Wie loyal sind eure Kunden? - Kundenzufriedenheit mit nur einer Frage messen.
Wie loyal sind eure Kunden? - Kundenzufriedenheit mit nur einer Frage messen.
München, den 27. 07. 2021
Autor: Andreas Wiehrdt
Titelanimation: Andreas Wiehrdt
Wem es heute in gesättigten Märkten und mit hochkompetitiven Mitbewerbern nicht gelingt, seine Kunden mehr als nur zufriedenzustellen, der hat schon verloren. Die Erwartungen der Kunden an Produkte und damit verbundene Services steigen stetig und es gibt fast immer einen Mitbewerber, der diese hohen Ansprüche besser befriedigen kann. Noch schlimmer: Viel zu viele Marketingverantwortliche in Unternehmen wissen gar nicht genau, wie zufrieden oder unzufrieden ihre Kunden eigentlich sind. Sie verfügen nicht über geeignete Werkzeuge und Indikatoren, mit denen sich die aktuelle Kundenzufriedenheit verlässlich und repräsentativ messen ließe. Diese Unternehmen befinden sich quasi im Blindflug und erfahren von der Unzufriedenheit ihrer Kunden oft erst, wenn sich die Umsätze bereits im Sinkflug befinden und diese Kunden ihren Bedarf längst beim Wettbewerb decken.
Dabei gibt es doch schon lange ein eigentlich ganz einfaches, praktikables und kostengünstiges Werkzeug, mit dem sich die aktuelle Zufriedenheit der Kunden verlässlich messen und kontinuierlich beobachten lässt.
In diesem Beitrag möchte ich euch den Net Promoter Score als eines der aus meiner Sicht besten Tools zur Messung der Kundenzufriedenheit und -loyalität vorstellen und ans Herz legen. Ich erkläre, warum ich es für essenziell wichtig halte, die Kundenzufriedenheit laufend und repräsentativ zu messen und im Auge zu behalten und zeige, wie der Net Promoter Score euch dabei helfen kann, immer mehr zufriedene, treue Kunden an euer Unternehmen zu binden.
Warum die kontinuierliche Messung der Kundenzufriedenheit eine unverzichtbare und hilfreiche Maßnahme für alle Unternehmen ist.
Ohne kontinuierliche, repräsentative Messung der aktuellen Kundenzufriedenheit fehlt ein Früherkennungssystem im Unternehmen für mögliche Probleme, die zu abnehmender Kundenloyalität, damit letztlich zur Abwanderung von Kunden und in der Folge zu schmerzlichen Umsatzverlusten führen kann. Ein gesunder Stamm von loyalen Kunden ist ein unverzichtbar wichtiges Asset und ein gewinnbringender Wert für jedes Unternehmen. Treue, zufriedene Kunden sichern kontinuierliche Umsätze, sind eine wichtige Versicherung für Krisenzeiten und helfen als überzeugte Markenbotschafter neue Kunden zu gewinnen. Den Status der Kundenzufriedenheit kennen versetzt Entscheider im Unternehmen in die Lage, zeitnah auf mögliche Probleme zu reagieren und ist ein wichtiges strategisches Steuerungsinstrument.
Welche Methoden gibt es, die Kundenzufriedenheit zu messen?
Zunächst einmal wird es nicht gelingen, wirklich alle Kunden regelmäßig zu ihrer Zufriedenheit mit dem Produkt oder der Dienstleistung, dem Einkaufs- und dem Nutzererlebnis zu befragen. Das muss auch nicht sein, wenn es gelingt, Feedback von einer repräsentativen Stichprobe aller Kunden zu erhalten und solche Stichproben regelmäßig vorzunehmen, um auch Entwicklungen beobachten zu können.
Folgende Methoden bieten sich hierzu grundsätzlich an:
Online-Umfrage. Eine Auswahl von Kunden erhält die Einladung, an einer Onlineumfrage zur Kundenzufriedenheit teilzunehmen. Diese Einladung kann dem Produkt oder der Rechnung beigefügt sein oder beispielsweise separat per E-Mail an Kunden verschickt werden. Der eigentliche Fragebogen liegt dann in Form einer Microsite online vor.
Persönliche Befragung. Eine Auswahl von Kunden wird unterstützt durch einen Fragebogen direkt persönlich befragt, zum Beispiel am POS (Point of Sales oder Point of Service) von speziell hierfür geschulten Mitarbeitern.
Telefonische Befragung. Eine Auswahl von Kunden wird unterstützt durch einen Fragebogen direkt persönlich telefonisch befragt, zum Beispiel von der Service- oder Bestellhotline des Unternehmens oder im Rahmen von Cold Calls an bekannte Kundentelefonnummern durch speziell hierfür geschulten Mitarbeitern.
Umfrage per App. Bei Produkten und Services, die App-basiert angeboten werden, kann die stichpunktartige Einladung zur Befragung direkt per Pop-up-Fenster in der App erfolgen.
