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München, den 11.01.2021

Wie ein guter Stammbaum Marken zu mehr Erfolg verhilft

Oftmals hängt der Erfolg von Marken auch davon ab, welche spannenden Geschichten sich Menschen über die Marke erzählen. Mythen, Geschichten, Legenden, Traditionen und Storytelling sind wichtige Komponenten ikonografischer Marken.

Warum heute niemand RED Bull kennen würde, hätte es nicht ein paar gravierende Startschwierigkeiten gegeben.
Dietrich Matteschitz, der Mann hinter der Marke RED BULL wird bestätigen, dass sein ikonografischer Energy Drink vermutlich nie weltumspannend erfolgreich geworden wäre, hatte sich nicht gleich zu Anfang ein Mythos um die Wirkung des Inhaltsstoffs Taurin gerankt. Geholfen hatte ein damals unglücklicher Umstand, dass es Matteschitz zunächst nicht gelang, eine Zulassung seines neuen Energy Drinks für den wichtigen deutschen Markt zu erhalten. Deutsche Konsumenten lernten RED BULL meist im Skiurlaub in Österreich kennen und lieben, konnten das Produkt zu Hause aber nicht nachkaufen. Noch schlimmer oder besser, es war anfangs sogar verboten, das Produkt nach Deutschland zu importieren und zu verkaufen. So »schmuggelten« die meist jungen deutschen Skitouristen die lieb gewonnene Dosengetränke kurzerhand selbst über die grüne Grenze und viele Bars in Deutschland verkauften Wodka Red Bull »unter der Theke« mit saftigem Aufpreis nur an ausgewählte Stammkunden. Der Mythos um die geheimnisvolle Wirkung von Taurin, das – so die Legende – aus Stierhoden (»Bull«) gewonnen wurde, und die Illegalität des Produktes (in Deutschland) steigerten die Begehrlichkeit und bildeten das wichtige Fundament für den damals noch unvorstellbaren Erfolg der Marke. Ich weiß das, denn ich hatte das große Glück Teil des Launch-Teams bei Kastner & Partner um den heute steinreichen Firmengründer sein zu dürfen.

»Pedigree«, also Stammbaum ist eine von insgesamt 8 Komponenten meines neuen Markenmodells.

In meinem neuen Markenmodell ist der »Stammbaum« eine von insgesamt 8 Komponenten zur Bestimmung einer Marke.
Mein neues Markenmodell »Brand Gestalt« besteht aus 8 verschiedenen Komponenten, mit deren Hilfe sich jede Marke umfassend und anschaulich (weiter-)entwickeln und beschreiben lässt. »Pedigree« oder auf Deutsch Stammbaum ist die zweite wichtige Komponente meines Modells. Hier geht es darum, die Wurzeln einer Marke zu definieren. Genau wie bei Menschen gibt der Stammbaum Marken eine Heimat und eine authentische Geschichte. Ein wichtiges Fundament, dass Marken nahbar, anfassbarer und spannender machen kann. »Pedigree« oder Stammbaum ist eines von insgesamt 8 Modulen meines Markenmodells Brand Gestalt, mit dessen Hilfe man die DNA der eigenen Marke, die Markenplattform erarbeiten kann. Mehr zum Brand-Gestalt-Markenmodell in meinem Post »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.« . Mehr über verschiedene, bewährte Markenmodelle und deren Sinnhaftigkeit für eine professionelle Markenstrategie auch in meinem Beitrag: »Markenmagie entfesseln: Welches Markenmodell bringt deine Marke ganz nach vorn?«.

In diesem Beitrag möchte ich schildern, wie wichtig der Stammbaum und die Traditionen und Geschichten einer Marke für deren nachhaltigen Erfolg sein können und beschreiben, wie man über gutes Storytelling existierende Mythen und Rituale nutzen kann, um die Marke begehrlicher zu machen und Markenfans an sie zu binden.

Um den Stammbaum einer Marke zu erarbeiten und zu definieren, schaue ich mir gemeinsam mit meinen Auftraggebern an welche spannenden Geschichten sich um die Marke erzählen lassen. Dabei durchleuchten wir die Gründungsgeschichte (Welche Umstände, ungelösten Probleme oder unerfüllte Wünsche haben den oder die Gründer seinerzeit dazu motiviert, das Unternehmen zu gründen? Welchen Sinn sollte das neue Unternehmen stiften?), sehen uns an, welche attraktiven Wurzeln das Unternehmen hat, ob es bereits Traditionen oder Rituale rund um die Marke gibt oder welche Geschichten und Mythen sich Markenfans über die Marke erzählen.

