Wenn Emotionen shoppen gehen – Kundenerlebnis kontrollieren.

München, den 22.03.2021
Autor: Andreas Wiehrdt

Kennt ihr Gorillas? Gorillas ist ein Lieferservice, der verspricht, eine Auswahl von 10.000 Lebensmittelprodukten innerhalb von nur 10 Minuten zum Supermarktpreis an deine Haustür zu liefern. [ Anmerkung: Gorillas hat sich inzwischen vom Deutschen Markt verabschiedet.] Wir hatten vorgestern Gäste und alle Lust auf Nachtisch. 20:30 Uhr, der Supermarkt hatte schon zu. App heruntergeladen, Eis bestellt und 10 Minuten später klingelte der Gorilla-Driver und überreichte perfekt gekühltes, leckeres Eis. Der Abend war gerettet! Ein unglaubliches Erlebnis für die ganze Runde. Ein Kundenerlebnis, wie es besser nicht hätte sein können. Wir haben allen unseren Freunden davon erzählt und deswegen möchte ich heute hier mal aus professioneller Sicht über das Thema Kundenerlebnis schreiben.

Ich werde hier kurz erklären, warum ein gutes Kundenerlebnis so unglaublich wichtig ist, für eure Marke, definieren, was ich unter Kundenerlebnis genau verstehe, zeigen, wo Kundenerlebnisse passieren und wie man Kundenerlebnisse an den Touchpoints steuern kann und euch ein paar Tipps dazu geben, wir ihr die Qualität des Kundenerlebnisses mit eurer Marke regelmäßig messen könnt.

Los gehts:

Welche Auswirkung hat das Kundenerlebnis auf die Umsatzentwicklung meines Unternehmens?
Durch eine Reihe positiver Kundenerlebnisse mit eurem Unternehmen oder eurer Marke entstehen sukzessive Wertschätzung, Sympathie, Präferenz und Bindung an eure Marke bei euren Kunden. Positive Kundenerfahrungen werden so zu einem entscheidenen Wettbewerbsvorteil und sind unabdingbare Voraussetzung für eine positive Geschäftsentwicklung.

Was genau versteht man unter dem Kundenerlebnis?
Das Kundenerlebnis fasst alle Erfahrungen zusammen, die ein Kunde mit einem Unternehmen an allen besuchten Kontaktpunkten macht. Diese Kontaktpunkte nennt man auch Touchpoints und das Kundenerlebnis wird auch als Customer Experience bezeichnet. Die Planung und Steuerung des Kundenerlebnis nennt man Kundenerfahrungsmanagement oder Customer Experience Management oder kurz CEM. Dessen Ziel ist laut Wikipedia: »... die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen. Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Dies soll idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint) erreicht werden.« Verwandt mit dem Kundenerlebnis ist das Nutzererlebnis häufig auch als UX, die coole Abkürzung von User Experience bezeichnet. Der Begriff UX wird aber eher in Bezug auf die Nutzung eines digitalen Produktes wie beispielsweise einer Website oder einer App benutzt, ist aber letztlich auch Teil eines umfassenderen Kundenerlebnis mit einem Unternehmen oder einer Marke.

Wie und wo entsteht das Kundenerlebnis eigentlich?

Kunden erleben eure Marke an den unterschiedlichen Kontaktpunkten auf Ihrer Kundenreise. (Abbildung: BrandDoctor)

Kundenerlebnisse (positive und negative) können grundsätzlich an jedem Kontaktpunkt zwischen euren (potenziellen) Kunden und eurem Unternehmen oder eurer Marke entstehen. So wie man nicht nicht kommunizieren kann, muss man auch akzeptieren, dass es an jedem Kontaktpunkt auch immer ein Erlebnis gibt, eure (potenziellen) Kunden immer eine Erfahrung machen. Die meisten Kundenerlebnisse oder deren Qualität könnt ihr steuern, einige nicht. Customer Experience Management (CEM) ist euer strategisches Tool, um ein möglichst konsistent positives Kundenerlebnis sicherstellen zu können.