Stationäre Umfrage per Feedback-Terminal. Kunden werden eingeladen, ihr Feedback zur Zufriedenheit direkt am POS (Point of Sales oder Point of Service) mit Hilfe eines hierfür bereitgestellten Computer-Terminals oder Touch Screen abzugeben.
Nachteile aller genannten Methoden sind:
Erfahrungsgemäß schreckt die zeitliche Investition zum Beantworten einer Reihe von Fragen die meisten potenziellen Probanden von einer Teilnahme ab, was zu eher kleinen Stichproben führt.
Da wenig Einfluss auf die Auswahl der tatsächlichen Teilnehmer genommen werden kann, ist nicht sicher gestellt, dass die Antworten repräsentativ für alle Kunden sind.
Im Gegenteil zeigt die Erfahrung, dass gerade Kunden mit negativen Kauf- oder Produkterfahrungen eine ungleich höhere Motivation besitzen, ihrem Ärger und ihrer Enttäuschung Luft zu machen als zufriedene Kunden.
Viele der o. g. Methoden sind personal- und zeitaufwendig und damit teuer.
Auch aus diesem Grund werden solche stichprobenartige Befragungen eher nicht regelmäßig durchgeführt, sodass das Management immer nur punktuelle Momentaufnahmen erhält.
Auch gerade wegen des antizipierten Investments werden solche Fragebögen oft umfangreicher als nötig, was die Teilnahmebereitschaft senkt und den Auswertungsaufwand erhöht.
Die meisten Methoden stellen dem Marketing keinen singulären, operationalisierbaren Key Performance Indikator zur Verfügung.
Aber es gibt Gott sei Dank eine bessere Lösung, die viele Nachteile umgeht und dem Management laufend einen praktikablen KPI zur Kundenzufriedenheit liefert.
Wie funktioniert die Net-Promoter-Score-Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit?
Ich bin mir sicher, ihr seid dem Net Promoter Score schon als Kunde irgendwo begegnet. »Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt/unseren Service an einen Freund/eine Freundin oder einen Kollegen/eine Kollegin weiter empfehlen würden?«
Kommt euch bekannt vor? Das ist die Abfrage des Net Promoter Score, kurz NPS genannt.
Der NPS ist ein relativ einfach zu messendes Kriterium für die Kundenzufriedenheit. Laut Wikipedia ist »... der Net Promoter Score (NPS) [ ... ] eine Kennzahl, die misst, inwiefern Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden. In bestimmten Branchen korreliert der Net Promoter Score mit dem Unternehmenserfolg. Die Methode wurde von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld entwickelt.« Ich persönlich halte den NPS für einen der wichtigsten Key Performance Indikators (KPI) für die Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt und den Markenerlebnis.
Dadurch dass der NPS mit nur einer einfachen Frage und ohne großen Aufwand bei jeder Transaktion mit dem Kunden abgerufen werden kann,
... liegt die Teilnahmemotivation weit über der anderer Befragungsmethoden
... steigt die Teilnahmewahrscheinlichkeit und damit die Repräsentativität und Aussagekraft der Antworten
... sinken Aufwand und Kosten der Befragung
... erhält das Management ein praktikables Tool, um die aktuelle Kundenzufriedenheit messen und ggfs. zeitnah Nachsteuern zu können.
... lässt sich die Kundenzufriedenheit fortlaufend ermitteln.
Den Net Promoter Score misst man mit einer einfachen Skala (Abbildung: SurveyMonkey).
Gemessen wird der NPS mithilfe einer simplen Multiple-Choice-Skala, auf der die Teilnehmer einen Wert zwischen 0 und 10 anklicken, für ihre Bereitschaft ein Unternehmen/eine Marke weiter zu empfehlen. Dabei steht 0 für »äußerst unwahrscheinlich« und 10 für »sehr wahrscheinlich«.
Der Net Promoter Score unterscheidet zwischen Detraktoren (in der Abbildung rot) und Promotoren (in der Abbildung grün gekennzeichnet). (Abbildung: Digitalwiki.de).
Berechnet wird der Net Promoter Score übrigens durch die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren. Promotoren sind alle Kunden die auf o. g. Frage mit 9 oder 10 geantwortet haben. Detraktoren sind Kunden, die mit 0 bis 6 geantwortet haben. NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten). Der Wertebereich des NPS liegt damit irgendwo zwischen plus 100 und minus 100.