Es gibt mindestens 5 unterschiedliche Quellen für einen starken Markenstammbaum.

Wichtige Komponenten des Markenstammbaums:

1. Gründungsgeschichte

2. Traditionen

3. Mythen

4. Rituale

5. Geschichten

Gründungsgeschichten geben jeder Marke starke Wurzeln.

Jede Marke hat eine Gründungsgeschichte. Es gibt immer einen guten Grund, warum ein Unternehmen und eine Marke gegründet wurden. Oft war es ein weitsichtiger, ingeniöser Gründer oder ein Team von Gründern, die eine neue bessere, vielleicht sogar disruptive Lösung für eine Herausforderung hatten, die sich vielen späteren Kunden stellte.

Da war beispielsweise der Leiter des Battle Creek Sanatoriums Dr. John H. Kellogg, der um 1900 die schöne Vision hatte, dass sich irgendwann einmal jeder Mensch auf der Welt ein gesundes Frühstück leisten können sollte. Zusammen mit seinem Bruder Will K. Kellogg gründeten sie die Sanitas Food Company und entwickelten eine Technologie, um aus billigem Mais knusprige, gut schmeckende Flakes zu produzieren, die ein (seinerzeit relativ) gesunde und bezahlbare alternative zu den eher ungesunden Frühstücksgerichten in den USA boten. Der Rest ist Geschichte und die Gründungsstory wurde zu Literatur (»Willkommen in Wellville«) und später sogar verfilmt.

Oder die Geschichte eines Leichtathletik-Trainers aus Oregon, der sich angeblich von seinem heiß geliebten Waffeleisen zu einem neuen Trainingsschuh für einen Weltklasse-Läufer inspirieren ließ. Benannt nach der griechischen Göttin des Sieges, dominiert Nike fortan Sportschuhe und -bekleidung, indem es Ambitionen verkauft und alltägliche Menschen wissen lässt, dass ihre Sneaker ihnen einen Vorgeschmack auf den Ruhm geben, den Spitzensportler erleben.

Und dann ist da noch die Geschichte eines US-amerikanischen Haushaltsgerätevertretes der eine Messe in Mailand besucht und dort die italienische Kaffeebarkultur kennen und schätzen lernt. Howard Schultz hat noch in Mailand die Vision eines "dritten Ortes" zwischen Arbeit und zuhause und gründet Starbucks, wie wir es heute kennen.

Zu guter Letzt noch die Geschichte von drei Freunden in San Francisco, die sich die Miete ihrer WG nicht mehr leisten konnten und 2007 beschlossen, ihr Wohnzimmer mit Luftmatratzen ausgestattet an Besucher einer nachgefragten örtlichen Messe zu vermieten. Ein Jahr später gründeten Brian Chesky, Joe Gebbia und Nathan Blecharczyk ihr Unternehmen Airbedandbreakfast (englisch: Luftmatratze und Frühstück), das sie in 2009 verkürzt zu Airbnb umbenannten.

Sicher kennt ihr einige dieser Gründungsgeschichten oder auch nicht. Aber das spielt keine Rolle. Was zählt, ist, dass es genau diese Gründungsgeschichten sind, die Marken wirklich authentisch machen. Die einzigartigen, oft revolutionären Visionen der Gründer werden an Mitarbeiter, Investoren und Verbraucher gleichermaßen weitergegeben, die sie mit Leidenschaft weiter erzählen und so loyale, manchmal kultähnliche Anhänger schaffen.

Ein wenig Schönfärberei ist OK bei Markenmythen.
Gründungsgeschichten werden oft über die Zeit beschönigt, Irrwege, Sackgassen und Fast-Pleiten fallen dann irgendwann einfach unter den Tisch. So war Red Bull-Gründer Ditrich Mateschitz kurz vor der Privatinsolvenz und hatte sein Feldbett schon im Souterrain unserer Werbeagentur in Frankfurt aufgeschlagen, kurz bevor ihm der Durchbruch mit Red Bull gelang. Und auch die heute legendäre Zeichentrick-Kampagne war damals nichts weiter als eine finanzielle Notlösung. Eigentlich sollte Arnold Schwarzenegger (ein enger Freund von Matteschitz) den neuen Energy Drink für ein Freundschaftshonorar promoten, als aber dessen Management nicht mitspielte musste kurzerhand der begabte Art Director der Werbeagentur die Filme zeichnen, mit denen Red Bull heute noch Flügel verleiht.

