichkeit

  • Kommunikationsstrategie: Passe deine Kommunikationsstrategien und -materialien an die definierte Markenpersönlichkeit an. Dies betrifft u. a. Werbematerialien, Social Media, die Unternehmenswebsite und den Kundenservice.

  • Mitarbeiterschulung: Stelle sicher, dass alle Mitarbeitenden die Markenpersönlichkeit verstehen und in der Lage sind, sie in ihrer täglichen Arbeit zu reflektieren. Dazu gehören Schulungen und regelmäßige Workshops.
    

• Schritt 4: Konsistenz in allen Kanälen

  • Konsistente Markenerfahrung: Stelle sicher, dass die Markenpersönlichkeit an allen Berührungspunkten mit dem Kunden konsistent präsentiert wird, von der Produktverpackung über den Point of Sale bis hin zur Online-Interaktionen.

  • Feedback-Mechanismen etablieren: Systeme implementieren, um Kundenfeedback zu sammeln und zu analysieren, wie gut die Markenpersönlichkeit ankommt und wo Anpassungen notwendig sein könnten.
    

• Schritt 5: Bewertung und Anpassung

  • Leistungsüberwachung: Überwachen Sie kontinuierlich, wie die Markenpersönlichkeit die Markenleistung beeinflusst, z.B. durch Kundenfeedback, Markenwahrnehmungsstudien und Verkaufszahlen.

  • Flexibilität zur Anpassung: Bereit sein, die Markenpersönlichkeit anzupassen, um auf Veränderungen des Marktes oder der Verbraucherpräferenzen zu reagieren.

Wenn du diese Schritte befolgst, kannst du eine starke und effektive Markenpersönlichkeit entwickeln und implementieren, die nicht nur deine Marke stärkt, sondern auch eine tiefere Beziehung zu deinen Kunden fördert.

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Überblick über die wichtigsten Persönlichkeitsmerkmale von Marken nach Aaker (Abbildung: BrandDoctor)

6. Die Definition und Umsetzung einer Markenpersönlichkeit birgt verschiedene Herausforderungen:

Die Definition und Umsetzung einer Markenpersönlichkeit stellt Markenverantwortliche vor mehrere Herausforderungen, die sorgfältige Überlegungen und strategische Planung erfordern:

1. Klare Definition und Abgrenzung: Eines der Hauptprobleme ist die Entwicklung einer klaren und differenzierten Markenpersönlichkeit, die sich von der Konkurrenz abhebt, ohne unnatürlich oder aufgesetzt für die Marke zu wirken. Die Persönlichkeit muss authentisch zur Marke passen und darf nicht nur ein Spiegelbild aktueller Trends sein.

2. Interne Ausrichtung: Die gesamte Organisation muss die definierte Markenpersönlichkeit verstehen und unterstützen. Dies erfordert oft umfangreiche Schulungen und eine kontinuierliche Kommunikation innerhalb des Unternehmens, um sicherzustellen, dass jeder Mitarbeiter, von der Führungsebene bis zum Kundendienst, die Markenpersönlichkeit verstanden hat und konsistent nach aussen vertritt und repräsentiert.

3. Konsistenz: Die Markenpersönlichkeit muss über alle Kommunikationskanäle und Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) hinweg konsistent umgesetzt werden. Dies kann eine Herausforderung darstellen, insbesondere in großen oder geografisch verteilten Organisationen, in denen verschiedene Teams und Abteilungen involviert sind. Lösungen wie Frontify oder Bynder bieten Tools für das Brand Asset Management, einschließlich Richtlinien für die Markenpersönlichkeit, die sicherstellen, dass alle Kommunikationsmaßnahmen konsistent sind.

4. Messung und Anpassung: Es kann schwierig sein, die Wirksamkeit einer Markenpersönlichkeit zu messen und zu beurteilen, wie gut sie bei den Zielgruppen ankommt. Markenmanager müssen effektive Methoden entwickeln, um Kundenreaktionen zu messen (Vorschläge siehe unten) und die Markenpersönlichkeit entsprechend anzupassen.

