Warum ihr als Einzelhändler selbst zur starken Marke werden solltet.
Autor: Andreas Wiehrdt
München, den 09.12.2021
Titelbild: Heidi Fin auf Unsplash
Warum ihr als Einzelhändler selbst zur starken Marke werden solltet.
Warum investieren starke Händler wie EDEKA, MEDIA MARKT, ALDI, H&M und IKEA eigentlich in ihre eigene Marke? Muss ich als Händler selbst eine Marke (man spricht auch von einer Retail Brand) werden oder reicht es aus, mich über die etablierten Marken in meinem Sortiment zu profilieren?
Die meisten Händler haben erkannt, dass sich starke Marken in der Regel viel einfacher und oft mit besseren Margen verkaufen lassen als No-Name-Produkte. Allerdings wissen die Hersteller starker Marken um deren Begehrlichkeit und sehen sich gegenüber vielen Händlern in einer starken Verhandlungsposition. Besonders dort, wo es dem Handel nicht gelingt durch schiere Größe (Filialisten) oder zumindest mit Einkaufsgemeinschaften gegenzuhalten.
In diesem Beitrag möchte ich Einzelhändlern Mut machen, die Chance zu prüfen, als Händler selbst zu einer starken Marke zu werden, mehr loyale Kunden an sich zu binden, sich ein Stück weit dem oft ruinösen Preiswettbewerb zu entziehen und sich unabhängiger zu machen von den starken Markenartikelherstellern.
Wenn alle Händler dieselben starken Marken führen, wie kann sich der einzelne dann noch profilieren; außer über den günstigeren Preis? Und darunter leiden Marge und Profitabilität.
Wäre es nicht eine smarte Idee als Händler selbst zu einer starken Marke zu werden? Einer weitläufig bekannten und geschätzten Händlermarke, der die Kunden vertrauen? Bei der sie selbst unbekanntere Marken oder Eigenmarken kaufen, weil sie auf die Vorauswahl und Expertise ihres Händlers vertrauen?
Amazon ist mit Abstand die wertvollste Händlermarke der Wert (Abbildung: statista.de)
In Deutschland war ALDI 2014 die wertvollste Einzelhandelsmarke (Abbildung: statista.de)
Beispiel EDEKA.
EDEKA hat es vorgemacht. Mit ihrer Markenkampagne »Wir lieben Lebensmittel« und nachhaltig hohen Investitionen in Kontaktfrequenz und Reichweite ist EDEKA heute eine starke Händlermarke geworden. Beim Retail Branding steht die Identität und das Image des Einzelhändlers im Fokus und nicht die Produkte oder Marken, die er vertreibt. Mit Eigenmarken wie EDEKA, Gut&Günstig, EDEKA Genussmomente, EDEKA bio etc. setzt die Genossenschaft den Markenartikelherstellern eigene Marken entgegen, macht sich in gewisser Hinsicht unabhängig und differenziert zu anderen Händlern. Mit Gut&Günstig macht es EDEKA den Discountern ein Stück weit schwerer. Mit EDEKA Genussmomente erhöht man die Marge gegenüber hochwertigen Markenartikeln und mit EDEKA Bio greift man die Biomärkte an. Aber hier soll es ja nicht um Handelsmarken, sondern um die Händlermarke gehen.
Weil es Markenprodukte den Kunden einfach machen, ihre Einkaufsquellen frei zu wählen, müssen smarte Händler Profil gewinnen und selbst zur Marke werden. Händler, die besondere Einkaufserlebnisse bieten möchten, können über reine Preis- und Angebotskommunikation auf Dauer nur verlieren. Sie müssen ihren Mehrwert (Beratung, Einkaufserlebnis, kuratierte Sortimente etc.) klar kommunizieren, Einkaufsquellenpräferenzen bilden und sich so in gewisser Hinsicht dem ruinösen Preiswettbewerb mit Markenartikeln entziehen.
Die wichtigsten Bausteine einer Händlermarke.
Wie man als Händler zur Marke wird, kann man nicht nur von beispielsweise EDEKA lernen, sondern sich auch von erfolgreichen Markenartikeln abschauen. Im Prinzip geht es auch bei einer Händlermarke darum, die wichtigsten Bausteine jeder Marke zu definieren:
Sein Leitbild definieren (Vision, Mission, Purpose, Haltung, Kultur, Werte etc.).
Seine Zielgruppe finden.
Die Ansprüche, Wünsche und Bedenken seiner Zielgruppe verstehen.
Der Zielgruppe ein relevantes Nutzenversprechen machen.
Sich gegenüber dem relevanten Wettbewerb klar positionieren.
Und das alles effektiv an seine Zielgruppe kommunizieren.
Mehr zu den wichtigsten Bausteinen jeder Marke (und die gelten auch für Händlermarken) in meinem Beitrag: »Mit neuem Markenbaukasten Marken schneller entwickeln und optimieren.«.
Sehr gerne helfe ich euch dabei, gemeinsam mit euch diese wichtigen Bausteine für eure Händlermarke zu erarbeiten. Das habe ich schon erfolgreich für einige Modefilialisten wie beispielsweise ORSAY, NKL und K&L tun dürfen. Für ein unverbindliches und kostenloses Beratungsgespräch stehe ich euch sehr gerne zur Verfügung. Ihr könnt gleich hier einen Termin dafür vereinbaren.
Ausgewogenes Marketingbudget.
Natürlich wird jeder Händler auch weiterhin mit attraktiven konkreten Angeboten Kauf- und Besuchsanlässe schaffen müssen. Händler, die selbst zu Marke werden wollen, müssen aber ein gutes Gleichgewicht zwischen Angebotskommunikation und Markenkommunikation finden (so wie es beispielsweise EDEKA wirklich gut macht).
Zusammengefast.
Als starke Händlermarke wird es einfacher loyale Kunden an sich zu binden, neue Kunden in eure Shops zu ziehen. Ihr werdet unabhängiger von den Markenartikelherstellern und müsst nicht mehr jeden ruinösen Preiswettbewerb mitmachen. Denkt mal darüber nach!
Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.
Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Allein, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.