Dazu müsst ihr zunächst die relevanten Kontaktpunkte (Touchpoints) identifizieren. Das gelingt am besten, indem ihr die prototypische Kundenreise (Customer Journey) wichtiger Zielgruppensegmente (Customer Personas*) abbildet (Customer Journey Mapping) und dann versucht herauszufinden, welche Erwartung eure Zielgruppe an den Besuch jedes wichtigen Touchpoints potenziell hat (Expectation Management). Beispiel: Ihr habt den Besuch eurer Marken-Website als einen wichtigen Touchpoint identifiziert. Aufgrund der erstellten Kundenreise wisst ihr auch, an welchem Punkt im Kaufentscheidungsprozess euer potenzieller Kunde diesen Touchpoint (also eure Website) besucht. Aus einer Befragung eurer Kunden habt ihr erfahren, nach welchen wichtigen Informationen eure Kunden an dieser Station ihrer Reise suchen und in welcher Form sie die am liebsten hätten. Nun beginnt euer Customer Experience Management (CEM), indem ihr festlegt, wie die Informationen auf eurer Website angeboten werden müssen, damit der Kunde ein positives Erlebnis hat. Und so geht ihr Kontaktpunkt für Touchpoint vor, um euer Kundenerlebnis zu gestalten.

*Wie ihr  Buyer-Persona-Steckbriefe für eure Zielgruppen entwickelt und anschließend schrittweise durch Kundeninterviews validiert, erfahrt ihr in meinem Beitrag »Realitätsnah und präzise: Wie ihr eure Buyer Personas mit Kundeninterviews Schritt für Schritt validiert.« hier im Blog.

Woher weiß, ich welches Kundenerlebnis sich meine Kunden wünschen?
Ein positives Kundenerlebnis lässt sich nur dann erreichen, wenn man eine gute Vorstellung von der Erwartung (potenzieller) Kunden an dieses Erlebnis hat. Der Königsweg, wichtige Erkenntnisse zu den Erwartungen der (potenziellen) Kunden gewinnen zu können, ist eine Kundenbefragung. Am besten repräsentativ, also mit einer großen Fallzahl von befragten Kunden oder alternativ zumindest qualitativ zum Beispiel im Rahmen von Fokusgruppen mit einer ausgewählten Zahl von Probanden, die den wichtigsten Zielgruppensegmenten (Personas) entsprechen. In solchen Fokusgruppen kann man eine ganze Kundenreise Schritt für Schritt durchspielen und die jeweiligen Erwartungen an bestimmten Kontaktpunkten abfragen. Wenn keine Ressourcen (Zeit und Budget) für eine Kundenbefragung zur Verfügung stehen, könnt ihr alternativ im Rahmen eines erweiterten Customer Journey Mapping Workshop die hypothetischen Erwartungen wichtiger Zielgruppenpersonas an wichtigen Kontaktpunkten selbst entwickeln und das gewünschte Kundenerlebnis an diesen Touchpoints definieren.

Wie kann ich das Kundenerlebnis meiner Kunden beeinflussen?
Auch wenn es immer Kontaktpunkte auf der Kundenreise geben wird, die ihr beim besten Willen nicht

Über mindestens sechs Faktoren lässt sich das Kundenerlebnis gestalten. (Abbildung: BrandDoctor)

beeinflussen könnt (die Meinung eines befragten Freundes beispielsweise), ist die strategische Steuerung des Kundenerlebnis an den meisten Kontaktpunkt durch euch gut möglich. Wichtig ist die oben bereits erwähnte Erkenntnis zu der Erwartung an den jeweiligen Kontaktpunkten, die Definition des gewünschten Erlebnisses und die Umsetzung entsprechender Maßnahmen zu dessen Sicherstellung.