Gründungsgeschichten zu beschönigen halte ich nicht für verwerflich. Kunden lieben gutes Storytelling und erzählen sich solche Geschichten gerne weiter. Wenn allerdings Gründungsgeschichten frei erfunden werden, muss man sich fragen, ob das noch der Authentizität der Marke gerecht wird. Ob Diego und Andrea Della Valle wirklich während eines Urlaubs in den Achtzigern in Maine, USA auf die speziellen Jacken der örtlichen Feuerwehr aufmerksam wurden, sich nach dem Hersteller erkundigten und dann einfach das auf die Produktion und den Vertrieb von technischer Kleidung für Fischer und Feuerwehrleute spezialisierte Unternehmen FAY kauften, um daraus zwischenzeitlich sehr beliebte Lifestyle-Marke mit den ikonografischen Karabinerhaken (https://www.fay.com/) aufzubauen, ist nicht wirklich belegt. Aber eine tolle Story, die den emotionalen Wert der Marke sicher steigert. Die beiden italienischen Brüder sind heute Milliardäre und besitzen inzwischen das Luxusgüterunternehmen Tod's S.p.A.

Eine gute Gründungsgeschichte oder ein guter Gründungsmythos kann einer Marke Wurzeln verleihen und wird unter Markenkennern gerne weiter erzählt, auch als Ausdruck von Zugehörigkeit und Kennerschaft.

Marken mit Tradition und Geschichte schaffen Vertrauen und geben Sicherheit.
Die bayerische Brauerei Weihenstephan, gegründet 1040 in Freising bei München, gehört zu den ältesten Marken Europas und ist damit wohl die älteste Brauerei der Welt.

Wer auf eine lange Tradition zurückblicken kann, gilt i. d. R. als besonders erfahren und scheint in der Sicht von Verbrauchern wohl beständig Vieles richtig zu machen. Die Entscheidung für eine Traditionsmarke kann ja eigentlich nie ganz falsch sein. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein Unternehmen, das auf eine lange erfolgreiche Historie zurückblicken kann, auch noch eine lange erfolgreiche Zukunft vor sich hat, recht hoch. Zumindest in der Wahrnehmung der Verbraucher. Und das ist besonders wichtig, wenn es bei der Kaufentscheidung im B2B-Bereich um langfristige Investitionen zum Beispiel in eine bestimmte Technologie geht, wo die langfristige Versorgung mit Service und Ersatzteilen eine große Rolle spielt.

Marken, die in der Vergangenheit sichert verankert wurden, sind nicht nur Quelle für spannende Geschichte, sondern genießen auch Vertrauen bei Konsumenten.
Tradition ist eine wichtige Komponente unserer Kultur. Selbst Menschen, die Tradition grundsätzlich eher verlachen, freuen sich darauf, zum Beispiel Weihnachten im Kreis ihrer Familie bestimmte lieb gewonnene Rituale Jahr für Jahr zu wiederholen. Diese starken Emotionen, die die meisten mit einer glücklichen Kindheit verbinden, haben einen starken und nachhaltigen Einfluss auf Menschen. Wenn Tradition Sinn und Freude stiftet und unser Herz erwärmt, neigen wir dazu, Traditionen zu mögen. Traditionen bieten Markenentscheidern eine großartige Plattform für nachhaltige Markenwerte.

Mit dem Marken-Tool Tradition lassen sich viele wichtige und wünschenswerte Eigenschaften von Marken verankern:

1. Beständigkeit Tradition ist ein wichtiges Symbol für Beständigkeit in einer sich immer schneller verändernden Welt. Tradition vermittelt Stabilität. Beständigkeit (»Da weiß man, was man hat«) ist ein wichtiges Merkmal von Marken, das sie gegenüber unmarkierten Produkten und Dienstleistungen positiv differenziert.

2. Sicherheit Tradition vermittelt Sicherheit. Die Sicherheit, eine Markenentscheidung zu treffen, die schon sehr viele vorher getroffen haben. Die Sicherheit, das richtige zu tun. Die Sicherheit zu wissen, dass die Marke auch noch in vielen Jahren für mich als Kunden da sein wird.

3. Bekenntnis zu wichtigen Werten, Werte, die eine Marke mit ihren Kunden teilt, sind die Basis einer gesunden und nachhaltigen Marken-Kundenbeziehung und fördern Loyalität. Konsumenten erwarten, dass sich Marken zu ihren Werten und zu ihrer Kundenbeziehung bekennen. Tradition ist ein wichtiger Indikator dafür, dass sich ein Unternehmen oder eine Marke zu nachhaltig ihren Werten bekennt.