Benchmarks für gute Net Promoter Scores variieren von Branche zu Branche, wie dieses Chart der US-amerikanischen Kundentransaktionsanalyse-Software-Anbieters NICE Satmetrix für ausgewählte Branchen zeigt (Abbildung: https://www.satmetrix.com/)
Die Frage nach einem guten NPS kann nicht pauschal beantwortet werden. Das Chart der US-amerikanischen Customer-Experience-Management-Beratung Retently liefert aber branchenübergreifende Anhaltswerte (Abbildung: https://www.retently.com/
Dieses Chart von NICE Satmetrix zeigt die NPS-Besten in ausgewählten Branchen (Abbildung: https://www.satmetrix.com/)
Die Frage danach, was ein »guter« NPS ist, lässt sich nicht so leicht beantworten. Die Benchmarks weichen von Branche zu Branche deutlich ab (siehe Chart links). Auch gibt es gravierende Unterschiede in der Bewertung in verschiedenen Kulturen und Ländern, die berücksichtigt werden sollten. Welche Benchmark für eure Branche und eure Region die richtige ist, müsst ihr im Einzelfall herausfinden, damit ihr euch realistische Ziele setzen könnt.
Wichtiger als die externe Benchmark ist aber der fortlaufende interne Vergleich eures NPS von Monat zu Monat oder sogar Tag zu Tag (internes Benchmarking) und – soweit sinnvoll – von Abteilung oder Geschäftseinheit zu Abteilung oder Geschäftseinheit.
In der Standard-NPS-Abfrage wird den Kunden zusätzlich zur Bewertung auf der Skala noch die Möglichkeit gegeben, den Grund für die aktuelle Bewertung in Stichpunkten anzugeben, auf freiwilliger Basis. So lassen sich wertvolle Hinweise auf Features und Erlebnisse erlangen, die zu besonders guten oder besonders schlechten Bewertungen beigetragen haben.
Genauso wie man die Zufriedenheit der Kunden über den NPS ermittelt, kann man übrigens auch die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber erfragen. Das nennt man dann Employer Net Promoter Score (eNPS).
Wie kann ich den Net Promoter Score in meinem Unternehmen einführen?
Ich kenne B2B- oder Direct-to-Consumer-Unternehmen, wo der NPS in Echtzeit auf eigens dafür angebrachten Monitoren zum Beispiel im Vertrieb, dem Call Center, der Kantine oder einer speziellen App für Laptop oder Smartphone als wichtiger KPI angezeigt und der aktuellen Zielgröße gegenüber gestellt wird. Als Feedback-Instrument und Motivation für Mitarbeiter mit Kundenkontakt.
Inzwischen gibt es entsprechende Add-ons und NPS-Module für viele gängige digitale eShop-, CRM-Management-, E-Mail-Marketing- und Vertriebstools, wie beispielsweise salesforce und SurveyMonkey, die sich ganz einfach und schnell in bestehende Systeme integrieren lassen. Eure Kunden erhalten so an fast allen wichtigen Touchpoints die Einladung und Möglichkeit, in weniger als 30 Sekunden Feedback zum Produkt-, Service- oder Markenerlebnis abzugeben. Die Ergebnisse fließen automatisiert in eine NPS-Datenbank ein und können jederzeit ausgelesen und ausgewertet werden.
Zusammengefasst:
Wer die Zufriedenheit seiner Kunden mit dem Kauf-, Produkt-, Service- und Markenerlebnis nicht laufend und repräsentativ erhebt, riskiert Kunden- und damit Umsatzverluste.
Der Net Promoter Score (NPS) ist ein sehr einfach und kostengünstig zu erhebender, aber aussagekräftiger Key Performance Indicator (KPI) für die Zufriedenheit und Loyalität eurer Kunden.
NPS lässt sich schnell und einfach in den meisten Unternehmen installieren und integrieren und bietet Management wie Mitarbeitern einen wertvollen Feedback-Mechanismus und Früherkennungssensor, der dabei helfen kann, Probleme rechtzeitig zu erkennen und die Zufriedenheit der eigenen Kunden sukzessive zu steigern.
Zu NPS ließe sich noch vieles lernen und schreiben. Ich wollte euch hier aber zunächst einmal Lust darauf machen, zu testen, wie NPS in eurem Unternehmen dazu beitragen kann, die Kundenzufriedenheit und das Markenerlebnis zu verbessern. Ich selbst habe einige Zeit eng mit einem führenden skandinavischen Anbieter von digitalen NPS-Lösungen und Apps relationwise zusammen gearbeitet und stehe euch sehr gerne Rede und Antwort, wenn ihr konkret vorhabt, NPS als KPI in euren Unternehmen einzuführen.
In meinem Beitrag »Wenn Emotionen shoppen gehen.« erkläre ich, warum ein gutes Kundenerlebnis so unglaublich wichtig ist, für eure Marke, ich definiere, was ich unter Kundenerlebnis genau verstehe, zeige, wo Kundenerlebnisse passieren und wie man Kundenerlebnisse an den verschiedenen Touchpoints steuern kann. In meinem Beitrag »Wie ihr Markenerlebnisse strategisch nutzt, um eure Marke zu stärken?« versuche ich euch zu motivieren, das wichtige Thema Markenerlebnisse und Kundenerfahrungen mit eurer Marke näher zu beleuchten. Ich erkläre, warum Markenerlebnisse so verdammt wichtig sind, um Kunden an eure Marke zu binden und wie sie die Kaufentscheidung beeinflussen.
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