5. Kulturelle Sensibilität: In einem globalen Markt müssen Markenmanager sicherstellen, dass die Markenpersönlichkeit in allen Märkten und Regionen als kulturell angemessen und relevant erlebt wird, ohne dabei stereotyp oder unangemessen zu wirken. Dies erfordert ein tiefes Verständnis der verschiedenen Kulturen und Marktsegmente.

6. Reaktion auf Markt- und Zielgruppenveränderungen: Märkte und Verbraucherpräferenzen ändern sich ständig. Die Markenpersönlichkeit muss flexibel genug sein, um sich anzupassen und relevant zu bleiben, ohne ihre Kernidentität zu verlieren.

7. Balance zwischen Tradition und Innovation: Für etablierte Marken kann es eine Herausforderung sein, ihre Persönlichkeit weiterzuentwickeln oder zu modernisieren und gleichzeitig ihre Wurzeln und traditionellen Werte zu bewahren.

Diese Herausforderungen erfordern von den Markenverantwortlichen eine sorgfältige Planung, ein tiefes Verständnis ihrer Zielgruppe und die Fähigkeit, flexibel und dynamisch auf Veränderungen zu reagieren.

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Wusstet ihr, dass ihr meinen gesamten Blog nach Stichworten durchsuchen lassen könnt? Findet in über 150 Fachbeiträgen genau die Themen, die euch gerade interessieren.

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7. Um den Erfolg der Bemühungen zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit zu messen, können Markenverantwortliche verschiedene KPIs und Methoden einsetzen:

Um den Erfolg der Bemühungen zum Aufbau einer Markenpersönlichkeit zu messen, können Markenverantwortliche verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) und Methoden einsetzen. Diese helfen nicht nur, den Fortschritt zu verfolgen, sondern auch strategische Anpassungen vorzunehmen, um die Markenziele zu erreichen.

KPIs zur Messung der Markenpersönlichkeit:

• Markenwahrnehmung: Wie wird die Markenpersönlichkeit von der Zielgruppe wahrgenommen? Mithilfe von Umfragen und Fokusgruppen kann ermittelt werden, ob die Zielgruppe die gewünschten Persönlichkeitsmerkmale mit der Marke verbindet.

• Kundenzufriedenheit und Loyalität: Kundenzufriedenheitsbefragungen und der Net Promoter Score (NPS) können Aufschluss darüber geben, wie gut die Markenpersönlichkeit bei den Kunden ankommt und ob sie zur Kundenbindung beiträgt.

• Engagement-Raten: Engagement-Rates (Likes, Kommentare, Social Shares, etc.), die in sozialen Medien und anderen Kommunikationskanälen gemessen werden, können zeigen, wie gut Inhalte, die die Markenpersönlichkeit widerspiegeln, bei der Zielgruppe ankommen.

• Markenbekanntheit: Messungen der Markenbekanntheit vor und nach der Einführung einer neuen oder veränderten Markenpersönlichkeit können zeigen, ob die Markenpersönlichkeit dazu beiträgt, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhöhen.

• Wiederkaufraten: Die Analyse von Wiederkaufraten kann Aufschluss darüber geben, wie die Markenpersönlichkeit zur Kundenbindung beiträgt.
  
  

Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit:

• Kundenbefragungen: Regelmäßige Befragungen von Kunden und Zielgruppen können wertvolle Einblicke in die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit liefern. Tools wie SurveyMonkey, Google Forms oder Typeform können verwendet werden, um Kundenumfragen durchzuführen, die helfen, die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit zu verstehen.