4. Positive Markenerlebnisse, Traditionen, wie beispielsweise die alljährliche Roadshow der festlich beleuchteten Coca-Cola-Trucks vor Weihnachten, die BMW Biker Days oder das alljährliche Monopoly-Gewinnspiel von McDonald's werden zu lieb gewonnenen, hoch geschätzten Markenerlebnissen, auf die sich Konsumenten immer wieder freuen können und die Konsumenten an ihre Marke bindet

5. Bestätigung der Identität (Selbstähnlichkeit) Sich regelmäßig wiederholende Traditionen einer Marke (wie beispielsweise die künstliche Sommerpause bei Ferreros Mon Cherie und deren inszeniertes Ende helfen dabei, die wichtige Selbstähnlichkeit von Marken herzustellen und zu festigen.

Forschungen zeigen, dass es eine große Gruppe von Verbrauchern gibt, denen die lange Tradition eines Unternehmens wichtig ist und ihnen Sicherheit gibt. Aber Tradition funktioniert natürlich nicht in allen Markt- und Produktsegmenten. Gerade bei hochinnovativen, disruptiven und eher trendigen Marken kann Tradition sogar kontraproduktiv sein. Hier werden Purpose-getriebene Gründerstories umso wichtiger.

Aber erfolgreiche Markenrelaunchs von Fashion Brands wie Burberry (königlicher Hoflieferant seit 1856) oder Louis Vuitton (1854) zeigen, dass auch junge, trendorientierte Käufer Marken mit Tradition durchaus schätzen, wenn sich diese regelmäßig neu erfinden.

Erfolgreiche Marken erzählen spannende, berührende Geschichten, die sie als einzigartig positionieren und eine emotionale Verbindung mit ihren Kunden herstellt.

Storytelling, also spannende Geschichten, die sich um eine Marke ranken, sind ein wichtiger Baustein erfolgreicher ikonografischer Marken. In unserer Welt der kompletten Reizüberflutung helfen Geschichten dabei, wichtige Botschaften einer Marke an ihre Zielgruppen zu vermitteln, indem sie die natürlichen Abwehrmechanismen eines überforderten Gehirns clever umgehen. Die psychologische Forschung zeigt, dass Marken gerade auch deswegen besser funktionieren als unmarkierte Produkte und Dienstleistungen, weil der Mensch ein kognitiver Versager ist. Unsere moderne Gesellschaft ist überladen mit Informationen, und die Menschen erhalten weit mehr Informationen, als sie überhaupt richtig verdauen können. Daher versuchen sie, ihre Welt zu vereinfachen, indem sie sich auf Heuristik setzen, um die Menge an Informationen zu minimieren, die nötig sind, um vernünftige Entscheidungen zu treffen. In der heutigen Multimedia-Welt gibt es viel mehr Rauschen als hilfreiche Botschaften, die um die Aufmerksamkeit der Kunden wetteifern. Konsumenten lieben Marken und Geschichten, weil sie Entscheidungsprozesse vereinfachen helfen.

Menschen haben starke Antennen für gute Geschichten. Wir suchen intuitiv nach Mustern, wo keine existieren, und erfinden Geschichten, um der Welt um uns herum einen Sinn zu geben. Wir sind von Natur aus skeptisch gegenüber Hardselling und Imperativen, aber bei guten Stories lassen wir unsere Wachsamkeit und Skepsis fallen, weil Geschichten weniger aufdringlich sind und unsere Vorstellungskraft anregen.

Der Mensch ist ein evolutionäres Wesen, und Storytelling war schon immer ein wichtiges Tool, wie wir wichtige Ideen teilen und Beziehungen aufbauen, um uns zu entwickeln und zu überleben.

Großartige Markengeschichten, die bei den Kunden Resonanz finden und deren Leben in irgendeiner Weise berühren, können durch ein einziges Wort abgerufen werden. Wie Freiheit (Harley-Davidson), Kraft (BMW), Design (Apple), Eleganz (Dior), Fantasie (Lego), Schönheit (Estee Lauder) oder Sicherheit (Volvo). Solche Markengeschichten bieten den Konsumenten einen guten Grund, die Marke über deren Grundnutzen zu stellen und über konkurrierende Angebote zu stellen. Während Logik (nur) den Verstand öffnet, öffnen Geschichten und Emotionen auch den Geldbeutel.

Soziologische Forschungen zeigen, dass wenn mehrere Komponenten einer Marke wie Bilder, Geschichten und Assoziationen tiefere Bedeutungen oder gemeinsame Werte vermitteln, die Menschen deutlich weniger geneigt sind, ihre Marke zu wechseln.

Die vier wichtigste Erzähler von Markengeschichten sind neben dem Unternehmen selbst die Kulturindustrie, Multiplikatoren und Kunden. Jeder dieser Erzähler ermöglicht es der Marke, sich in die Gesellschaft und das Leben der Menschen nahtlos einzufügen. Um der Marke Größe zu verleihen und die Botschaften konsistent zu halten, müssen Marken sicherstellen, dass sie mit ihren Influencern sprechen.