Wie kann ich die Qualität des Erlebnisses meiner Kunden mit meiner Marke messen und mit dem Kundenerlebnis meiner Mitbewerber vergleichen?
Ein relativ einfach zu messendes Kriterium für die Qualität des gesamten Kundenerlebnisses ist der Net Promoter Score (NPS). Detailliertere Erkenntnisse zu der Qualität einzelner Kundenerfahrungen an einzelnen Kontaktpunkten der Kundenreise liefern Befragungen, begleitende Beobachtungen oder die Analyse der Daten einer digitalen Kundenreise. Laut Wikipedia ist »... der Net Promoter Score (NPS) [ ... ] eine Kennzahl, die misst, inwiefern Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden. In bestimmten Branchen korreliert der Net Promoter Score mit dem Unternehmenserfolg. Die Methode wurde von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld entwickelt.« Ich persönlich halte den NPS für einen der wichtigsten Key Performance Indikators (KPI) für die Zufriedenheit der Kunden mit dem Markenerlebnis. Wer mehr über NPS erfahren möchte, findet wertvolle Informationen in meinem Beitrag »Wie loyal sind eure Kunden?« hier im Blog..

Was kann ich jetzt konkret tun, um meinen Kunden das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten?
Wenn ihr jetzt den Eindruck gewonnen habt, dass es durchaus großen Sinn machen würde, euch Gedanken um die Qualität des Kundenerlebnisses mit eurem Unternehmen oder eurer Marke zu machen, empfehle ich euch folgende konkrete Schritte:

1. Macht eure wichtigsten Kundensegmente und Zielgruppen operationalisier- und anfassbar, indem ihr Zielgruppenpersonas bildet.

2. Versucht eine typische Kundenreise für jede Persona abzubilden.

3. Findet heraus, welche Erwartungshaltung eure Persona vermutlich an jeden einzelnen Kontaktpunkt auf ihrer Kundenreise hat.

4. Definiert die gewünschte Qualität des Kundenerlebnisses an jedem wichtigen Kontaktpunkt

5. Messt regelmäßig die tatsächlich empfundene Qualität des Kundenerlebnisses ingesamt (NPS) oder für wichtige Touchpoints.

6. Versucht das Kundenerlebnis ständig weiter zu verbessern, um mit zufriedenen, loyalen Kunden konstant zu wachsen.

Falls ihr noch wenig Erfahrung habt mit Konzepten wie der Erstellung von Zielgruppenpersonas, dem Abbilden der Kundenreise, der Erhebung von Kundenerwartungen an das Kundenerlebnis an bestimmten Kontaktpunkten, dem Management oder Messung der Kundenerfahrung, lasst euch helfen. Der BrandDoctor hat schon vielen Marketingentscheidern dabei geholfen, das Kundenerlebnis zu steuern und zu verbessern.

Dazu setze ich u. A. auf Customer-Journey-Mapping- und Persona-Workshops und helfe mit Spezialisten*innen aus meinem Netzwerk bei der Konzeption und Umsetzung hilfreicher Studien und Fokusgruppen.

Mehr zum Thema Markenerlebnisse und wie man sie im Marketing sorgfältig kuratieren kann, auch in meinem Beitrag »Wie ihr Markenerlebnisse strategisch nutzt, um eure Marke zu stärken?« hier im Blog.

Der BrandDoctor hilft bei wichtigen Markenentscheidungen mit Tragweite.
Als BrandDoctor helfe ich Unternehmern, Gründern und Marketingverantwortlichen sowie Marken- und Designagenturen dabei, ihre wichtigen Marken- und Marketingentscheidungen professionell und Erfolg versprechend zu treffen. Mit innovativen Tools unterstütze ich sie, das wichtige strategische Fundament dafür zu legen, mit ihren Marken nachhaltig erfolgreich am Markt zu agieren.

Über den Autor: Andreas Wiehrdt entwickelt und revitalisiert Marken seit über 20 Jahren. Alleine, als Markenstrategieberater oder im Team mit erfahrenen Spezialisten aus seinem Kompetenznetzwerk.