• Social Listening: Social Listening Tools können eingesetzt werden, um zu verstehen, wie über die Marke gesprochen (oder gedacht) wird und welche Aspekte der Markenpersönlichkeit positiv oder negativ wahrgenommen werden. Plattformen wie Hootsuite, Brandwatch oder Mention ermöglichen es Marken, Gespräche in sozialen Medien zu überwachen und zu analysieren, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Marke wahrgenommen wird und welche Persönlichkeitsmerkmale resonieren.

• A/B-Tests: Durch A/B-Tests verschiedener Marketingbotschaften, die unterschiedliche Aspekte der Markenpersönlichkeit betonen, können Markenverantwortliche herausfinden, welche Elemente der Persönlichkeit am besten ankommen.

• Analyse von Kundenfeedback: Die systematische Analyse von Kundenfeedback, sei es durch Online-Bewertungen, Kunden-Support-Interaktionen oder direktes Feedback, kann Aufschluss über die Wirkung der Markenpersönlichkeit geben.

• Brand-Tracking-Studien: Regelmäßige Brand-Tracking-Studien können die Entwicklung der Markenwahrnehmung über die Zeit verfolgen und zeigen, wie die Markenpersönlichkeit die Gesamtstärke der Marke beeinflusst.

Durch die Kombination dieser KPIs und Methoden erhalten Markenverantwortliche ein umfassendes Bild davon, wie gut die Markenpersönlichkeit etabliert ist und wie sie sich auf die Beziehung zur Zielgruppe auswirkt. Dies ermöglicht ihnen, gezielte Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Strategien zu ergreifen.

Wie Archetypen helfen, die Persönlichkeitsmerkmale einer Marke zu definieren.
In meinen Marken-Workshops nutzen wir regelmäßig das Archetypen-Modell, um uns Klarheit über die Persönlichkeit einer Marke zu schaffen. Die Archetypen (https://de.wikipedia.org/wiki/Archetyp_(Psychologie)) sind ein Konzept, das der Schweizer Psychiater Carl Gustav Jung (https://de.wikipedia.org/wiki/Carl_Gustav_Jung) in den 1930er-Jahren entwickelt hat. Sie beschreiben universale Urbilder oder Urfiguren, die mit bestimmten Emotionen, Eigenschaften und Zielen verbunden werden. Ich habe das Archetypen-Modell speziell für die Markenarbeit weiterentwickelt (siehe Charts in der linken Spalte). Mit Hilfe der 12 Archetypen finden wir heraus, welchem Archetyp oder welchen Archetypen eine Marke am ehesten repräsentieren soll und welche Persönlichkeitsmerkmale wir daraus für die Persönlichkeit der Marke ableiten wollen.

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Das Archetypen-Modell von C.G. Jung hilft dabei, die Persönlichkeit einer Marke zu bestimmen. (Abb.: BrandDoctor)

8. Eine Vielzahl von Instrumenten, Modellen und Methoden unterstützen Markenmanager bei der Entwicklung und Definition einer Markenpersönlichkeit:

Bei der Entwicklung und Definition einer Markenpersönlichkeit können Markenmanager auf eine Vielzahl von Instrumenten, Modellen und Methoden zurückgreifen, um effektive und kohärente Ergebnisse zu erzielen. Hier einige der am häufigsten verwendeten Instrumente:

1. Modelle zur Definition der Markenpersönlichkeit:

   • Aaker's Brand Personality Framework: Dieses von Jennifer Aaker entwickelte Modell ist eines der bekanntesten und wird verwendet, um die Persönlichkeit einer Marke anhand von fünf Hauptdimensionen zu kategorisieren: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Jede Dimension hat verschiedene Facetten, die spezifische menschliche Charakterzüge repräsentieren.

   • Brand Archetype Framework: Inspiriert von Carl Jungs Theorie der Archetypen hilft dieses Modell Marken, eine tiefere emotionale Verbindung zu deren Kunden aufzubauen, indem es 12 universelle Archetypen (z.B. der Held, der Weise, der Rebell) bereithältt, die bestimmte Werte und Eigenschaften repräsentieren.