Von all diesen Erzählern der Markengeschichte sind die Verbraucher die mächtigste Kraft im Marketing. Schon heute findet mehr als die Hälfte der Markenkommunikation auf Augenhöhe statt, dank der Explosion der sozialen Medien. Wenn Kunden eine Anschaffungsentscheidung zu treffen haben, lesen sie Online-Rezensionen und fragen vermeintlich kompetente Freunde. Tatsächlich glaubt die Mehrheit der Millennials, dass es ihre Pflicht gegenüber anderen Verbrauchern ist, die Marken, die sie kaufen, nach dem Kauf zu bewerten, zu rezensieren und Informationen darüber zu teilen.

Es hat sich gezeigt, dass soziale Mundpropaganda die Marketingeffektivität um bis zu 54 % erhöht, und 65 % der Internetnutzer nutzen soziale Medien. Selbst bei Gelegenheiten, bei denen nicht speziell über Marken gesprochen wird, werden sie aufgenommen, fotografiert, geteilt, verlinkt und "geliked". Schon deswegen sollten Unternehmen potenzielle Influencer und Multiplikatoren mit Geschichten und Bildern ausstatten, die es Wert erscheinen, im Social Network geteilt zu werden.

Wo wir die Basis für solche spannenden Markengeschichten finden:

1. Gründung des Unternehmens.
   Hier die Gründungsgeschichte des überaus erfolgreichen und durch polarisierende Werbekampagnen aufgefallenen Smoothie-Start-ups TrueFruits: »Marco & Inga verbringen ihr Auslandssemester in Schottland, anstatt nach Bali zu gehen, denn Marco hat Angst vor Spinnen. Was für ein Glück! Zwischen durchzechten Nächten, regennassen Ausflügen in die Highlands und unverständlichen Vorlesungen entdecken sie Smoothies. Der Speiseplan – bis dahin bestehend aus Toast, Bacon und Burger – wird sofort um Smoothies ergänzt.»

2. Purpose des/der Gründer.
   »Die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.« war die ambitionierte Mission zweier Stanford-Studenten mit der sie ihr Unternehmen BackRub ( ) gründeten und später Gott sei Dank in Google umbenannten.

3. Große Herausforderungen und wie sie gemeistert wurden.
   Wie die Geschichte von FedEx-Gründer Fred Smith, der mit den letzten 5.000 USD seines jungen Unternehmens nach Las Vegas flog, um mal eben über's Wochenende das dringend benötigte Kapital zu besorgen, um am Montag eine Gläubigerforderung von 27.000 USD erfüllen zu können.

4. Engagierte Mitarbeiter.
   Wie die Geschichte eines überaus engagierten FedEx-Mitarbeiters, der nach Jahren alleine auf einer einsamen Insel nach seiner Rückkehr das aus dem Wasser gerettete und aufbewahrte Paket schließlich an die Empfängerin ausliefert. Eine spannende Story, die viele von uns Dank Hollywood inzwischen aus »Cast Away« kennen.

5. Geschichten rund um Kunden und wie Unternehmen deren Probleme auf besondere Weise lösen half.
   Dazu folgende Geschichte, die ich vor einiger Zeit über Apple lesen konnte: Anscheinend hat ein Mann ein iPad online gekauft, es aber dann umgehend zurückgeschickt und einen Post-it auf die Vorderseite des Geräts geklebt, auf dem stand: "Meine Frau hat Nein gesagt." Die Retourenbearbeiter bei Apple fanden das so lustig, dass sie dem Kunden den Kaufpreis erstatteten und das iPad mit einem Post-it zurückschickten, auf dem stand: "Aber Apple hat Ja gesagt."

Fazit.
Die Wurzeln einer Marke zu definieren ist ein wichtiges Fundament für künftigen Erfolg. Geschichten rund um die Gründer, die Marke und ungewöhnliche Kundenerlebnisse zu kreieren schafft Nähe zur Marke. Mythen und Rituale helfen das Markenerlebnis zu steigern und loyale Kunden fester an die Marke zu binden. Deswegen ist der Stammbaum, wie ich es nenne, auch eine wichtige Komponente meines Markenmodells und häufig Teil meiner Marken-Workshops.

Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Markendesignagenturen helfe ich, ihre Auftraggeber besser und ganzheitlicher zu beraten und das wichtige strategische Fundament für die weiteren Designprojekte zu erarbeiten. Mit innovativen Tools unterstütze ich, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit Experten aus seinem Netzwerk.