   • Kapferer's Brand Identity Prism: Dieses Modell hilft, die Identität einer Marke durch sechs Facetten zu definieren: »Physique«, »Personality«, »Culture«, »Relationship«, »Reflection« und »Self-image«. Dieses Prisma hilft bei der umfassenden Erarbeitung, wie die Marke sich selbst sieht und wie sie von anderen gesehen werden soll.
     
     Mehr Informationen über das Modell von Kapferer und weitere Markenmodelle findet ihr in meinem Beitrag: »Markenmagie entfesseln: Welches Markenmodell bringt deine Marke ganz nach vorn?« hier im Blog.

   
   Methoden zur Entwicklung der Markenpersönlichkeit:

   • Workshops und Brainstorming-Sessions: Workshops mit verschiedenen Stakeholdern sind ideal dazu geeignet, gemeinsame Vorstellungen über die Markenpersönlichkeit zu entwickeln und tragen darüber hinaus intern zu einem konsensbasierten Verständnis der Markenpersönlichkeit bei. Als BrandDoctor plane und moderiere ich solche meist eintägigen Markenpersönlichkeits-Workshops für meine Auftraggeber, unterstütze in der Formulierung einer Erfolg versprechenden Markenpersönlichkeit und helfen Strategien zu entwickeln, die neue Markenpersönlichkeit bei Stakeholdern und Mitarbeitenden zu verankern.

   • Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews und ethnografische Studien: Direkte Gespräche mit Kunden in verschiedenen Formaten oder die Beobachtung ihrer täglichen Routinen und Interaktionen mit der Marke können wertvolle Einblicke in die gewünschten Persönlichkeitsmerkmale der Marke liefern. Als BrandDoctor unterstütze ich meine Auftraggeber bei der Konzeption, Planung, Umsetzung und Auswertung der passenden Marktforschungsmethoden und helfe die richtigen Umsetzungspartner zu finden.

   • Personas entwickeln: Die Entwicklung von Personas ermöglicht es Markenverantwortlichen, ihre Formulierung der Markenpersönlichkeit genau auf die spezifischen Bedürfnisse, Werte und Einstellungen ihrer Zielgruppe auszurichten, was zu einer effektiveren Markenpersönlichkeit und einer stärkeren Kundenbindung führt.

Durch die Kombination dieser Instrumente, Modelle und Methoden können Markenverantwortliche eine Markenpersönlichkeit entwickeln, die nicht nur authentisch und attraktiv ist, sondern auch strategisch auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppe ausgerichtet ist.

Mit dem Brand Deck spielerisch die Attribute der Markenpersönlichkeit definieren.
Ein weiteres hilfreiches Tool, um die wirklich entscheidenden Attribute der Markenpersönlichkeit zu bestimmen, ist das Brand Deck. Die Idee zum Brand Deck stammt vom Markendesigner »SimpleScott«. Ich lernte das Tool vor ein paar Jahren im Rahmen einer Kickstarter-Kampagne kennen und schätzen. Inzwischen habe ich es zusammen mit der Marken-Design-Agentur mattweis optimiert und auf Deutsch adaptiert und nutze es häufig in Marken-Workshops, um Markenentscheidern dabei zu helfen, die richtigen und wichtigen Persönlichkeitsattribute ihrer Marke zu entdecken und festzulegen.

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Das Brand Deck ist ein hilfreiches Werkzeug, um in einer Gruppe die wichtigen Persönlichkeitsmerkmale einer Marke spielerisch zu identifizieren. (Foto: mattweis)

9. Beispiele für Formulierungen, die die Markenpersönlichkeit bekannter Unternehmen beschreiben:

1. Nike

   • Markenpersönlichkeit: Nike ist dynamisch, leistungsorientiert, mutig, motivierend und inspirierend. Die Marke spricht vor allem Sportler an und motiviert Menschen, ihre Grenzen kennenzulernen und zu überschreiten.

   • Textliche Umsetzung: »Bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you are an athlete.«
     

2. Harley-Davidson

   • Markenpersönlichkeit: Harley-Davidson steht für Freiheit, Abenteuer, Nonkonformismus und Individualität. Die Marke spricht diejenigen an, die Unabhängigkeit und den klassischen amerikanischen Lifestyle schätzen.

   • Textliche Umsetzung: »More than building machines, we stand for the timeless pursuit of adventure. Freedom for the soul«
     

3. Coca-Cola

   • Markenpersönlichkeit: Coca-Cola wird als fröhlich, gesellig, zugänglich und optimistisch beschrieben. Die Marke fördert Momente des Glücks, der Erfrischung und der Zusammengehörigkeit.

   • Textliche Umsetzung: »To refresh the world in mind, body and spirit. To inspire moments of optimism and happiness through our brands and actions.«
     

4. Dove

   • Markenpersönlichkeit: Dove ist verantwortungsvoll, transparent und inklusiv. Die Marke steht für das Empowerment von Frauen und Schönheit von innen heraus. Die Marke ist warm und ehrlich und hat sich mit ihrer »Real Beauty«-Kampagne von anderen Kosmetikmarken abgehoben.

   • Textliche Umsetzung: »Dove is committed to helping women realise their personal potential for beauty by engaging them with products that deliver real care.«

Diese Beispiele zeigen, wie Marken ihre Kernwerte und -persönlichkeiten durch wohlüberlegte Botschaften kommunizieren, die sowohl die Essenz ihrer Markenidentität einfangen als auch eine emotionale Verbindung mit dem Publikum herstellen.

10. Fazit

Der Artikel befasst sich umfassend mit der Entwicklung und Umsetzung einer Markenpersönlichkeit und ihrer entscheidenden Rolle für den Erfolg einer Marke. Hier die wichtigsten Themen und Erkenntnisse:

• Bedeutung der Markenpersönlichkeit: Eine klar definierte Markenpersönlichkeit ist essenziell, um emotionale Bindungen zu Kunden aufzubauen, die Marke im Wettbewerb zu differenzieren, die Kommunikation zu vereinheitlichen und zielgerichtete Marketingstrategien zu unterstützen.

• Schritte zur Entwicklung einer Markenpersönlichkeit: Der Artikel beschreibt eine strukturierte Vorgehensweise, beginnend mit der Marktforschung, über die Definition der Kernwerte und Persönlichkeitsmerkmale der Marke, bis hin zur Umsetzung durch Kommunikationsstrategien und Mitarbeiterschulungen.

• Unterscheidung von Markenpersönlichkeit, Markenidentität und Markentonalität: Die Markenpersönlichkeit umfasst die menschlichen Charakterzüge einer Marke, die Markenidentität beinhaltet zusätzlich visuelle und inhaltliche Elemente und die Markentonalität beschreibt den von der Persönlichkeit beeinflussten Kommunikationsstil.

• Herausforderungen bei der Umsetzung: Zu den Herausforderungen zählen die Sicherstellung der Konsistenz über alle Kommunikationskanäle, die Anpassung an kulturelle Unterschiede und die Reaktion auf Marktveränderungen.

• Erfolgsmessung: Verschiedene KPIs und Methoden wie Kundenbefragungen, Social Listening und A/B-Tests helfen, die Wirksamkeit der Markenpersönlichkeit zu messen.

Der Artikel dient als Leitfaden für Markenverantwortliche, um durch eine gut definierte und konsequent umgesetzte Markenpersönlichkeit eine tiefere Bindung zwischen Marke und Kunden zu fördern.

Die zwei häufigsten Missverständnisse zur Markenpersönlichkeit vermeiden.

1. Markenpersönlichkeit ist keine Persona!
Immer wieder verwechseln Marketers die Markenpersönlichkeit oder Brand Personality mit dem Konzept der Personas. Aber während sich die Markenpersönlichkeit auf die menschlichen Eigenschaften einer Marke beziehen, geht es bei Personas um die exemplarische und vereinfachende Darstellung prototypischer Ziel- oder Käufergruppen. (Siehe hierzu auch meine Post zum Thema Zielgruppendefinition).

2. Persönlichkeitseigenschaften sind keine Produkteigenschaften!
Ein weiteres weitverbreitetes Missverständnis zu Markenpersönlichkeit ist, dass die Eigenschaften des unter der Marke angebotenen Produkts oder der Dienstleistung mit den Eigenschaften der Markenpersönlichkeit verwechselt werden. Attribute wie beispielsweise hochwertig, langlebig, innovativ und simpel beschreiben eher ein Produkt oder eine Dienstleistung und nicht die Persönlichkeit der Marke. Ein ganz einfacher Test, ob ein Attribut eher dem Produkt oder der Marke zuzuschreiben ist, wäre sich zu fragen, ob man mit diesem Attribut auch eine Person charakterisieren könnte. Wohl niemand würde einen Freund als »langlebig« oder »hochwertig« beschreiben. Persönlichkeitseigenschaften haben nichts mit den Produkteigenschaften zu tun!

11. Zusätzliche Ressourcen / Literaturempfehlungen

Für Markenverantwortliche, die ihr Wissen über Markenpersönlichkeit vertiefen möchten, gibt es mehrere Fachbücher, die sowohl grundlegende Konzepte als auch fortgeschrittene Strategien bieten. Hier sind einige empfehlenswerte Titel:

Abbildungen: Amazon

»Building Strong Brands« von David A. Aaker
Dieses Buch von einem der führenden Experten im Bereich Markenführung bietet einen umfassenden Ansatz zur Schaffung starker Marken. Aaker diskutiert dort auch sein berühmtes Markenpersönlichkeitsmodell (siehe oben) und bietet wertvolle Einblicke in die Praxis.

»Archetypes in Branding: A Toolkit for Creatives and Strategists« von Margaret Hartwell und Joshua Chen
Dieses Buch bietet einen praktischen Leitfaden und ein Toolkit zur Nutzung von Archetypen in der Markenbildung. Es hilft Lesern, tiefere und resonanzfähigere Markenbotschaften zu entwickeln, indem es archetypische Narrative einsetzt.

»Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team« von Alina Wheeler
Obwohl dieses Buch breiter auf Markenidentität und nicht ausschließlich auf Markenpersönlichkeit fokussiert ist, bietet es doch wertvolle Einblicke in die Entwicklung einer konsistenten Markenpersönlichkeit als Teil des Gesamt-Brandings.

»The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes« von Margaret Mark und Carol S. Pearson
Dieses Buch vertieft das Konzept der Archetypen in der Markenbildung. Es zeigt, wie Marken durch die Verbindung mit universellen Geschichten und Charakteren eine starke emotionale Resonanz erzeugen können.

Diese Bücher bieten eine solide Grundlage für das Verständnis der Markenpersönlichkeit und deren strategischer Einsatz in der Markenführung. Sie sind sowohl für Neueinsteiger als auch für erfahrene Markenverantwortliche geeignet, die ihre Kenntnisse erweitern und ihre Marken effektiv positionieren möchten.

Darüber, wie eine charismatische Unternehmerpersönlichkeit eure Markenpersönlichkeit prägen und positiv beeinflussen kann, schreibe ich in meinem Beitrag »Was ist eine Markenpersönlichkeit und warum eure Marke so etwas dringend braucht?«.

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Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Markendesignagenturen helfe ich, ihre Auftraggeber besser und ganzheitlicher zu beraten und das wichtige strategische Fundament für die weiteren Designprojekte zu erarbeiten. Mit innovativen Tools unterstütze ich, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit Experten aus seinem Netzwerk.